洋河股份被踢出行業(yè)前三,張聯(lián)東換個(gè)“酒瓶”治標(biāo)不治本?觀點(diǎn)
2024年,持續(xù)多年的“茅五洋”格局將發(fā)生變化,洋河股份(002304.SZ)將被踢出前三甲。
主筆|李可
2024年,持續(xù)多年的“茅五洋”格局將發(fā)生變化,洋河股份(002304.SZ)將被踢出前三甲。
對(duì)此,洋河股份黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張聯(lián)東指出,要“解放思想加壓奮進(jìn),破局重塑加速前進(jìn)”。
如何破局重塑?2025年2月7日有報(bào)道顯示,洋河股份發(fā)布通知稱,2025年將推出第七代海之藍(lán),并率先在江蘇省內(nèi)上市,自2月5日起江蘇省內(nèi)暫停接收第六代海之藍(lán)銷(xiāo)售訂單。
有白酒行業(yè)人士向財(cái)觀潮頭表示,洋河股份推出新一代的海之藍(lán)治標(biāo)不治本,“大多消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)檠蠛訐Q個(gè)‘酒瓶’,就增加購(gòu)買(mǎi)量,提升開(kāi)瓶率,反而會(huì)因?yàn)榍按a(chǎn)品‘貶值’而陷入持續(xù)觀望的狀態(tài)?!?/p>
01
“緋聞”出圈
2025年春晚上盛傳著一則消息,洋河股份高管之女出現(xiàn)在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾席前排的消息,并多次給到鏡頭,大約有10次出鏡。
傳言描述,“該女子每次出鏡,洋河要付1000萬(wàn)元廣告費(fèi),神秘女子為洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東的女兒?!?/p>
公開(kāi)報(bào)道顯示,洋河股份贊助了央視蛇年春晚,由“夢(mèng)之藍(lán)”進(jìn)行晚會(huì)開(kāi)場(chǎng)的晚八點(diǎn)整點(diǎn)報(bào)時(shí)。
洋河股份的公關(guān)稿件顯示,作為2025蛇年春晚獨(dú)家報(bào)時(shí)合作伙伴,公司拉開(kāi)了以夢(mèng)啟新年的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)帷幕!亮相總臺(tái)春晚C位,閃降春晚無(wú)錫分會(huì)場(chǎng)快閃,攜手黃渤獻(xiàn)上賀歲短片,牽手賀歲檔電影《封神第二部》,聯(lián)合新浪財(cái)經(jīng)共邀殷桃發(fā)布年度視頻《夢(mèng)想之路》等等,一系列春節(jié)動(dòng)作讓洋河可謂高光頻現(xiàn),異彩紛呈!
對(duì)于“神秘女子事件”,洋河股份回應(yīng)稱:是謠言?!?strong>公司現(xiàn)任董事長(zhǎng)張聯(lián)東只有1個(gè)兒子,公司也未曾獲得過(guò)春晚現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的門(mén)票,且該女子也不是洋河股份其他高管或離任高管之女?!?/p>
財(cái)觀潮頭發(fā)現(xiàn),除了洋河股份外,五糧液、郎酒、西鳳酒、古井貢酒等酒企,也是春晚的贊助商。其中,五糧液作為獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴,大手筆送出價(jià)值1億元的好禮。
相比起來(lái),洋河股份靠“緋聞”出圈,不知是福還是禍。
但可以肯定的是,洋河股份牽手電影《封神第二部》,是實(shí)打?qū)嵉难哄e(cuò)了寶。如今,《哪吒2》已穩(wěn)定中國(guó)票房冠軍,而《封神2》的口碑和票房明顯差了一大截。
02
沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害
輸了輿論“進(jìn)攻戰(zhàn)”,洋河股份又丟了業(yè)績(jī)“保衛(wèi)戰(zhàn)”。
2024年前三季度,洋河股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入275.16億元,同比下降9.14%;凈利潤(rùn)85.79億元,同比下降15.92%。
其中,2024年第二季度和第三季度,洋河股份營(yíng)業(yè)收入分別為66.21億元和46.41億元,同比分別增長(zhǎng)-3.02%和-44.82%;凈利潤(rùn)分別為18.92億元和6.31億元,同比分別增長(zhǎng)-9.75%和-73.03%,均連續(xù)兩個(gè)季度同比下滑。
2023年年報(bào)中,洋河股份還躊躇滿志,定下2024年5%-10%的營(yíng)收增長(zhǎng)目標(biāo)。
也就是說(shuō),洋河股份至少要在2023年331.26億元的基礎(chǔ)上,增長(zhǎng)5%達(dá)347億元。
2021年至2023年的第四季度,洋河股份營(yíng)業(yè)收入分別為27.14億元、40.70億元和51.84億元,公司2024年?duì)I業(yè)收入超過(guò)300億元并不困難,但全年想要實(shí)現(xiàn)至少增5%的目標(biāo)已是不可能。
要達(dá)到347億元營(yíng)收,洋河股份2024年第四季度要實(shí)現(xiàn)收入約72億元,同比增長(zhǎng)約38.6%,這只能成為奢望。
有觀察人士稱,白酒行業(yè)近兩年已經(jīng)進(jìn)入加速調(diào)整和分化期,經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存已經(jīng)處于臨界點(diǎn),部分酒企的增長(zhǎng)是靠給經(jīng)銷(xiāo)商壓貨壓出來(lái)的,這種增長(zhǎng)模式不可持續(xù)。而洋河股份則選擇了主動(dòng)降速,調(diào)整發(fā)展節(jié)奏,為中長(zhǎng)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
“所以可以認(rèn)為,洋河股份這一“降速”并非業(yè)績(jī)下滑的信號(hào),而是公司主動(dòng)調(diào)整步伐,追求高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略決策?!痹撚^察人士表示。
白酒行業(yè)深度調(diào)整不假,但沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害。
2024年前三季度,山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入313.58億元,同比增長(zhǎng)17.25%;凈利潤(rùn)113.50億元,同比增長(zhǎng)20.34%。
對(duì)比來(lái)看,洋河股份無(wú)論是收入還是利潤(rùn),均不及山西汾酒,此前已形成多年的“茅五洋”格局,將在2024年變?yōu)椤?/strong>茅五汾”,公司將無(wú)奈接受被踢出中國(guó)白酒行業(yè)前三甲的名單。
03
張聯(lián)東“打雞血”
洋河股份所謂“主動(dòng)降速”,也打了自己的臉。
2021年4月,洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東發(fā)布了公司“十四五”發(fā)展戰(zhàn)略,其中制定了“十四五”酒業(yè)“倍增”計(jì)劃,到2025年,公司營(yíng)收突破500億元。
如今看來(lái),洋河股份已無(wú)法沖擊營(yíng)收500億元目標(biāo),保住處于“300億俱樂(lè)部”顯得更加現(xiàn)實(shí)。
對(duì)于業(yè)績(jī)下滑,洋河股份高管也在分析原因,但更多的像是在“打雞血”。
2月5日,洋河股份官方網(wǎng)站上,以《解放思想加壓奮進(jìn) 破局重塑加速前進(jìn)》為題,報(bào)道了公司召開(kāi)的年度工作大會(huì)。
會(huì)議現(xiàn)場(chǎng),洋河股份黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張聯(lián)東號(hào)召全體干部職工把“闖”和“創(chuàng)”的精神激發(fā)出來(lái),“敢”和“干”的勁頭調(diào)動(dòng)起來(lái),為不斷開(kāi)創(chuàng)高質(zhì)量發(fā)展新局面匯聚磅礴力量。
報(bào)道顯示,張聯(lián)東立足戰(zhàn)略全局,深入剖析了宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)以及企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn),并結(jié)合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展藍(lán)圖,圍繞“解放思想加壓奮進(jìn),破局重塑加速前進(jìn)”,從“自我革命、聚焦重點(diǎn)、轉(zhuǎn)型模式、營(yíng)銷(xiāo)攻堅(jiān)、管理提升、隊(duì)伍建設(shè)、基層基礎(chǔ)”等維度對(duì)公司2025年工作作規(guī)劃部署。
從報(bào)道中,外界無(wú)法得知張聯(lián)東如何“剖析”,如何“規(guī)劃部署”。
但不難發(fā)現(xiàn),“破局重塑”是洋河股份這場(chǎng)會(huì)議的主題,也是對(duì)2024年業(yè)績(jī)下滑的反省,而且馬上有了新的行動(dòng)。
2月7日有報(bào)道顯示,洋河股份發(fā)布通知稱,2025年將推出第七代海之藍(lán),并率先在江蘇省內(nèi)上市,自2月5日起江蘇省內(nèi)暫停接收第六代海之藍(lán)銷(xiāo)售訂單。此外,自2月5日起對(duì)洋河對(duì)夢(mèng)之藍(lán)M6+實(shí)施嚴(yán)格的配額管控政策,對(duì)于不符合相關(guān)要求的市場(chǎng)暫停接收銷(xiāo)售訂單。
有白酒行業(yè)人士向財(cái)觀潮頭表示,洋河股份推出新一代的海之藍(lán),可以緩解此前產(chǎn)品“價(jià)格倒掛”的現(xiàn)象,但這只是治標(biāo)不治本,“大多消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)檠蠛訐Q個(gè)‘酒瓶’,就增加購(gòu)買(mǎi)量,提升開(kāi)瓶率,反而會(huì)因?yàn)榍按a(chǎn)品‘貶值’而陷入持續(xù)觀望的狀態(tài)?!?/p>
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