手機(jī)行業(yè)殘酷現(xiàn)實(shí)生存法則:熬過(guò)三年就是春天 通信
“十年河?xùn)|,十年河西”,對(duì)于充滿(mǎn)變數(shù)的手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō),也許三年就夠了。
2018年5月15日,錘子科技新品發(fā)布會(huì)又吸引了所有人的眼球,上演了一波手機(jī)行情。
只是,如今,還有人會(huì)購(gòu)買(mǎi)錘子手機(jī)的新品嗎?
這是個(gè)問(wèn)題。
因?yàn)樵谝淮未问謾C(jī)行業(yè)的洗牌當(dāng)中,錘子手機(jī)已經(jīng)嚴(yán)重脫離了二線,作為一家小品牌為了生存而掙扎。
錘子手機(jī)或許是行業(yè)的一個(gè)縮影,過(guò)去十年,在手機(jī)行業(yè)倒下了數(shù)不清的企業(yè),波導(dǎo)、天宇、諾基亞、摩托羅拉等等。
讓我們走進(jìn)真實(shí)的手機(jī)行業(yè),觀察這個(gè)行業(yè)的殘酷現(xiàn)實(shí)生存法則。
蘋(píng)果拿走79%的利潤(rùn) 中國(guó)仍是加工廠
“十年河?xùn)|,十年河西”,對(duì)于充滿(mǎn)變數(shù)的手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō),也許三年就夠了。
對(duì),三年,這就是一家手機(jī)企業(yè)的生命周期,熬不過(guò)去,只能宣布死亡。
這個(gè)行業(yè)的生存法則是什么時(shí)候開(kāi)始的呢?
一切要回到8年前。
八年前,手機(jī)行業(yè)的現(xiàn)狀是:
精英階層,人手一部黑莓手機(jī),不停接發(fā)郵件;
中產(chǎn)階級(jí),擁有一部HTC或者三星智能手機(jī),都能成為炫耀的資本;
iPhone 4,成為時(shí)尚人士及少數(shù)精英人士的標(biāo)配,以及身份的象征。
普通大眾,還停留在基本款時(shí)代。
那個(gè)時(shí)候,蘋(píng)果iPhone 4剛剛問(wèn)世,然而,誰(shuí)都知道,這意味著什么,整個(gè)手機(jī)行業(yè)
包括中國(guó)開(kāi)始進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代,一場(chǎng)行業(yè)的變革開(kāi)始了。
2010年,全球手機(jī)市場(chǎng)品牌及份額
彼時(shí),伴隨著全球手機(jī)行業(yè)的擴(kuò)容,iOS及Android市場(chǎng)份額都在急速擴(kuò)張,得益于Android的免費(fèi)且開(kāi)源,大大小小的手機(jī)廠商以及運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始轉(zhuǎn)入Android的懷抱,包括HTC、摩托羅拉、三星、索尼愛(ài)立信等巨頭,曾引領(lǐng)全球智能手機(jī)市場(chǎng)的Symbian及BlackBerry的市場(chǎng)份額正在快速被侵蝕。
來(lái)自2010年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2009年,全球智能手機(jī)出貨量?jī)H1.89億部,2010年則大幅增長(zhǎng)到3.3億部。
然而,誰(shuí)也無(wú)法阻擋蘋(píng)果的變革——當(dāng)年,APPLE、TCL、HTC表現(xiàn)驚艷,增幅超過(guò)100%,摩托羅拉和索愛(ài)下滑嚴(yán)重,下滑幅度超過(guò)20%。LG面臨困境,出貨量下滑且2010年第二季度起連續(xù)3季度虧損。
在中國(guó),當(dāng)時(shí)的中國(guó)并沒(méi)有叫得出名頭的手機(jī)品牌,只是全球最大的手機(jī)生產(chǎn)基地——全球約有一半手機(jī),包括蘋(píng)果的生產(chǎn)制造都在中國(guó),2010年,中國(guó)手機(jī)產(chǎn)量增長(zhǎng)31%,全年產(chǎn)量達(dá)10.15億部,占全球總出貨量的71%。2010年中國(guó)手機(jī)出口7.58億部,其中廣東省約占一半,中國(guó)是全球手機(jī)一個(gè)重要的版圖,但是,這也僅限于制造基地,因此,在全球手機(jī)的行業(yè)版圖及高速發(fā)展當(dāng)中,中國(guó)并沒(méi)有獲得手機(jī)行業(yè)高速發(fā)展所帶來(lái)的多少紅利。
由蘋(píng)果引發(fā)的手機(jī)行業(yè)的變革成就了蘋(píng)果。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,由于掌握核心操作系統(tǒng)和A系列的芯片這兩大核心部件,在整體設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)背景下,蘋(píng)果在占取了手機(jī)行業(yè)79%的利潤(rùn)——據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics報(bào)告顯示,2016年,全球智能手機(jī)行業(yè)總利潤(rùn)為537億美元,蘋(píng)果就拿走了其中的449億美元,占到了整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)的79%,然而,2016年,蘋(píng)果銷(xiāo)量只有2.1億臺(tái),在整個(gè)手機(jī)行業(yè)中的銷(xiāo)量占比為14.5%。
而在蘋(píng)果的成本構(gòu)成當(dāng)中,iPhone零部件和組裝成本的差額,最低的iPhone SE,售價(jià)與零部件及組裝成本的差額為239美元,零部件和組裝成本都未過(guò)半,只有iPhone 6 Plus達(dá)到了686美元,(如下圖所示),其中,組裝成本更是少得可憐,眾所周知,蘋(píng)果主要在中國(guó)生產(chǎn),在iPhone的組裝中,郭臺(tái)銘旗下的富士康承擔(dān)了大頭,然而,市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IHS在分析iPhone的成本時(shí),給每臺(tái)iPhone的組裝成本僅有8美元,在iPhone數(shù)百美元的售價(jià)中占比非常低,即便是399美元的iPhone SE,占比也僅2%而已。
蘋(píng)果包括iPhone 7在內(nèi)的這5個(gè)系列的零部件及組裝成本計(jì)算:
即便現(xiàn)在,中國(guó)手機(jī)行業(yè)的一個(gè)現(xiàn)狀依舊是為了保證出貨和營(yíng)收,中低端手機(jī)大多交給ODM廠商研發(fā)制造,ODM廠商成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海的堅(jiān)強(qiáng)后盾。比如在印度市場(chǎng)取得不錯(cuò)的銷(xiāo)量的紅米手機(jī),幾乎完全是貼牌業(yè)務(wù),從設(shè)計(jì)、到生產(chǎn),全部都是由ODM企業(yè)來(lái)完成。小米、魅族等手機(jī)品牌的發(fā)展壯大也得離不開(kāi)背后ODM廠商的支持。
不過(guò)如今代工廠生產(chǎn)一部手機(jī)的利潤(rùn)已十分微薄,甚至除去人工和設(shè)備成本外,幾乎難以獲得利潤(rùn)。更為惡劣的是,代工廠為了獲得訂單,也開(kāi)始了惡性競(jìng)爭(zhēng),甚至犧牲了良品率,產(chǎn)業(yè)正從有序的分工合作,轉(zhuǎn)變?yōu)榛靵y的紅海競(jìng)爭(zhēng)。代工廠一方面需要應(yīng)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的變化,另一方面為了滿(mǎn)足品牌商的種種需求,犧牲利潤(rùn)獲得訂單的局面已十分普遍。在性?xún)r(jià)比成為常態(tài)之下,那些隨著手機(jī)品牌一起轉(zhuǎn)型的代工廠才能更好生存下去。
作為全球最大的一個(gè)市場(chǎng),在面臨整個(gè)行業(yè)變革面前,中國(guó)手機(jī)廠商及行業(yè)何去何從?
中國(guó)手機(jī)的反擊
與芯片行業(yè)的錯(cuò)綜復(fù)雜相比,手機(jī)行業(yè)高度市場(chǎng)化,這給了中國(guó)手機(jī)廠商機(jī)會(huì),成就了華為以及小米等一批中國(guó)品牌。
2018年5月,據(jù)IDC中國(guó)季度手機(jī)跟蹤報(bào)告顯示,一季度,華為繼續(xù)保持市場(chǎng)領(lǐng)軍位置,出貨量同比增長(zhǎng)約1.9%;OPPO和vivo排名第二、三;位居第四的小米,出貨量實(shí)現(xiàn)同比約41.8%的增長(zhǎng)。蘋(píng)果排在第五位,出貨量同比增長(zhǎng)2.5%。
如果從市場(chǎng)份額來(lái)看,華為繼續(xù)穩(wěn)居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)老大位置,一季度市場(chǎng)份額24.2%,排在第二、三、四名的剛好也是OPPO、vivo和小米。蘋(píng)果以11.3%的市場(chǎng)份額排名第五位,還不到華為的1/2。
中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)是如何崛起的。
整個(gè)行業(yè)與一個(gè)叫做雷軍的人密不可分,當(dāng)然,還有兩個(gè)人也功不可沒(méi),那就是任正非和段永平。
讓我們先從雷軍說(shuō)起。
2007年10月16日,金山在香港聯(lián)交所掛牌上市,眾人歡呼雀躍,雷軍卻黯然神傷。
因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)他錯(cuò)過(guò)了一個(gè)時(shí)代——同伴及自己16年、5840天日夜奮斗的青春,只換來(lái)6.261億港幣的市值,這與同年在香港上市的阿里巴巴天差地別,離2005年在納斯達(dá)克上市的百度也是十萬(wàn)八千里。眼看著比自己出道晚的小兄弟們功成名就,雷軍實(shí)在不服氣。
后來(lái)的兩年,在他做天使投資人期間,他意識(shí)到了智能手機(jī)時(shí)代的來(lái)臨。
于是,學(xué)習(xí)喬布斯,“像喬布斯一樣辦一家世界一流的企業(yè)”,這成為雷軍的夢(mèng)想,當(dāng)然也是雷布斯的由來(lái)。
于是,這直接促使了小米的誕生。
2009年12月16日,雷軍離開(kāi)金山兩年之后,他對(duì)自己說(shuō),“開(kāi)始干吧”,
2010 年 4 月 6 日,銀谷大廈 807 室,14 個(gè)人一起喝了碗小米粥,小米就此踏上旅程。
2011年,小米發(fā)布了自己的第一款手機(jī),不過(guò),這在當(dāng)時(shí)并未受到其他手機(jī)廠商的重視,中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)仍然是蘋(píng)果、三星、索尼、HTC、摩托羅拉、黑莓等巨頭們的游戲。
事實(shí)證明,這是中國(guó)品牌手機(jī)企業(yè)開(kāi)始崛起的一個(gè)信號(hào)。
首先,小米通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維建立起來(lái)的“小米模式”給了傳統(tǒng)手機(jī)品牌致命一擊,它不需要線下渠道,也不用花錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo),前期只需要定一個(gè)較低的價(jià)格維持成本,通過(guò)饑餓營(yíng)銷(xiāo)的方式站住腳再說(shuō)。
與此同時(shí),小米還基于安卓系統(tǒng)開(kāi)發(fā)出了MIUI系統(tǒng),如同,大家選擇蘋(píng)果一樣,不只是看重它的硬件,更主要的原因是喜歡它的系統(tǒng)和服務(wù)。
而在小米的啟蒙下,華為、VIVO等國(guó)產(chǎn)手機(jī)也意識(shí)到了手機(jī)的價(jià)值,紛紛開(kāi)始跟進(jìn)。
2013年,華為開(kāi)始學(xué)習(xí)小米,推出互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī):榮耀系列。榮耀亦步亦趨的模仿小米,一度被雷軍比喻為像素級(jí)的模仿。從小米的性?xún)r(jià)比到搶購(gòu)再到建立論壇、商城,開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo),打造自己的粉絲群體,華為榮耀可謂學(xué)習(xí)的一點(diǎn)不剩,可謂是小米“摸著石頭過(guò)河”在趟路子,榮耀也跟著走,直到后來(lái)超越小米。
而另一個(gè)實(shí)力巨頭OPPO和VIVO的崛起同樣也非偶然。
作為隱居在Oppo和Vivo兩個(gè)智能手機(jī)品牌背后的實(shí)際控制人,段永平是長(zhǎng)期來(lái)一直是蘋(píng)果股東之一,而且也是蘋(píng)果首席執(zhí)行官庫(kù)克不折不扣的粉絲之一。
他一直是手機(jī)市場(chǎng)上的玩家之一。
1995年,段永平到東莞成立了步步高,此后,該公司成為中國(guó)無(wú)繩電話(huà)、VCD、MP3等行業(yè)中數(shù)一數(shù)二的品牌。在2000年前后,步步高旗下的子公司步步高通訊社保公司成為中國(guó)最大的功能手機(jī)制造商之一,曾與諾基亞、摩托羅拉等公司展開(kāi)直接對(duì)抗。
2001年,40歲的段永平?jīng)Q定前往加利福尼亞,專(zhuān)注于投資和慈善事業(yè)。
不過(guò),他的事業(yè)并不沒(méi)有停于此。
只是,2005年,步步高一度曾瀕臨倒閉,那個(gè)時(shí)候,華為、酷派等公司向市場(chǎng)推出了售價(jià)在人民幣1000元左右的智能手機(jī),這把步步高逼向了絕境?!拔覀?cè)?jīng)慎重討論過(guò)用一種讓員工不會(huì)受到傷害、供應(yīng)商不會(huì)虧錢(qián)的平靜方式關(guān)閉公司,”段永平曾公開(kāi)回憶說(shuō)。
甚至,2005年,段永平還和門(mén)生陳明永創(chuàng)辦了一家名為Oppo的公司,這家公司最初銷(xiāo)售音樂(lè)播放器,并從2011年增加了智能手機(jī)業(yè)務(wù)。
蘋(píng)果拯救了步步高。
蘋(píng)果在2007年推出的第一代iPhone為Oppo和Vivo鋪平了道路。
這讓段永平看到了機(jī)會(huì)。
他曾公開(kāi)表示,他之所以要?dú)⑷胫悄苁謾C(jī)市場(chǎng),是因?yàn)槊绹?guó)智能手機(jī)巨頭蘋(píng)果并不適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
2009年,步步高自己創(chuàng)辦了Vivo,由段永平的另一位弟子沈煒負(fù)責(zé)。
“Oppo和Vivo部署了蘋(píng)果不愿采用的策略,如配置高端功能的廉價(jià)設(shè)備。蘋(píng)果之所以不愿這樣做,是因?yàn)槲治<捌湓谄渌袌?chǎng)的獲勝法寶?!倍斡榔奖硎?。
關(guān)于Oppo及VIVO的崛起,在很多分析師看來(lái),他們更了解手機(jī)行業(yè),也更深刻理解用戶(hù)心理,更重要的是,他們通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)把對(duì)用戶(hù)的理解體現(xiàn)在產(chǎn)品上,比如快速充電、美顏?zhàn)耘牡取?/p>
“OV的營(yíng)銷(xiāo)很成功,通過(guò)明星代言和電視廣告等各種方式推向目標(biāo)客戶(hù),打造產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),使其在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。外部的機(jī)會(huì)則主要是中國(guó)的消費(fèi)升級(jí),以及蘋(píng)果和三星在中國(guó)市場(chǎng)的失誤給其帶來(lái)了絕佳的發(fā)展機(jī)會(huì)。”某手機(jī)行業(yè)分析師告訴GPLP君。
于是,幾乎與小米同步,最終,OPPO及VIVO也取得了成功。
當(dāng)然,華為也開(kāi)始將學(xué)習(xí)的對(duì)象轉(zhuǎn)移到了有“手機(jī)黑馬”之稱(chēng)的OPPO身上,據(jù)悉,華為創(chuàng)始人任正非曾在內(nèi)部提出向OPPO學(xué)習(xí)的講話(huà)。
2016年,OPPO手機(jī)全年手機(jī)銷(xiāo)量9500萬(wàn)部,實(shí)現(xiàn)109%增速爆發(fā)。
在以小米、OPPO、華為為首的國(guó)產(chǎn)手機(jī)帶動(dòng)之下,2012年,國(guó)產(chǎn)的VIVO、OPPO、小米、華為等份額開(kāi)始顯著增加,蘋(píng)果和三星的霸主地位遭到挑戰(zhàn)。
當(dāng)然,如果這么輕易取得成功,就沒(méi)有人隨隨便便成功了。
2013年,由于3G時(shí)代的到來(lái),三大運(yùn)營(yíng)商不遺余力地補(bǔ)貼終端,國(guó)產(chǎn)3G智能機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迅速增長(zhǎng),中興、華為、酷派、聯(lián)想等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商依托運(yùn)營(yíng)商渠道并與IDH公司合作,在國(guó)內(nèi)迅速崛起,形成“中華酷聯(lián)”格局,聯(lián)想、酷派甚至一度成為國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量的Top1,也是在這一年,諾基亞、摩托羅拉成為過(guò)去,徹底淡出歷史舞臺(tái)。
然而,開(kāi)心沒(méi)有一年,2014年,由于過(guò)度依賴(lài)渠道,聯(lián)想、酷派等手機(jī)廠商也徹底成為歷史。
這就是殘酷的手機(jī)市場(chǎng),稍一不慎,便被淘汰。。
2014年,4G進(jìn)入高速發(fā)展期,換機(jī)市場(chǎng)需求強(qiáng)勁,華為、小米、OPPO為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)開(kāi)始真正崛起,國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌初現(xiàn)端倪,“中華酷聯(lián)”格局被打破,這一年,小米以6112萬(wàn)的銷(xiāo)量拿下中國(guó)市場(chǎng)第一。
但你以為戰(zhàn)爭(zhēng)就結(jié)束了?
事實(shí)遠(yuǎn)非如此。
正當(dāng)小米沉醉于成功的榮耀時(shí)刻,危機(jī)已然來(lái)臨——市場(chǎng)變幻莫測(cè),2015年,手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始了新的潮流,金屬外殼、指紋解鎖等等。
但小米并沒(méi)有敏銳觀察到用戶(hù)的變化。
2015年,手機(jī)市場(chǎng)洗牌加速,小米手機(jī)出貨量明顯下滑,由于高度依賴(lài)線上渠道,海外市場(chǎng)進(jìn)展不順,小米遭遇了滑鐵盧,此后大可樂(lè)、青橙、靈狐、百加等一大批互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌相繼倒下,令人驚嘆于手機(jī)行業(yè)的殘酷。
比如,對(duì)于大可樂(lè)的倒閉,大可樂(lè)創(chuàng)始人丁秀洪稱(chēng),手機(jī)行業(yè)的洗牌比預(yù)期更快、更殘酷,大可樂(lè)的問(wèn)題出現(xiàn)在資金鏈的斷裂。
“缺乏意識(shí)到危機(jī),大可樂(lè)的處境并沒(méi)有引起金立高層的足夠重視,此時(shí),金立手機(jī)還在四面出擊,斥巨資做營(yíng)銷(xiāo)和投資,這為一年后的資金鏈危機(jī)埋下了伏筆?!蹦硺I(yè)內(nèi)人士表示說(shuō)。
對(duì)于三星來(lái)說(shuō),2016年同樣是多事之秋。Note7電池爆炸門(mén)事件發(fā)生讓三星損失了上百億元經(jīng)濟(jì)損失,由此,三星在中國(guó)開(kāi)始快速走下坡路,面對(duì)中國(guó)手機(jī)行業(yè)的殘酷廝殺,三星似乎無(wú)力應(yīng)對(duì),只能在中國(guó)這個(gè)最大的智能手機(jī)市場(chǎng)敗走麥城。不過(guò),值得一提的是,三星實(shí)力依舊,依舊以多種技術(shù)實(shí)力在全球智能手機(jī)市場(chǎng)上傲視群雄。
由此可見(jiàn),手機(jī)行業(yè)今天很殘酷,明天很殘酷,后天更殘酷。
比如,在剛剛過(guò)去的2017年里,手機(jī)行業(yè)又經(jīng)歷了一輪現(xiàn)實(shí)而又殘酷的洗牌。聯(lián)想ZUK退市,魅族新機(jī)銷(xiāo)量與口碑雙雙撲街,異軍突起的樂(lè)視手機(jī)伴隨樂(lè)視帝國(guó)的崩塌,也已經(jīng)名存實(shí)亡。
“物競(jìng)天擇,適者生存”,你不主動(dòng)改變自己,別人就會(huì)來(lái)改變你;你不主動(dòng)顛覆自己,別人就會(huì)顛覆你。
一個(gè)品牌倒下了,必然又有另一個(gè)品牌崛起,一個(gè)時(shí)代結(jié)束了,必然進(jìn)入另一個(gè)新時(shí)代。
2018年,伴隨小米公司登陸香港資本市場(chǎng),這讓手機(jī)行業(yè)的洗牌加速:
ZDC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,參與智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的廠商數(shù)量還不足30家,到2014年年初時(shí),中國(guó)的手機(jī)品牌有540多家,之后市場(chǎng)進(jìn)入混戰(zhàn)及快速洗牌期,中國(guó)信通院發(fā)布的《2017年智能硬件產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示,國(guó)內(nèi)智能手機(jī)企業(yè)數(shù)量已降至192家。
由此可見(jiàn),在中國(guó)市場(chǎng),“華米OV”等頭部玩家在手機(jī)出貨量方面的壟斷勢(shì)頭越來(lái)越明顯,金立、聯(lián)想等二三梯隊(duì)的手機(jī)市場(chǎng)份額正逐漸下降,生存空間越來(lái)越狹窄。
富者出貨過(guò)億,貧者無(wú)立錐之地。如今,在智能手機(jī)基本普及、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下,國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商要么賺得盆滿(mǎn)缽盈,要么賠本也賺不來(lái)吆喝,未來(lái)兩極分化可能愈演愈烈,那些沒(méi)有品牌競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商,恐怕要不可避免的在新一輪洗牌中消失。
中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)究竟有多激烈?一加手機(jī)創(chuàng)始人兼CEO劉作虎此前表示,用一句話(huà)來(lái)形容,中國(guó)智能手機(jī)廠商是在脫褲子競(jìng)爭(zhēng)。
在市場(chǎng)飽和的壓力下,國(guó)產(chǎn)手機(jī)正迎來(lái)殘酷的淘汰賽。國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研公司Counterpoint Research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2017年中國(guó)智能手機(jī)廠商出貨量排名中,華為、OPPO、vivo、小米、蘋(píng)果分列前五名,市場(chǎng)份額占比合計(jì)高達(dá)77%,2016年這一數(shù)據(jù)尚為67%。赤裸裸的數(shù)據(jù)告訴我們,強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”在手機(jī)行業(yè)體現(xiàn)的淋漓盡致。
那些年,沒(méi)落的手機(jī)品牌
關(guān)于手機(jī)行業(yè),一個(gè)有趣的現(xiàn)象就是,一旦銷(xiāo)量開(kāi)始下滑,基本上就算步入“死亡通道”,很難再爬起來(lái)。
GPLP君在此舉幾個(gè)典型的例子。
天語(yǔ)手機(jī)
天語(yǔ)手機(jī)一度被冠上“山寨機(jī)之王”稱(chēng)號(hào),從眾多山寨機(jī)脫穎而出之后,2007年全年銷(xiāo)量達(dá)到了1700萬(wàn)臺(tái),2008年銷(xiāo)量達(dá)到2400萬(wàn)臺(tái),占據(jù)了國(guó)內(nèi)6%的市場(chǎng)份額,僅次于諾基亞、三星、摩托羅拉。在那個(gè)山寨機(jī)時(shí)代,天語(yǔ)手機(jī)可謂是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)頭羊。那個(gè)時(shí)候,聯(lián)想、華為、中興為首的第二代廠商還都在默默無(wú)聞,然而和諾基亞一樣的是,天語(yǔ)在由功能機(jī)向智能機(jī)快速過(guò)渡的時(shí)期,因?yàn)橐婚_(kāi)始沒(méi)有押對(duì)系統(tǒng),選擇的是看似簡(jiǎn)單的WP系統(tǒng),但是WP一直就沒(méi)有火起來(lái)過(guò),從此一步錯(cuò)步步錯(cuò),隨著以小米為首的一批“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”品牌的誕生,一批互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌誕生,一大批山寨企業(yè)走向消亡。
后來(lái),天語(yǔ)由于缺乏比較有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,茍延殘喘到現(xiàn)在。天語(yǔ)手機(jī)的困境,代表了國(guó)產(chǎn)山寨手機(jī)的窮途末路。
夏新手機(jī)
你還記得夏新嗎?
2016年,夏新科技有限責(zé)任公司的49.215%股權(quán)要以1萬(wàn)元價(jià)格掛牌轉(zhuǎn)讓的消息轟動(dòng)手機(jī)界。要知道,鼎盛時(shí)期,夏新品牌估值高達(dá)74.86億元,是手機(jī)界的明星手機(jī)。如今夏新資不抵債,早已沉睡在歷史的洪流當(dāng)中。
波導(dǎo)手機(jī)
“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”這句廣告語(yǔ)讓波導(dǎo)打響了品牌,波導(dǎo)曾經(jīng)連續(xù)六年是國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷(xiāo)量第一。2003年,波導(dǎo)手機(jī)銷(xiāo)量突破1000萬(wàn)部,超過(guò)摩托羅拉、諾基亞,成為當(dāng)時(shí)手機(jī)市場(chǎng)的冠軍。但在2006年之后,波導(dǎo)卻開(kāi)始走下坡路,從2010年開(kāi)始,由于主營(yíng)業(yè)務(wù)的持續(xù)虧損,不得不開(kāi)始轉(zhuǎn)型,時(shí)至今日,波導(dǎo)盡管還沒(méi)有正式退出手機(jī)市場(chǎng),但已經(jīng)淪為三線小品牌。目前,主要做海外市場(chǎng),以及貼牌代工等業(yè)務(wù),雖然不時(shí)也會(huì)有新品推出,但已難現(xiàn)曾經(jīng)的輝煌。
酷派
曾名列“中華酷聯(lián)”國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一梯隊(duì),然而,如今其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額已跌出前十,手機(jī)銷(xiāo)量持續(xù)萎縮當(dāng)中。
雖然他們倒下了,但是它們的教訓(xùn)是深刻的。像諾基亞、HTC、酷派這樣的巨頭,戰(zhàn)略上的一個(gè)錯(cuò)誤就可能造成致命的后果,甚至導(dǎo)致品牌退出市場(chǎng)??梢?jiàn)對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō),有時(shí)候真的不能犯任何錯(cuò)誤。就像目前的金立一樣,因?yàn)閭鶆?wù)問(wèn)題,很可能從此一敗涂地。
生死抉擇:中國(guó)手機(jī)行業(yè)的出路
當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)飽和的時(shí)候,出海成為國(guó)產(chǎn)品牌必然選擇
2018年,不少手機(jī)廠商早已把眼光放到了海外,發(fā)力海外市場(chǎng)幾乎是國(guó)內(nèi)主流手機(jī)廠商的必然選擇。包括華為、小米、OPPO、vivo等紛紛出海。
盡管三星、蘋(píng)果等國(guó)際巨頭仍占據(jù)主流,但國(guó)產(chǎn)品牌也在強(qiáng)勢(shì)崛起,并在全球手機(jī)市場(chǎng)中占有一席之地。IDC最近發(fā)布的第一季度智能手機(jī)全球銷(xiāo)量報(bào)告顯示,全球前五大手機(jī)廠商,中國(guó)獨(dú)占其三,包括華為、小米和OPPO。在全球手機(jī)市場(chǎng)需求疲軟的情況下,國(guó)產(chǎn)品牌可以說(shuō)是逆市上揚(yáng)。
除了歐美市場(chǎng),國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海仍以中低端智能機(jī)為主,如聯(lián)想、小米、魅族等國(guó)產(chǎn)品牌在海外市場(chǎng)出貨基本集中在千元機(jī),這雖然有助于提高出貨量,但顯然限制了盈利能力。以小米為例,2017小米手機(jī)的平均售價(jià)只有881.3元,營(yíng)收增長(zhǎng)主要來(lái)自于低端機(jī)型。
在拓展海外市場(chǎng)的過(guò)程中,印度地區(qū)幾乎已成為兵家必爭(zhēng)之地,包括三星、華為、OPPP在內(nèi)的很多廠商都在此展開(kāi)角逐。2017年第四季度,小米已擊敗三星成為印度市場(chǎng)銷(xiāo)量第一的廠商。然而,專(zhuān)利問(wèn)題始終是高懸在國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商頭頂?shù)倪_(dá)摩克里斯之劍,小米在2014年登陸印度時(shí)就遭遇愛(ài)立信專(zhuān)利起訴。
除了積極在印度布局,2017年第三季度,中國(guó)手機(jī)制造商在整個(gè)俄羅斯市場(chǎng)的份額達(dá)到32%。其他如印尼、非洲、東南亞等地,市場(chǎng)潛力同樣不容小覷。隨著中國(guó)智能手機(jī)廠商進(jìn)軍海外,布局高端品牌,國(guó)內(nèi)廠商與蘋(píng)果、三星等國(guó)際巨頭的直接競(jìng)爭(zhēng)將在所難免。國(guó)產(chǎn)手機(jī)若要想在全球市場(chǎng)中抗衡蘋(píng)果、三星,必須在核心技術(shù)上面有所突破,同時(shí)仍需要加強(qiáng)品牌建設(shè)。
只是,要達(dá)到蘋(píng)果的利潤(rùn),中國(guó)手機(jī)品牌企業(yè)要走的路更遠(yuǎn)。
首先,在整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中,中國(guó)手機(jī)企業(yè)普遍缺“芯”。
從芯片供應(yīng)鏈來(lái)看,整個(gè)安卓手機(jī)市場(chǎng)中的芯片主要被高通、三星、聯(lián)發(fā)科和海思瓜分。雖然小米也有自己的中低端芯片澎湃S1芯片,華為也有海思、麒麟芯片,但高通才是處理器芯片廠商中的老大,國(guó)內(nèi)的廠商比如小米、VIVO和OPPO等所生產(chǎn)的手機(jī),大部分還是優(yōu)選搭載高通的芯片,隨后是聯(lián)發(fā)科和三星等,而芯片對(duì)手機(jī)的重要性不言而喻,高通每年都會(huì)投入不菲的費(fèi)用研發(fā)新產(chǎn)品,產(chǎn)品迭代快,國(guó)產(chǎn)芯片廠商追趕難度可想而知。當(dāng)然,研發(fā)自主芯片是未來(lái)必然要走的一條路,但它并不適合每個(gè)廠商。
手機(jī)行業(yè)是高度集成化的行業(yè),涉及軟件、半導(dǎo)體等多個(gè)行業(yè),而中國(guó)偏偏缺少核心技術(shù)。
其次,手機(jī)屏幕方面,國(guó)產(chǎn)廠商熱追的全面屏,幾乎被三星和LG壟斷,三星電子的OLED屏幕占據(jù)90%以上的市場(chǎng)份額,良品率達(dá)到90%以上,而像京東方這些國(guó)內(nèi)頂級(jí)廠商,良品率僅在40%~60%,與三星電子差距甚大。之前小米note2使用LG的曲面屏,由于LG屏幕質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致小米note2不能按時(shí)發(fā)貨,使小米飽受詬病。
還有,在攝像頭領(lǐng)域,手機(jī)攝像頭CMOS感光元件主要都來(lái)自日本索尼,就連三星、蘋(píng)果都要使用索尼的攝像頭,更不用說(shuō)國(guó)產(chǎn)手機(jī)了。
最后,在內(nèi)存領(lǐng)域,三星、東芝、西部數(shù)據(jù)、美光、SK海力士和Intel幾乎壟斷了全球NAND Flash市場(chǎng),DRAM市場(chǎng)也被三星、SK海力士、美光、南亞、華邦電子和力晶包攬,國(guó)內(nèi)有實(shí)力的內(nèi)存廠商少之又少。
從小米的招股書(shū)來(lái)看,小米2017年綜合(包括智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與智能硬件)利潤(rùn)率為4.7%,沒(méi)有超過(guò)5%。小米強(qiáng)調(diào)的“硬件綜合凈利率不超過(guò)5%”雖然和其他巨頭比確實(shí)很低,但國(guó)內(nèi)同行也有不同的看法。
榮耀總裁趙明表示:中國(guó)硬件公司綜合硬件凈利潤(rùn)率能夠達(dá)到5%的可以說(shuō)是鳳毛麟角,對(duì)于榮耀來(lái)說(shuō),硬件綜合凈利潤(rùn)率能夠達(dá)到5%就已經(jīng)很開(kāi)心了。在蘋(píng)果賺取了絕大部分利潤(rùn)的前提下,其它手機(jī)品牌想要靠賣(mài)硬件實(shí)現(xiàn)盈利,顯然越來(lái)越困難。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)只是銷(xiāo)量看起來(lái)很美,國(guó)手機(jī)品牌利潤(rùn)均不高,究其原因,主要在于沒(méi)有掌握核心技術(shù)。而且所得的是組裝手機(jī)然后營(yíng)銷(xiāo)手機(jī)的末端利潤(rùn),真正的利潤(rùn)都在外資巨頭手中。近幾年國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,大家都處于血戰(zhàn)紅海的時(shí)期,利潤(rùn)更是末端中的末端,甚至還要賠本賺要喝,這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
“手機(jī)行業(yè)正在經(jīng)歷全球洗牌期,這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,活下來(lái)的不會(huì)超過(guò)3家,也就是蘋(píng)果、三星、華為,其它很多品牌都將死掉。”華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東曾公開(kāi)表示。
雖然,對(duì)于余承東判斷國(guó)產(chǎn)很多品牌表示不服,但事實(shí)上也不無(wú)道理——華為比小米擁有更強(qiáng)大的自主研發(fā)實(shí)力,華為海思芯片是華為手機(jī)未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。小米雖然也有澎湃芯片,但小米自己都不怎么采用,主流旗艦機(jī)型還是選擇高通芯片。
大品牌尚且前景堪憂(yōu),更何況是那些小品牌廠商了——一旦芯片、內(nèi)存以及顯示屏等元器件的價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng),或者出現(xiàn)貨源供貨不足的情況,小企業(yè)只能被動(dòng)等死。
To die,or not to die。
生死關(guān)頭,下一步,設(shè)計(jì)和工藝創(chuàng)新將成為手機(jī)廠商未來(lái)生存的關(guān)鍵籌碼……
來(lái)源:GPLP 作者:森沐梨
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