2018年5月15日，錘子科技新品發(fā)布會(huì)又吸引了所有人的眼球，上演了一波手機(jī)行情。

只是，如今，還有人會(huì)購(gòu)買(mǎi)錘子手機(jī)的新品嗎?

這是個(gè)問(wèn)題。

因?yàn)樵谝淮未问謾C(jī)行業(yè)的洗牌當(dāng)中，錘子手機(jī)已經(jīng)嚴(yán)重脫離了二線，作為一家小品牌為了生存而掙扎。

錘子手機(jī)或許是行業(yè)的一個(gè)縮影，過(guò)去十年，在手機(jī)行業(yè)倒下了數(shù)不清的企業(yè)，波導(dǎo)、天宇、諾基亞、摩托羅拉等等。

讓我們走進(jìn)真實(shí)的手機(jī)行業(yè)，觀察這個(gè)行業(yè)的殘酷現(xiàn)實(shí)生存法則。

蘋(píng)果拿走79%的利潤(rùn) 中國(guó)仍是加工廠

“十年河?xùn)|，十年河西”，對(duì)于充滿(mǎn)變數(shù)的手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)，也許三年就夠了。

對(duì)，三年，這就是一家手機(jī)企業(yè)的生命周期，熬不過(guò)去，只能宣布死亡。

這個(gè)行業(yè)的生存法則是什么時(shí)候開(kāi)始的呢?

一切要回到8年前。

八年前，手機(jī)行業(yè)的現(xiàn)狀是：

精英階層，人手一部黑莓手機(jī)，不停接發(fā)郵件;

中產(chǎn)階級(jí)，擁有一部HTC或者三星智能手機(jī)，都能成為炫耀的資本;

iPhone 4，成為時(shí)尚人士及少數(shù)精英人士的標(biāo)配，以及身份的象征。

普通大眾，還停留在基本款時(shí)代。

那個(gè)時(shí)候，蘋(píng)果iPhone 4剛剛問(wèn)世，然而，誰(shuí)都知道，這意味著什么，整個(gè)手機(jī)行業(yè)

包括中國(guó)開(kāi)始進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代，一場(chǎng)行業(yè)的變革開(kāi)始了。

2010年，全球手機(jī)市場(chǎng)品牌及份額

彼時(shí)，伴隨著全球手機(jī)行業(yè)的擴(kuò)容，iOS及Android市場(chǎng)份額都在急速擴(kuò)張，得益于Android的免費(fèi)且開(kāi)源，大大小小的手機(jī)廠商以及運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始轉(zhuǎn)入Android的懷抱，包括HTC、摩托羅拉、三星、索尼愛(ài)立信等巨頭，曾引領(lǐng)全球智能手機(jī)市場(chǎng)的Symbian及BlackBerry的市場(chǎng)份額正在快速被侵蝕。

來(lái)自2010年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年，全球智能手機(jī)出貨量?jī)H1.89億部，2010年則大幅增長(zhǎng)到3.3億部。

然而，誰(shuí)也無(wú)法阻擋蘋(píng)果的變革——當(dāng)年，APPLE、TCL、HTC表現(xiàn)驚艷，增幅超過(guò)100%，摩托羅拉和索愛(ài)下滑嚴(yán)重，下滑幅度超過(guò)20%。LG面臨困境，出貨量下滑且2010年第二季度起連續(xù)3季度虧損。

在中國(guó)，當(dāng)時(shí)的中國(guó)并沒(méi)有叫得出名頭的手機(jī)品牌，只是全球最大的手機(jī)生產(chǎn)基地——全球約有一半手機(jī)，包括蘋(píng)果的生產(chǎn)制造都在中國(guó)，2010年，中國(guó)手機(jī)產(chǎn)量增長(zhǎng)31%，全年產(chǎn)量達(dá)10.15億部，占全球總出貨量的71%。2010年中國(guó)手機(jī)出口7.58億部，其中廣東省約占一半，中國(guó)是全球手機(jī)一個(gè)重要的版圖，但是，這也僅限于制造基地，因此，在全球手機(jī)的行業(yè)版圖及高速發(fā)展當(dāng)中，中國(guó)并沒(méi)有獲得手機(jī)行業(yè)高速發(fā)展所帶來(lái)的多少紅利。

由蘋(píng)果引發(fā)的手機(jī)行業(yè)的變革成就了蘋(píng)果。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，由于掌握核心操作系統(tǒng)和A系列的芯片這兩大核心部件，在整體設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)背景下，蘋(píng)果在占取了手機(jī)行業(yè)79%的利潤(rùn)——據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics報(bào)告顯示，2016年，全球智能手機(jī)行業(yè)總利潤(rùn)為537億美元，蘋(píng)果就拿走了其中的449億美元，占到了整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)的79%，然而，2016年，蘋(píng)果銷(xiāo)量只有2.1億臺(tái)，在整個(gè)手機(jī)行業(yè)中的銷(xiāo)量占比為14.5%。

而在蘋(píng)果的成本構(gòu)成當(dāng)中，iPhone零部件和組裝成本的差額，最低的iPhone SE，售價(jià)與零部件及組裝成本的差額為239美元，零部件和組裝成本都未過(guò)半，只有iPhone 6 Plus達(dá)到了686美元，(如下圖所示)，其中，組裝成本更是少得可憐，眾所周知，蘋(píng)果主要在中國(guó)生產(chǎn)，在iPhone的組裝中，郭臺(tái)銘旗下的富士康承擔(dān)了大頭，然而，市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IHS在分析iPhone的成本時(shí)，給每臺(tái)iPhone的組裝成本僅有8美元，在iPhone數(shù)百美元的售價(jià)中占比非常低，即便是399美元的iPhone SE，占比也僅2%而已。

蘋(píng)果包括iPhone 7在內(nèi)的這5個(gè)系列的零部件及組裝成本計(jì)算：

即便現(xiàn)在，中國(guó)手機(jī)行業(yè)的一個(gè)現(xiàn)狀依舊是為了保證出貨和營(yíng)收，中低端手機(jī)大多交給ODM廠商研發(fā)制造，ODM廠商成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海的堅(jiān)強(qiáng)后盾。比如在印度市場(chǎng)取得不錯(cuò)的銷(xiāo)量的紅米手機(jī)，幾乎完全是貼牌業(yè)務(wù)，從設(shè)計(jì)、到生產(chǎn)，全部都是由ODM企業(yè)來(lái)完成。小米、魅族等手機(jī)品牌的發(fā)展壯大也得離不開(kāi)背后ODM廠商的支持。

不過(guò)如今代工廠生產(chǎn)一部手機(jī)的利潤(rùn)已十分微薄，甚至除去人工和設(shè)備成本外，幾乎難以獲得利潤(rùn)。更為惡劣的是，代工廠為了獲得訂單，也開(kāi)始了惡性競(jìng)爭(zhēng)，甚至犧牲了良品率，產(chǎn)業(yè)正從有序的分工合作，轉(zhuǎn)變?yōu)榛靵y的紅海競(jìng)爭(zhēng)。代工廠一方面需要應(yīng)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的變化，另一方面為了滿(mǎn)足品牌商的種種需求，犧牲利潤(rùn)獲得訂單的局面已十分普遍。在性?xún)r(jià)比成為常態(tài)之下，那些隨著手機(jī)品牌一起轉(zhuǎn)型的代工廠才能更好生存下去。

作為全球最大的一個(gè)市場(chǎng)，在面臨整個(gè)行業(yè)變革面前，中國(guó)手機(jī)廠商及行業(yè)何去何從?

中國(guó)手機(jī)的反擊

與芯片行業(yè)的錯(cuò)綜復(fù)雜相比，手機(jī)行業(yè)高度市場(chǎng)化，這給了中國(guó)手機(jī)廠商機(jī)會(huì)，成就了華為以及小米等一批中國(guó)品牌。

2018年5月，據(jù)IDC中國(guó)季度手機(jī)跟蹤報(bào)告顯示，一季度，華為繼續(xù)保持市場(chǎng)領(lǐng)軍位置，出貨量同比增長(zhǎng)約1.9%;OPPO和vivo排名第二、三;位居第四的小米，出貨量實(shí)現(xiàn)同比約41.8%的增長(zhǎng)。蘋(píng)果排在第五位，出貨量同比增長(zhǎng)2.5%。

如果從市場(chǎng)份額來(lái)看，華為繼續(xù)穩(wěn)居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)老大位置，一季度市場(chǎng)份額24.2%，排在第二、三、四名的剛好也是OPPO、vivo和小米。蘋(píng)果以11.3%的市場(chǎng)份額排名第五位，還不到華為的1/2。

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)是如何崛起的。

整個(gè)行業(yè)與一個(gè)叫做雷軍的人密不可分，當(dāng)然，還有兩個(gè)人也功不可沒(méi)，那就是任正非和段永平。

讓我們先從雷軍說(shuō)起。

2007年10月16日，金山在香港聯(lián)交所掛牌上市，眾人歡呼雀躍，雷軍卻黯然神傷。

因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)他錯(cuò)過(guò)了一個(gè)時(shí)代——同伴及自己16年、5840天日夜奮斗的青春，只換來(lái)6.261億港幣的市值，這與同年在香港上市的阿里巴巴天差地別，離2005年在納斯達(dá)克上市的百度也是十萬(wàn)八千里。眼看著比自己出道晚的小兄弟們功成名就，雷軍實(shí)在不服氣。

后來(lái)的兩年，在他做天使投資人期間，他意識(shí)到了智能手機(jī)時(shí)代的來(lái)臨。

于是，學(xué)習(xí)喬布斯，“像喬布斯一樣辦一家世界一流的企業(yè)”，這成為雷軍的夢(mèng)想，當(dāng)然也是雷布斯的由來(lái)。

于是，這直接促使了小米的誕生。

2009年12月16日，雷軍離開(kāi)金山兩年之后，他對(duì)自己說(shuō)，“開(kāi)始干吧”，

2010 年 4 月 6 日，銀谷大廈 807 室，14 個(gè)人一起喝了碗小米粥，小米就此踏上旅程。

2011年，小米發(fā)布了自己的第一款手機(jī)，不過(guò)，這在當(dāng)時(shí)并未受到其他手機(jī)廠商的重視，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)仍然是蘋(píng)果、三星、索尼、HTC、摩托羅拉、黑莓等巨頭們的游戲。

事實(shí)證明，這是中國(guó)品牌手機(jī)企業(yè)開(kāi)始崛起的一個(gè)信號(hào)。

首先，小米通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維建立起來(lái)的“小米模式”給了傳統(tǒng)手機(jī)品牌致命一擊，它不需要線下渠道，也不用花錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)，前期只需要定一個(gè)較低的價(jià)格維持成本，通過(guò)饑餓營(yíng)銷(xiāo)的方式站住腳再說(shuō)。

與此同時(shí)，小米還基于安卓系統(tǒng)開(kāi)發(fā)出了MIUI系統(tǒng)，如同，大家選擇蘋(píng)果一樣，不只是看重它的硬件，更主要的原因是喜歡它的系統(tǒng)和服務(wù)。

而在小米的啟蒙下，華為、VIVO等國(guó)產(chǎn)手機(jī)也意識(shí)到了手機(jī)的價(jià)值，紛紛開(kāi)始跟進(jìn)。

2013年，華為開(kāi)始學(xué)習(xí)小米，推出互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)：榮耀系列。榮耀亦步亦趨的模仿小米，一度被雷軍比喻為像素級(jí)的模仿。從小米的性?xún)r(jià)比到搶購(gòu)再到建立論壇、商城，開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)，打造自己的粉絲群體，華為榮耀可謂學(xué)習(xí)的一點(diǎn)不剩，可謂是小米“摸著石頭過(guò)河”在趟路子，榮耀也跟著走，直到后來(lái)超越小米。

而另一個(gè)實(shí)力巨頭OPPO和VIVO的崛起同樣也非偶然。

作為隱居在Oppo和Vivo兩個(gè)智能手機(jī)品牌背后的實(shí)際控制人，段永平是長(zhǎng)期來(lái)一直是蘋(píng)果股東之一，而且也是蘋(píng)果首席執(zhí)行官庫(kù)克不折不扣的粉絲之一。

他一直是手機(jī)市場(chǎng)上的玩家之一。

1995年，段永平到東莞成立了步步高，此后，該公司成為中國(guó)無(wú)繩電話(huà)、VCD、MP3等行業(yè)中數(shù)一數(shù)二的品牌。在2000年前后，步步高旗下的子公司步步高通訊社保公司成為中國(guó)最大的功能手機(jī)制造商之一，曾與諾基亞、摩托羅拉等公司展開(kāi)直接對(duì)抗。

2001年，40歲的段永平?jīng)Q定前往加利福尼亞，專(zhuān)注于投資和慈善事業(yè)。

不過(guò)，他的事業(yè)并不沒(méi)有停于此。

只是，2005年，步步高一度曾瀕臨倒閉，那個(gè)時(shí)候，華為、酷派等公司向市場(chǎng)推出了售價(jià)在人民幣1000元左右的智能手機(jī)，這把步步高逼向了絕境?！拔覀?cè)?jīng)慎重討論過(guò)用一種讓員工不會(huì)受到傷害、供應(yīng)商不會(huì)虧錢(qián)的平靜方式關(guān)閉公司，”段永平曾公開(kāi)回憶說(shuō)。

甚至，2005年，段永平還和門(mén)生陳明永創(chuàng)辦了一家名為Oppo的公司，這家公司最初銷(xiāo)售音樂(lè)播放器，并從2011年增加了智能手機(jī)業(yè)務(wù)。

蘋(píng)果拯救了步步高。

蘋(píng)果在2007年推出的第一代iPhone為Oppo和Vivo鋪平了道路。

這讓段永平看到了機(jī)會(huì)。

他曾公開(kāi)表示，他之所以要?dú)⑷胫悄苁謾C(jī)市場(chǎng)，是因?yàn)槊绹?guó)智能手機(jī)巨頭蘋(píng)果并不適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

2009年，步步高自己創(chuàng)辦了Vivo，由段永平的另一位弟子沈煒負(fù)責(zé)。

“Oppo和Vivo部署了蘋(píng)果不愿采用的策略，如配置高端功能的廉價(jià)設(shè)備。蘋(píng)果之所以不愿這樣做，是因?yàn)槲治＜捌湓谄渌袌?chǎng)的獲勝法寶?！倍斡榔奖硎?。

關(guān)于Oppo及VIVO的崛起，在很多分析師看來(lái)，他們更了解手機(jī)行業(yè)，也更深刻理解用戶(hù)心理，更重要的是，他們通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)把對(duì)用戶(hù)的理解體現(xiàn)在產(chǎn)品上，比如快速充電、美顏?zhàn)耘牡取?/p>

“OV的營(yíng)銷(xiāo)很成功，通過(guò)明星代言和電視廣告等各種方式推向目標(biāo)客戶(hù)，打造產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，使其在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。外部的機(jī)會(huì)則主要是中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)，以及蘋(píng)果和三星在中國(guó)市場(chǎng)的失誤給其帶來(lái)了絕佳的發(fā)展機(jī)會(huì)。”某手機(jī)行業(yè)分析師告訴GPLP君。

于是，幾乎與小米同步，最終，OPPO及VIVO也取得了成功。

當(dāng)然，華為也開(kāi)始將學(xué)習(xí)的對(duì)象轉(zhuǎn)移到了有“手機(jī)黑馬”之稱(chēng)的OPPO身上，據(jù)悉，華為創(chuàng)始人任正非曾在內(nèi)部提出向OPPO學(xué)習(xí)的講話(huà)。

2016年，OPPO手機(jī)全年手機(jī)銷(xiāo)量9500萬(wàn)部，實(shí)現(xiàn)109%增速爆發(fā)。

在以小米、OPPO、華為為首的國(guó)產(chǎn)手機(jī)帶動(dòng)之下，2012年，國(guó)產(chǎn)的VIVO、OPPO、小米、華為等份額開(kāi)始顯著增加，蘋(píng)果和三星的霸主地位遭到挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，如果這么輕易取得成功，就沒(méi)有人隨隨便便成功了。

2013年，由于3G時(shí)代的到來(lái)，三大運(yùn)營(yíng)商不遺余力地補(bǔ)貼終端，國(guó)產(chǎn)3G智能機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，中興、華為、酷派、聯(lián)想等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商依托運(yùn)營(yíng)商渠道并與IDH公司合作，在國(guó)內(nèi)迅速崛起，形成“中華酷聯(lián)”格局，聯(lián)想、酷派甚至一度成為國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量的Top1，也是在這一年，諾基亞、摩托羅拉成為過(guò)去，徹底淡出歷史舞臺(tái)。

然而，開(kāi)心沒(méi)有一年，2014年，由于過(guò)度依賴(lài)渠道，聯(lián)想、酷派等手機(jī)廠商也徹底成為歷史。

這就是殘酷的手機(jī)市場(chǎng)，稍一不慎，便被淘汰。。

2014年，4G進(jìn)入高速發(fā)展期，換機(jī)市場(chǎng)需求強(qiáng)勁，華為、小米、OPPO為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)開(kāi)始真正崛起，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌初現(xiàn)端倪，“中華酷聯(lián)”格局被打破，這一年，小米以6112萬(wàn)的銷(xiāo)量拿下中國(guó)市場(chǎng)第一。

但你以為戰(zhàn)爭(zhēng)就結(jié)束了?

事實(shí)遠(yuǎn)非如此。

正當(dāng)小米沉醉于成功的榮耀時(shí)刻，危機(jī)已然來(lái)臨——市場(chǎng)變幻莫測(cè)，2015年，手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始了新的潮流，金屬外殼、指紋解鎖等等。

但小米并沒(méi)有敏銳觀察到用戶(hù)的變化。

2015年，手機(jī)市場(chǎng)洗牌加速，小米手機(jī)出貨量明顯下滑，由于高度依賴(lài)線上渠道，海外市場(chǎng)進(jìn)展不順，小米遭遇了滑鐵盧，此后大可樂(lè)、青橙、靈狐、百加等一大批互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌相繼倒下，令人驚嘆于手機(jī)行業(yè)的殘酷。

比如，對(duì)于大可樂(lè)的倒閉，大可樂(lè)創(chuàng)始人丁秀洪稱(chēng)，手機(jī)行業(yè)的洗牌比預(yù)期更快、更殘酷，大可樂(lè)的問(wèn)題出現(xiàn)在資金鏈的斷裂。

“缺乏意識(shí)到危機(jī)，大可樂(lè)的處境并沒(méi)有引起金立高層的足夠重視，此時(shí)，金立手機(jī)還在四面出擊，斥巨資做營(yíng)銷(xiāo)和投資，這為一年后的資金鏈危機(jī)埋下了伏筆?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士表示說(shuō)。

對(duì)于三星來(lái)說(shuō)，2016年同樣是多事之秋。Note7電池爆炸門(mén)事件發(fā)生讓三星損失了上百億元經(jīng)濟(jì)損失，由此，三星在中國(guó)開(kāi)始快速走下坡路，面對(duì)中國(guó)手機(jī)行業(yè)的殘酷廝殺，三星似乎無(wú)力應(yīng)對(duì)，只能在中國(guó)這個(gè)最大的智能手機(jī)市場(chǎng)敗走麥城。不過(guò)，值得一提的是，三星實(shí)力依舊，依舊以多種技術(shù)實(shí)力在全球智能手機(jī)市場(chǎng)上傲視群雄。

由此可見(jiàn)，手機(jī)行業(yè)今天很殘酷，明天很殘酷，后天更殘酷。

比如，在剛剛過(guò)去的2017年里，手機(jī)行業(yè)又經(jīng)歷了一輪現(xiàn)實(shí)而又殘酷的洗牌。聯(lián)想ZUK退市，魅族新機(jī)銷(xiāo)量與口碑雙雙撲街，異軍突起的樂(lè)視手機(jī)伴隨樂(lè)視帝國(guó)的崩塌，也已經(jīng)名存實(shí)亡。

“物競(jìng)天擇，適者生存”，你不主動(dòng)改變自己，別人就會(huì)來(lái)改變你;你不主動(dòng)顛覆自己，別人就會(huì)顛覆你。

一個(gè)品牌倒下了，必然又有另一個(gè)品牌崛起，一個(gè)時(shí)代結(jié)束了，必然進(jìn)入另一個(gè)新時(shí)代。

2018年，伴隨小米公司登陸香港資本市場(chǎng)，這讓手機(jī)行業(yè)的洗牌加速：

ZDC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，參與智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的廠商數(shù)量還不足30家，到2014年年初時(shí)，中國(guó)的手機(jī)品牌有540多家，之后市場(chǎng)進(jìn)入混戰(zhàn)及快速洗牌期，中國(guó)信通院發(fā)布的《2017年智能硬件產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)企業(yè)數(shù)量已降至192家。

由此可見(jiàn)，在中國(guó)市場(chǎng)，“華米OV”等頭部玩家在手機(jī)出貨量方面的壟斷勢(shì)頭越來(lái)越明顯，金立、聯(lián)想等二三梯隊(duì)的手機(jī)市場(chǎng)份額正逐漸下降，生存空間越來(lái)越狹窄。

富者出貨過(guò)億，貧者無(wú)立錐之地。如今，在智能手機(jī)基本普及、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商要么賺得盆滿(mǎn)缽盈，要么賠本也賺不來(lái)吆喝，未來(lái)兩極分化可能愈演愈烈，那些沒(méi)有品牌競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商，恐怕要不可避免的在新一輪洗牌中消失。

中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)究竟有多激烈?一加手機(jī)創(chuàng)始人兼CEO劉作虎此前表示，用一句話(huà)來(lái)形容，中國(guó)智能手機(jī)廠商是在脫褲子競(jìng)爭(zhēng)。

在市場(chǎng)飽和的壓力下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)正迎來(lái)殘酷的淘汰賽。國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研公司Counterpoint Research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)智能手機(jī)廠商出貨量排名中，華為、OPPO、vivo、小米、蘋(píng)果分列前五名，市場(chǎng)份額占比合計(jì)高達(dá)77%，2016年這一數(shù)據(jù)尚為67%。赤裸裸的數(shù)據(jù)告訴我們，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”在手機(jī)行業(yè)體現(xiàn)的淋漓盡致。

那些年，沒(méi)落的手機(jī)品牌

關(guān)于手機(jī)行業(yè)，一個(gè)有趣的現(xiàn)象就是，一旦銷(xiāo)量開(kāi)始下滑，基本上就算步入“死亡通道”，很難再爬起來(lái)。

GPLP君在此舉幾個(gè)典型的例子。

天語(yǔ)手機(jī)

天語(yǔ)手機(jī)一度被冠上“山寨機(jī)之王”稱(chēng)號(hào)，從眾多山寨機(jī)脫穎而出之后，2007年全年銷(xiāo)量達(dá)到了1700萬(wàn)臺(tái)，2008年銷(xiāo)量達(dá)到2400萬(wàn)臺(tái)，占據(jù)了國(guó)內(nèi)6%的市場(chǎng)份額，僅次于諾基亞、三星、摩托羅拉。在那個(gè)山寨機(jī)時(shí)代，天語(yǔ)手機(jī)可謂是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)頭羊。那個(gè)時(shí)候，聯(lián)想、華為、中興為首的第二代廠商還都在默默無(wú)聞，然而和諾基亞一樣的是，天語(yǔ)在由功能機(jī)向智能機(jī)快速過(guò)渡的時(shí)期，因?yàn)橐婚_(kāi)始沒(méi)有押對(duì)系統(tǒng)，選擇的是看似簡(jiǎn)單的WP系統(tǒng)，但是WP一直就沒(méi)有火起來(lái)過(guò)，從此一步錯(cuò)步步錯(cuò)，隨著以小米為首的一批“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”品牌的誕生，一批互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌誕生，一大批山寨企業(yè)走向消亡。

后來(lái)，天語(yǔ)由于缺乏比較有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，茍延殘喘到現(xiàn)在。天語(yǔ)手機(jī)的困境，代表了國(guó)產(chǎn)山寨手機(jī)的窮途末路。

夏新手機(jī)

你還記得夏新嗎?

2016年，夏新科技有限責(zé)任公司的49.215%股權(quán)要以1萬(wàn)元價(jià)格掛牌轉(zhuǎn)讓的消息轟動(dòng)手機(jī)界。要知道，鼎盛時(shí)期，夏新品牌估值高達(dá)74.86億元，是手機(jī)界的明星手機(jī)。如今夏新資不抵債，早已沉睡在歷史的洪流當(dāng)中。

波導(dǎo)手機(jī)

“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”這句廣告語(yǔ)讓波導(dǎo)打響了品牌，波導(dǎo)曾經(jīng)連續(xù)六年是國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷(xiāo)量第一。2003年，波導(dǎo)手機(jī)銷(xiāo)量突破1000萬(wàn)部，超過(guò)摩托羅拉、諾基亞，成為當(dāng)時(shí)手機(jī)市場(chǎng)的冠軍。但在2006年之后，波導(dǎo)卻開(kāi)始走下坡路，從2010年開(kāi)始，由于主營(yíng)業(yè)務(wù)的持續(xù)虧損，不得不開(kāi)始轉(zhuǎn)型，時(shí)至今日，波導(dǎo)盡管還沒(méi)有正式退出手機(jī)市場(chǎng)，但已經(jīng)淪為三線小品牌。目前，主要做海外市場(chǎng)，以及貼牌代工等業(yè)務(wù)，雖然不時(shí)也會(huì)有新品推出，但已難現(xiàn)曾經(jīng)的輝煌。

酷派

曾名列“中華酷聯(lián)”國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一梯隊(duì)，然而，如今其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額已跌出前十，手機(jī)銷(xiāo)量持續(xù)萎縮當(dāng)中。

雖然他們倒下了，但是它們的教訓(xùn)是深刻的。像諾基亞、HTC、酷派這樣的巨頭，戰(zhàn)略上的一個(gè)錯(cuò)誤就可能造成致命的后果，甚至導(dǎo)致品牌退出市場(chǎng)?？梢?jiàn)對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，有時(shí)候真的不能犯任何錯(cuò)誤。就像目前的金立一樣，因?yàn)閭鶆?wù)問(wèn)題，很可能從此一敗涂地。

生死抉擇：中國(guó)手機(jī)行業(yè)的出路

當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)飽和的時(shí)候，出海成為國(guó)產(chǎn)品牌必然選擇

2018年，不少手機(jī)廠商早已把眼光放到了海外，發(fā)力海外市場(chǎng)幾乎是國(guó)內(nèi)主流手機(jī)廠商的必然選擇。包括華為、小米、OPPO、vivo等紛紛出海。

盡管三星、蘋(píng)果等國(guó)際巨頭仍占據(jù)主流，但國(guó)產(chǎn)品牌也在強(qiáng)勢(shì)崛起，并在全球手機(jī)市場(chǎng)中占有一席之地。IDC最近發(fā)布的第一季度智能手機(jī)全球銷(xiāo)量報(bào)告顯示，全球前五大手機(jī)廠商，中國(guó)獨(dú)占其三，包括華為、小米和OPPO。在全球手機(jī)市場(chǎng)需求疲軟的情況下，國(guó)產(chǎn)品牌可以說(shuō)是逆市上揚(yáng)。

除了歐美市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海仍以中低端智能機(jī)為主，如聯(lián)想、小米、魅族等國(guó)產(chǎn)品牌在海外市場(chǎng)出貨基本集中在千元機(jī)，這雖然有助于提高出貨量，但顯然限制了盈利能力。以小米為例，2017小米手機(jī)的平均售價(jià)只有881.3元，營(yíng)收增長(zhǎng)主要來(lái)自于低端機(jī)型。

在拓展海外市場(chǎng)的過(guò)程中，印度地區(qū)幾乎已成為兵家必爭(zhēng)之地，包括三星、華為、OPPP在內(nèi)的很多廠商都在此展開(kāi)角逐。2017年第四季度，小米已擊敗三星成為印度市場(chǎng)銷(xiāo)量第一的廠商。然而，專(zhuān)利問(wèn)題始終是高懸在國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商頭頂?shù)倪_(dá)摩克里斯之劍，小米在2014年登陸印度時(shí)就遭遇愛(ài)立信專(zhuān)利起訴。

除了積極在印度布局，2017年第三季度，中國(guó)手機(jī)制造商在整個(gè)俄羅斯市場(chǎng)的份額達(dá)到32%。其他如印尼、非洲、東南亞等地，市場(chǎng)潛力同樣不容小覷。隨著中國(guó)智能手機(jī)廠商進(jìn)軍海外，布局高端品牌，國(guó)內(nèi)廠商與蘋(píng)果、三星等國(guó)際巨頭的直接競(jìng)爭(zhēng)將在所難免。國(guó)產(chǎn)手機(jī)若要想在全球市場(chǎng)中抗衡蘋(píng)果、三星，必須在核心技術(shù)上面有所突破，同時(shí)仍需要加強(qiáng)品牌建設(shè)。

只是，要達(dá)到蘋(píng)果的利潤(rùn)，中國(guó)手機(jī)品牌企業(yè)要走的路更遠(yuǎn)。

首先，在整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，中國(guó)手機(jī)企業(yè)普遍缺“芯”。

從芯片供應(yīng)鏈來(lái)看，整個(gè)安卓手機(jī)市場(chǎng)中的芯片主要被高通、三星、聯(lián)發(fā)科和海思瓜分。雖然小米也有自己的中低端芯片澎湃S1芯片，華為也有海思、麒麟芯片，但高通才是處理器芯片廠商中的老大，國(guó)內(nèi)的廠商比如小米、VIVO和OPPO等所生產(chǎn)的手機(jī)，大部分還是優(yōu)選搭載高通的芯片，隨后是聯(lián)發(fā)科和三星等，而芯片對(duì)手機(jī)的重要性不言而喻，高通每年都會(huì)投入不菲的費(fèi)用研發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品迭代快，國(guó)產(chǎn)芯片廠商追趕難度可想而知。當(dāng)然，研發(fā)自主芯片是未來(lái)必然要走的一條路，但它并不適合每個(gè)廠商。

手機(jī)行業(yè)是高度集成化的行業(yè)，涉及軟件、半導(dǎo)體等多個(gè)行業(yè)，而中國(guó)偏偏缺少核心技術(shù)。

其次，手機(jī)屏幕方面，國(guó)產(chǎn)廠商熱追的全面屏，幾乎被三星和LG壟斷，三星電子的OLED屏幕占據(jù)90%以上的市場(chǎng)份額，良品率達(dá)到90%以上，而像京東方這些國(guó)內(nèi)頂級(jí)廠商，良品率僅在40%～60%，與三星電子差距甚大。之前小米note2使用LG的曲面屏，由于LG屏幕質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致小米note2不能按時(shí)發(fā)貨，使小米飽受詬病。

還有，在攝像頭領(lǐng)域，手機(jī)攝像頭CMOS感光元件主要都來(lái)自日本索尼，就連三星、蘋(píng)果都要使用索尼的攝像頭，更不用說(shuō)國(guó)產(chǎn)手機(jī)了。

最后，在內(nèi)存領(lǐng)域，三星、東芝、西部數(shù)據(jù)、美光、SK海力士和Intel幾乎壟斷了全球NAND Flash市場(chǎng)，DRAM市場(chǎng)也被三星、SK海力士、美光、南亞、華邦電子和力晶包攬，國(guó)內(nèi)有實(shí)力的內(nèi)存廠商少之又少。

從小米的招股書(shū)來(lái)看，小米2017年綜合(包括智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與智能硬件)利潤(rùn)率為4.7%，沒(méi)有超過(guò)5%。小米強(qiáng)調(diào)的“硬件綜合凈利率不超過(guò)5%”雖然和其他巨頭比確實(shí)很低，但國(guó)內(nèi)同行也有不同的看法。

榮耀總裁趙明表示：中國(guó)硬件公司綜合硬件凈利潤(rùn)率能夠達(dá)到5%的可以說(shuō)是鳳毛麟角，對(duì)于榮耀來(lái)說(shuō)，硬件綜合凈利潤(rùn)率能夠達(dá)到5%就已經(jīng)很開(kāi)心了。在蘋(píng)果賺取了絕大部分利潤(rùn)的前提下，其它手機(jī)品牌想要靠賣(mài)硬件實(shí)現(xiàn)盈利，顯然越來(lái)越困難。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)只是銷(xiāo)量看起來(lái)很美，國(guó)手機(jī)品牌利潤(rùn)均不高，究其原因，主要在于沒(méi)有掌握核心技術(shù)。而且所得的是組裝手機(jī)然后營(yíng)銷(xiāo)手機(jī)的末端利潤(rùn)，真正的利潤(rùn)都在外資巨頭手中。近幾年國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大家都處于血戰(zhàn)紅海的時(shí)期，利潤(rùn)更是末端中的末端，甚至還要賠本賺要喝，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

“手機(jī)行業(yè)正在經(jīng)歷全球洗牌期，這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，活下來(lái)的不會(huì)超過(guò)3家，也就是蘋(píng)果、三星、華為，其它很多品牌都將死掉。”華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東曾公開(kāi)表示。

雖然，對(duì)于余承東判斷國(guó)產(chǎn)很多品牌表示不服，但事實(shí)上也不無(wú)道理——華為比小米擁有更強(qiáng)大的自主研發(fā)實(shí)力，華為海思芯片是華為手機(jī)未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。小米雖然也有澎湃芯片，但小米自己都不怎么采用，主流旗艦機(jī)型還是選擇高通芯片。

大品牌尚且前景堪憂(yōu)，更何況是那些小品牌廠商了——一旦芯片、內(nèi)存以及顯示屏等元器件的價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng)，或者出現(xiàn)貨源供貨不足的情況，小企業(yè)只能被動(dòng)等死。

To die，or not to die。

生死關(guān)頭，下一步，設(shè)計(jì)和工藝創(chuàng)新將成為手機(jī)廠商未來(lái)生存的關(guān)鍵籌碼……

來(lái)源：GPLP   作者：森沐梨