主筆|李可

2024年，持續(xù)多年的“茅五洋”格局將發(fā)生變化，洋河股份（002304.SZ）將被踢出前三甲。

對(duì)此，洋河股份黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張聯(lián)東指出，要“解放思想加壓奮進(jìn)，破局重塑加速前進(jìn)”。

如何破局重塑？2025年2月7日有報(bào)道顯示，洋河股份發(fā)布通知稱，2025年將推出第七代海之藍(lán)，并率先在江蘇省內(nèi)上市，自2月5日起江蘇省內(nèi)暫停接收第六代海之藍(lán)銷(xiāo)售訂單。

有白酒行業(yè)人士向財(cái)觀潮頭表示，洋河股份推出新一代的海之藍(lán)治標(biāo)不治本，“大多消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)檠蠛訐Q個(gè)‘酒瓶’，就增加購(gòu)買(mǎi)量，提升開(kāi)瓶率，反而會(huì)因?yàn)榍按a(chǎn)品‘貶值’而陷入持續(xù)觀望的狀態(tài)?！?/p>

01

“緋聞”出圈

2025年春晚上盛傳著一則消息，洋河股份高管之女出現(xiàn)在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾席前排的消息，并多次給到鏡頭，大約有10次出鏡。

傳言描述，“該女子每次出鏡，洋河要付1000萬(wàn)元廣告費(fèi)，神秘女子為洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東的女兒?！?/p>

公開(kāi)報(bào)道顯示，洋河股份贊助了央視蛇年春晚，由“夢(mèng)之藍(lán)”進(jìn)行晚會(huì)開(kāi)場(chǎng)的晚八點(diǎn)整點(diǎn)報(bào)時(shí)。

洋河股份的公關(guān)稿件顯示，作為2025蛇年春晚獨(dú)家報(bào)時(shí)合作伙伴，公司拉開(kāi)了以夢(mèng)啟新年的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)帷幕！亮相總臺(tái)春晚C位，閃降春晚無(wú)錫分會(huì)場(chǎng)快閃，攜手黃渤獻(xiàn)上賀歲短片，牽手賀歲檔電影《封神第二部》，聯(lián)合新浪財(cái)經(jīng)共邀殷桃發(fā)布年度視頻《夢(mèng)想之路》等等，一系列春節(jié)動(dòng)作讓洋河可謂高光頻現(xiàn)，異彩紛呈！

對(duì)于“神秘女子事件”，洋河股份回應(yīng)稱：是謠言?！?strong>公司現(xiàn)任董事長(zhǎng)張聯(lián)東只有1個(gè)兒子，公司也未曾獲得過(guò)春晚現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的門(mén)票，且該女子也不是洋河股份其他高管或離任高管之女?！?/p>

財(cái)觀潮頭發(fā)現(xiàn)，除了洋河股份外，五糧液、郎酒、西鳳酒、古井貢酒等酒企，也是春晚的贊助商。其中，五糧液作為獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，大手筆送出價(jià)值1億元的好禮。

相比起來(lái)，洋河股份靠“緋聞”出圈，不知是福還是禍。

但可以肯定的是，洋河股份牽手電影《封神第二部》，是實(shí)打?qū)嵉难哄e(cuò)了寶。如今，《哪吒2》已穩(wěn)定中國(guó)票房冠軍，而《封神2》的口碑和票房明顯差了一大截。

02

沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害

輸了輿論“進(jìn)攻戰(zhàn)”，洋河股份又丟了業(yè)績(jī)“保衛(wèi)戰(zhàn)”。

2024年前三季度，洋河股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入275.16億元，同比下降9.14%；凈利潤(rùn)85.79億元，同比下降15.92%。

其中，2024年第二季度和第三季度，洋河股份營(yíng)業(yè)收入分別為66.21億元和46.41億元，同比分別增長(zhǎng)-3.02%和-44.82%；凈利潤(rùn)分別為18.92億元和6.31億元，同比分別增長(zhǎng)-9.75%和-73.03%，均連續(xù)兩個(gè)季度同比下滑。

2023年年報(bào)中，洋河股份還躊躇滿志，定下2024年5%-10%的營(yíng)收增長(zhǎng)目標(biāo)。

也就是說(shuō)，洋河股份至少要在2023年331.26億元的基礎(chǔ)上，增長(zhǎng)5%達(dá)347億元。

2021年至2023年的第四季度，洋河股份營(yíng)業(yè)收入分別為27.14億元、40.70億元和51.84億元，公司2024年?duì)I業(yè)收入超過(guò)300億元并不困難，但全年想要實(shí)現(xiàn)至少增5%的目標(biāo)已是不可能。

要達(dá)到347億元營(yíng)收，洋河股份2024年第四季度要實(shí)現(xiàn)收入約72億元，同比增長(zhǎng)約38.6%，這只能成為奢望。

有觀察人士稱，白酒行業(yè)近兩年已經(jīng)進(jìn)入加速調(diào)整和分化期，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存已經(jīng)處于臨界點(diǎn)，部分酒企的增長(zhǎng)是靠給經(jīng)銷(xiāo)商壓貨壓出來(lái)的，這種增長(zhǎng)模式不可持續(xù)。而洋河股份則選擇了主動(dòng)降速，調(diào)整發(fā)展節(jié)奏，為中長(zhǎng)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

“所以可以認(rèn)為，洋河股份這一“降速”并非業(yè)績(jī)下滑的信號(hào)，而是公司主動(dòng)調(diào)整步伐，追求高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略決策?！痹撚^察人士表示。

白酒行業(yè)深度調(diào)整不假，但沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害。

2024年前三季度，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入313.58億元，同比增長(zhǎng)17.25%；凈利潤(rùn)113.50億元，同比增長(zhǎng)20.34%。

對(duì)比來(lái)看，洋河股份無(wú)論是收入還是利潤(rùn)，均不及山西汾酒，此前已形成多年的“茅五洋”格局，將在2024年變?yōu)椤?/strong>茅五汾”，公司將無(wú)奈接受被踢出中國(guó)白酒行業(yè)前三甲的名單。

03

張聯(lián)東“打雞血”

洋河股份所謂“主動(dòng)降速”，也打了自己的臉。

2021年4月，洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東發(fā)布了公司“十四五”發(fā)展戰(zhàn)略，其中制定了“十四五”酒業(yè)“倍增”計(jì)劃，到2025年，公司營(yíng)收突破500億元。

如今看來(lái)，洋河股份已無(wú)法沖擊營(yíng)收500億元目標(biāo)，保住處于“300億俱樂(lè)部”顯得更加現(xiàn)實(shí)。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，洋河股份高管也在分析原因，但更多的像是在“打雞血”。

2月5日，洋河股份官方網(wǎng)站上，以《解放思想加壓奮進(jìn) 破局重塑加速前進(jìn)》為題，報(bào)道了公司召開(kāi)的年度工作大會(huì)。

會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，洋河股份黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張聯(lián)東號(hào)召全體干部職工把“闖”和“創(chuàng)”的精神激發(fā)出來(lái)，“敢”和“干”的勁頭調(diào)動(dòng)起來(lái)，為不斷開(kāi)創(chuàng)高質(zhì)量發(fā)展新局面匯聚磅礴力量。

報(bào)道顯示，張聯(lián)東立足戰(zhàn)略全局，深入剖析了宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)以及企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并結(jié)合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展藍(lán)圖，圍繞“解放思想加壓奮進(jìn)，破局重塑加速前進(jìn)”，從“自我革命、聚焦重點(diǎn)、轉(zhuǎn)型模式、營(yíng)銷(xiāo)攻堅(jiān)、管理提升、隊(duì)伍建設(shè)、基層基礎(chǔ)”等維度對(duì)公司2025年工作作規(guī)劃部署。

從報(bào)道中，外界無(wú)法得知張聯(lián)東如何“剖析”，如何“規(guī)劃部署”。

但不難發(fā)現(xiàn)，“破局重塑”是洋河股份這場(chǎng)會(huì)議的主題，也是對(duì)2024年業(yè)績(jī)下滑的反省，而且馬上有了新的行動(dòng)。

2月7日有報(bào)道顯示，洋河股份發(fā)布通知稱，2025年將推出第七代海之藍(lán)，并率先在江蘇省內(nèi)上市，自2月5日起江蘇省內(nèi)暫停接收第六代海之藍(lán)銷(xiāo)售訂單。此外，自2月5日起對(duì)洋河對(duì)夢(mèng)之藍(lán)M6+實(shí)施嚴(yán)格的配額管控政策，對(duì)于不符合相關(guān)要求的市場(chǎng)暫停接收銷(xiāo)售訂單。

有白酒行業(yè)人士向財(cái)觀潮頭表示，洋河股份推出新一代的海之藍(lán)，可以緩解此前產(chǎn)品“價(jià)格倒掛”的現(xiàn)象，但這只是治標(biāo)不治本，“大多消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)檠蠛訐Q個(gè)‘酒瓶’，就增加購(gòu)買(mǎi)量，提升開(kāi)瓶率，反而會(huì)因?yàn)榍按a(chǎn)品‘貶值’而陷入持續(xù)觀望的狀態(tài)?！?/p>