來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 鐵觀音

近日，2024年歐洲足球錦標賽（歐洲杯賽）在德國開幕，戰況如火如荼。

歐足聯官網顯示，本次歐洲杯的13家贊助商中，共有五家中國企業，分別為海信、比亞迪、螞蟻集團、vivo、速賣通。

其中，海信作為第一個贊助歐洲杯的中國（內地）品牌，早在2016年就已在贊助商陣容中亮相。

值得一提的是，這也是海信連續第三次成為歐洲杯全球官方贊助商。

5月28日，海信集團對外宣布，其已成為本屆歐洲杯視頻助理裁判（VAR）顯示系統的官方合作伙伴。在賽事進行期間，海信將負責為設于萊比錫的VAR裁判中心提供先進的顯示技術解決方案，以確保裁判能夠做出更加精確的判決。

近兩年來，海信加大了對國際體育賽事贊助的力度。

頻頻出手背后的重要推動因素，是海信正朝著其2019年設定的目標——到2025年實現3000億元人民幣的總營收穩步前進，2024過半，距離這一目標的實現僅剩下大約半年的時間。

眼下，海信的生存狀況幾何？從全球化和高端化兩個維度來看，是否實現破局？海內外行業卡位來看，還有哪些短板亟待提升？

01 靠贊助加碼出海，全球化步伐提速

回看海信在贊助之路上的布局，其先后斥巨資贊助了2016年歐洲杯、2018年世界杯、2020年歐洲杯、2022年卡塔爾世界杯。

這個過程中，“Hisence”的品牌Logo也屢次出現在全球頂級賽事的綠茵足球場上。其中最令人印象深刻的畫面之一，是2022年的卡塔爾世界杯上，海信“中國第一 世界第二”的亮眼口號。

（圖：2022年的卡塔爾世界杯，圖源網絡）

值得玩味的是，今年，海信在歐洲杯的綠茵場上卻打出“中國第一，不止于世界第二”的新口號。

行業卡位的變動能說明一定原因。

此前，權威調研機構Omdia統計的2023全球電視銷量榜單上，三星以3746萬臺的銷量奪得冠軍寶座，TCL則以2526萬臺的成績排名次席，海信、LG和小米緊隨其后。彼時的海信，可以說還停留在和TCL搶奪國內市場第一的階段。

今年，市場調研機構奧維睿沃（AVC Revo）發布的《全球TV品牌出貨月度數據報告》顯示，今年1-4月，海信電視出貨量市場份額達到14.26%，穩居世界第二。

不止如此，從全球化的維度來看，海信也在不斷破局。在激光電視這一細分賽道上，已經穩占第一的位置。

Omdia最新發布的最新數據顯示，2024年Q1季度，海信激光電視全球出貨量份額高達53.4%，蟬聯世界第一。換句話說，全球每出貨兩臺激光電視，就有一臺來自中國的海信。

細分市場方面，歐洲已成為海信激光電視的第一大海外市場。

地域擴張方面，品牌數據顯示，海信激光電視海外銷量自2020年以來年復合增長率高達131%。2023年，海信激光電視海外銷量同比增長35%，銷售額同比增長11%，產品遠銷全球93個國家和地區。

海信的全球化競爭力，從德國市場的表現中可見一斑。據媒體報道，截至今年5月份，海信今年在德國市場實現了52%的增長。此前，海信國際營銷德國公司總經理侯路曾透露，根據第三方權威數據，海信電視在德國銷售量占有率位居行業第三，居中國品牌第一。

據了解，在德國市場上，海信電視在500美元以上的高端產品銷量今年實現了同比翻番，增長幅度達到了101%。

如果把目光放大到整個歐洲，一個亮眼的現象是，海信研發多年的旗艦激光電視在歐洲市場上表現突出，成為消費者熱捧的流行產品。作為高端電視的代表之一，海信激光電視的售價不僅突破了5000美元大關，而且在品牌競爭激烈的德國、法國、意大利和西班牙等國，去年的銷量同比增幅超過了70%。

通過源源不斷的技術創新，海信正朝著成為全球顯示技術領導者的目標穩步前進。AVC Revo預測，在歐洲杯、奧運會等賽事刺激下全球電視二季度出貨量預計增長2.6%。向好的趨勢下，海信還存在進一步的增長空間。

02 必須打好的仗

全球化實力非一蹴而就。早在2004年，海信就首次提出了“海信未來發展，大頭在海外”的理念。從今年“all in 海外”的大趨勢來看，海信早早選擇全球化，無疑是前瞻的。

業務布局來看，海信集團的業務架構由兩大核心支柱構成，一是以黑色家電為主營業務的海信視像，二是專注白色家電領域的海信家電。

如前文所說，海信視像已經在海外市場建立了廣泛的銷售網絡，并通過積極贊助世界杯、歐洲杯等國際體育賽事，充分展示了全球化戰略的商業潛力。財報數據顯示，2023年，海信視像的海外市場收入達到了247.47億元人民幣，同比增長20.45%，占總營收的比重高達51.14%，

不過，需要警惕的是，雖然海信在電視產業取得的成功固然值得喜悅，但在移動互聯網迅猛發展的背景下，眼下人們越來越多地將注意力集中在手機上，這導致電視行業的增長優勢正在逐步減弱。

根據前瞻產業研究院公布的數據，2016年中國電視的開機率還有70%，但到了2022年，開機率已經降至30%。

寒氣蔓延至整個行業。根據洛圖科技披露的數據，中國電視市場品牌2023年整機出貨量為3656萬臺，同比下滑8.4%；AVC Revo中也指出，2024年一季度中國市場TV出貨規模同比下降3.1%。

另一面，高端化是海信接下來的另一個重要發力點。

今年1月，海信集團董事長賈少謙在出席世界經濟論壇第54屆年會（冬季達沃斯論壇）期間指出：從全球范圍來看，企業不斷向高技術和高端產業轉型升級，低端產品正不斷被中高端產品所替代，而這也正是海信發展的路徑之一。

如果以結果為導向，在高端化這條路上，比起海信視像的成功，海信家電或許還能做得更好。

先說優勢。一個毋庸置疑的事實是，海信家電是海信業績增長的中堅力量。

財報顯示，其在2023年取得了顯著的業績增長，實現營收856億元人民幣，與上一年相比增長了15.5%，在集團總營收中所占的比重達到了42%。

資料顯示，海信家電旗下擁有多個知名品牌，包括海信、容聲和科龍，其產品范圍覆蓋了冰箱、中央空調以及家用空調等多個領域。

盡管海信家電的產品線相當廣泛，但在與美的、格力、海爾等家電巨頭在家用空調、冰箱和洗衣機等市場的激烈競爭中，海信的白色家電產品相對來說市場份額較小，尚未能占據市場的主導地位。就拿冰箱產品來說，奧維云網的數據顯示，2023年的冰箱線上市場，海爾、美的、容聲品牌的市場份額分別為33.85%、13.86%、12.09%。

海信并非沒有做出努力。2020年11月，海信首次推出其高品質的成套家電產品璀璨系列，旨在提供一體化的高品質家電購買解決方案，滿足用戶對高端家電的需求。

從銷售結果來看，成效不盡如人意。財報顯示，海信璀璨系列在2023年的零售額實現了287%的快速增長。然而，鑒于海信家電（包括冰箱和洗衣機在內的其他產品）的毛利率在過去幾年里并沒有顯著提升，這也許意味著，璀璨系列在收入規模和市場影響力方面仍有一定的局限性。

橫向對比其他家電友商，我們是否能找到破解家電高端化的更好解法？

海爾旗下的高端家電品牌卡薩帝或許是個不錯的例子。GfK中怡康的數據顯示，2023年卡薩帝冰箱在價格超過1萬元人民幣的市場份額達到了40.5%，在1.5萬元以上的市場份額更是高達50%，均位列行業之首。

海爾的高端化如此成功，究其原因，我們或許可以從研發實力中找到其產品競爭力的佐證。財報數據表明，2023年海爾智家的研發費用總計102.21億元人民幣，同比增長7.51%，研發費用占總營收的比例為3.91%。

相較之下，海信家電在2023年的研發費用為27.79億元人民幣，研發費用率僅為3.25%。無論是從研發費用的總額還是占營收的比例來看，海信都低于海爾智家的水平。

眼下，不止電視行業發展羸弱，應該說，在家電制造商的生產能力卻不斷增強的情況下，整個家電領域的增長優勢卻在迅速減少。從長遠發展的角度來看，想要消除二者之間的矛盾，品牌必須通過擴張全球市場來吸收過剩的生產能力，并通過推出具有更高附加值的高端產品提升盈利水平。

簡單來說，高端化，是一場必須打好的仗。

后續，海信是否能夠通過技術創新繼續維持差異化優勢，提升高端家電的運營實力，補齊短板且行且看。

03 結語

從青島的一家無線電小工廠起步，經過55年的發展，海信集團已經積累了2000億元的年收入，并擁有超過10萬名員工。

發展到今天，海信是國內唯一一家在高端LCD、激光和LED三大互補性技術全方位布局的企業，同時也是國內較早布局虛擬現實和芯片技術的企業之一。商業護城河短期內難以被逾越。

技術創新向來是海信的拿手牌。我們有理由相信，一向擅長“多向前看一步”的海信，未來可以交出更多令人驚喜的成績。

畢竟，從某種意義上來說，海信不僅是中國電視行業成長的見證者，也代表著中國制造業從起步到領先的先鋒力量。

話又說回來了，處在沖刺3000億大關的關鍵節點，海信將如何穩住其領先身位，保持全球范圍內的龍頭優勢？值得市場期待。

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