文 | 螳螂觀察

作者 | 青月

直播帶貨，已經開始由過去的卷低價、卷GMV，漸漸演變為卷科技。

北京理工大學融合發展研究基地副主任尹西明就曾表示，AI不僅能夠以更便捷、實時和多模態的交互來幫助供給端更高效地感知、獲取并預測直播用戶的偏好和需求痛點，還可以大幅降低消費場景建構、觸達和深耕的門檻與成本。

此外，在數字經濟時代，直播電商提供的產品不再局限于實體產品，虛擬商品和數字產品也被日漸接受。

覆蓋人、貨、場，AI顯然已經悄然入侵了直播帶貨的方方面面，那么“科技含量”的增加，會給直播帶貨帶來怎樣的影響和變化？被AI重構之后的直播帶貨，又有多大的想象空間？

AI強勢“入侵”

在“螳螂觀察”看來，AI正在從三個方面重構直播帶貨：

在前端，直播帶貨已經從只有真人主播，到現在真人和數字人接力上崗。

站在供給的角度，AI數字人技術發展迅猛。去年四月，遙望科技就率先推出數字人主播孔襄，為各美妝、飲品品牌直播帶貨；今年三月，騰訊發布“騰訊智影”工具，用戶上傳影像素材后將獲得數字人分身；今年八月，謙尋數字人主播正式上線，提供囊括數據監測、內容轉化在內的全鏈路解決方案......

站在需求的角度，AI數字人以低成本開播、無人值守等特性也獲得不少商家的青睞，在這樣的趨勢下，越來越多的商家開始采用數字人進行直播帶貨。“極客網”數據顯示，與去年雙11相比，今年選擇純數字人直播的商家比例增長了61.5%。

在中端，不管是上播前的的備貨，還是下播后的復盤，也不再停留于過去的純人工階段，而開始靈活的利用大數據。

以謙尋為例，其已經搭建起投放效果分析復盤、切片實時推送、購物評價監測、智能粉絲回訪、客服監控協同、播后一體化結算等較為完整的全盤跟進體系。

不僅提升了消費者的購物體驗，為消費者提供了全方位保障，也為商家減少潛在的客訴風險，進一步提升消費者忠誠度，增強品牌美譽度，這或許也是謙尋能夠在今年雙11，服務超4200個商家，上播商品鏈接數超26000個的原因。

在后端，從前商家需要先生產，經過銷售之后才能得到消費者的反饋，判斷這個商品是否滿足消費者的需求，有沒有成為“爆品”的潛質，周期長、反饋慢、步驟復雜。

如今，搭上科技的“快車”，AI為商家植入“數字大腦”，幫助商家在產品研發端去生產制造出消費者真正需求的產品。

比如謙尋與謝霆鋒聯合創立的“鋒味派”，能夠在短短兩年內迅速成長成為知名廚房美食品牌，背后就離不開一站式AI智能直播綜合服務SaaS平臺—羚客的數字賦能，依托于此，鋒味派可以通過用戶畫像、市場及競品監測分析等方式，洞察市場走向，開發出消費者真正喜愛和需要的新品。

深入前、中、后端，AI已經從三個維度強勢入侵了直播帶貨，但這還只是一個開始。

直播帶貨能否借AI輸血回暖？

在AI的影響下，消費者購物時更愉悅，商家在直播間也能獲得品效合一的業務成效，但這只是直播帶貨選擇與AI“聯姻”的原因之一。

另一部分原因則在于，越來越多主播和MCN機構都開始感知到了直播帶貨“冬天”的寒意。

在明星主播上的資源領先業內的遙望科技，在2023年前三季度，公司營業收入為34.44億元，同比增長13.42%；歸屬于上市公司股東的凈虧損為4.5億元，同比下降317.39%。

其中，三季度營收11.81億元，同比下降4.39%，凈虧損2.417億元，同比由盈轉虧，深陷“增收不增利”的泥沼。

另外，這屆雙十一，超頭主播李佳琦直播間的GMV僅為95億元，較去年同比縮水了一半，是近三年李佳琦在雙十一的首日銷售中最低的一次。

可見，隨著直播帶貨紅利消失，域內流量斷崖式下滑，在“后直播時代”，科技含量開始決定直播帶貨行業所能觸達的上限，這也是謙尋、遙望等MCN機構，淘天、京東等電商巨頭們重倉AI的主要原因，然而即便方向已經明確，但道阻且長仍須久久為功。

一方面，從技術的角度來看，AI在直播帶貨行業的運用還有縱向深挖的空間。

舉一個簡單的例子，由于AI數字人相較于真人來說，成本更低、還不容易塌房，今年以來，中國已有不少“數字主播”悄悄上崗，24小時不間斷地直播。

可是，受限于技術，部分低質數字人還存在口型對不上、音畫不同步、人物動作不自然等問題，而對數字人直播來說來說，最核心的一個問題還是交互差。

現階段，部分數字人公司的運營場控仍是真人，仍需要盯播，有業內人士表示，曾經在數字人直播間針對價格問題提問，需要真人助播暫停數字人說話，由助播來回答，互動結束后，數字人再繼續直播。

當然還有部分公司的數字人通過不斷研發突破了這一難題，依托于大模型，已經能夠回復用戶的問題，但這種回復是機械的，數字人不能站在用戶的角度去思考和發問，難以產生持續性的互動，想要與用戶之間建立較強的情感鏈接，還需要繼續訓練。

另一方面，從風險的角度來看，如今輸出數字人產品的技術型公司良莠不齊，很大一部分是互聯網投機者，不僅導致產品價格不透明，而且做出來的數字人太假，嚴重影響行業名聲。

再者，使用數字人進行直播帶貨，也需要明確平臺設定的邊界，否則很容易導致封號。

因為錄播在抖音和淘寶直播都是被嚴厲打擊的，抖音的《數字人行業倡議》中就有提到過，數字人直播必須由真人驅動進行實時互動，不允許完全由AI驅動進行互動。如果數字人直播時，一套直播話術再短時間內重復使用，有可能被平臺判定為錄播封禁。

除此之外，巨頭集體重倉 AI 的野心幾乎擺在了明面上，以今年雙十一為例，在物流端，菜鳥數字系統會計算出最優揀貨路徑，揀貨員用菜鳥自研lemo巴槍依次揀貨，除了卸貨和裝貨環節需人工操作，其它流程均通過數字設備自動控制、自行完成；在平臺端，京東雙十一全線配備了智能客服“京小智”，小紅書也在雙11期間公布了AI智能筆記助手......

電商巨頭在資源和技術上，都有著得天獨厚的優勢，像遙望、謙尋這樣的腰部玩家，想要在阿里、百度等電商巨頭的圍堵中，完成早期用戶的積累，或許需要走差異化路線，找到自身的優勢領域。

總而言之，直播帶貨AI化將會是長期的趨勢，直播帶貨甚至被視作是最適合AI落地的場景之一，而在AI浪潮推動的新一輪競爭中，誰能率先奪得新一輪紅利，值得期待。

*本文圖片均來源于網絡

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