文 | 螳螂觀察

作者 | 余一

雙11，這個一年一度的全民購物節，再一次將市場的消費情緒推到頂點。然而雙11對于消費者來說是一次狂歡節，但對于品牌方來說則相當于一次“期末考試”。

回顧歷年雙11，能夠拔得頭籌的無疑都是行業內的翹楚，行業頭部品牌取得雙11領先，消費者可以理解，但為什么年年都是那些品牌，消費者或許就不那么理解了。

就如衛浴賽道多年來一直是大促中最熱鬧的賽道之一。除了國產“四大巨頭”的摩拳擦掌，還有一眾海外品牌也在虎視眈眈。今年的雙11開局“混戰”持續，唯一沒變的是各大電商平臺的榜首位置依舊由九牧牢牢占據。

▲九牧占據雙11各大電商平臺品牌榜榜首

還是那個問題，為什么領先的一直是他們？如智能手機賽道的華為、大家電賽道的海爾智家、衛浴賽道的九牧等等。通過解讀衛浴賽道以及九牧的相關動作，或許我們能得到一些答案。

抓住內核，用“變革”應對“變革”

在國內衛浴行業數十年的發展歷程中，大大小小經歷了幾個不同的階段。

首先，是從無到有的普及階段，市場主要特征表現為“有得用”。這個階段一直持續到90年代末，那時消費者對于衛浴產品并不是太“感冒”，許多家庭洗澡有一個水龍頭就行，家庭廁所更還處于建設階段。

緊接著，就是伴隨城鎮化建設而來的快速普及階段，“有得用”依舊是市場主要特征，彼時也是國內衛浴行業快速增長的階段，外資品牌搶灘國內，國產品牌初具雛形。但消費市場對于衛浴品牌依舊缺乏概念，即便是新房裝修，也是在樓下五金店就能滿足需求。

再就是伴隨房地產行業爆發，迎來的高速爆發階段，這個階段一直持續到2020年左右。品牌效應在這個階段也逐漸放大，市場需要開始“從有到好”轉變。也是從這時開始，衛浴行業的定位變成了“房地產行業的配套行業”。

當下，隨著房地產行業的收縮，衛浴行業或許也將再起變革，至少不能再頂著“房地產行業的配套行業”這頂帽子了，或者說衛浴行業是時候要考慮未來的發展了。

是因為在不同階段，衛浴行業都有不一樣的內核，例如在前兩個階段，行業內核是抓住產品，有產品就不愁銷量；在爆發階段，行業內核是抓住渠道，有渠道就不愁銷量；而今內核再次開始改變，在沒有了房地產行業背書后，加上消費者依托網絡，依托各種社交軟件，突破“信息繭房”，市場關注的點，由產品銷售變為考驗品牌功能創新、產品融合、一體化場景設計等方面的向上探索，說得更直白點就是當前衛浴行業的發展，所依靠的主體再次回歸普通消費者。

那么在這個新內核之下，衛浴行業的新方向又應該在哪？

通過九牧的發展歷程，我們能看到這樣幾件事。在“有得用”的90年代，九牧首創陶瓷芯水龍頭、行業首創淋浴洗澡花灑、研發自動感應水龍頭；在“高速爆發階段”，九牧率先研發智能馬桶、率先進軍新零售電商市場、率先開啟全球化戰略；在當下變革再起之時，九牧行業首發“科技衛浴戰略”，瞄向數字衛浴的未來。

▲九牧行業首發“科技衛浴戰略”

所以，答案也呼之欲出了，正是以九牧為代表的行業玩家交出的“科技化”、“智能化”答卷。而“科技化”、“智能化”也是行業以及品牌們締造出“第二曲線”的前提。

奔向“第二曲線”已是大環境下的新趨勢？

所謂“第二曲線”，是指世界上任何事物的產生與發展,都有一個周期,并形成一條曲線。為了保持長期的生命力，就需要在高點到來或消失之前,開始另外一條新的曲線,即第二曲線。

創新則是開辟第二曲線的關鍵要素，同時“第二曲線”的創新又可以分為兩層：第一層是“大創新”，指從無到有開拓一條全新業務線，采用全新的模式實現新的增長；第二層是“小創新”，同一條業務線用不同的模式和方法去做，實現新的增長。

善于開辟“第二曲線”也成為當前各個行業領跑者們的共性。

1、立足市場需求的“小創新”

當下，許多品牌的成功的原因都是善于在正確的時間做正確的事。而這些正確的事又都能被概括為立足市場需求的“小創新”。

像華為的新產品為什么一出來就能獲得市場認可，品牌情懷是一方面，更重要的則是華為鑄就的“不同”。手機產品自不用說，芯片、系統上的差異，形成了華為自身最大的“護城河”。

▲華為終端門店

另外像PC、手表等產品，華為同樣做到了行業第一。產品端的那些小創新就是關鍵。如PC產品，鴻蒙能力、生態交互、超級終端、多屏協作功能，都是站在用戶需求的背景下出現，也承擔了華為切開市場的利刃。

衛浴賽道，九牧亦是如此。其立足廚衛圍繞智能、淋浴、五金、陶瓷、廚柜等八大品類實現了品類全覆蓋；生態上，也與華為鴻蒙、小米共建數智互聯空間，實現了衛浴空間的智能化。

像智能馬桶產品，雖然已發展了不短的時間，但用戶痛點依舊明顯。而針對健康需求，九牧行業首創“全水路除菌”系統，創新研發UV除菌2.0技術，除菌率可達到99.9%；針對噪聲問題，九牧推出了靜音沖技術，主動降噪達15%；還通過魔力泡技術有效阻隔氣溶膠，效率比普通馬桶高7-9倍，更好實現防濺、殺菌、防臭、防黏的作用。

▲九牧i90數智馬桶

另外，衛浴產品的界定隨著科技發展以及生活場景的擴容也開始擴張，過去對衛浴產品的定義局限于馬桶、淋浴、面盆等產品，但現在則是更廣義的包括衛生空間內的產品。

抓住這一契機，九牧同樣開始依托創新在產品上做擴容，于是便有了生物智能尿檢機、 機器人洗澡機、機器人化妝機等產業布局。

同樣是做衛浴，但九牧就是能領先行業一大步，這是思維上的創新也是模式上的創新，同樣是第二曲線創新中的“小創新”。

2、改變行業格局的“大創新”

如果說，“小創新”是在為品牌們一點點積蓄優勢，那么“大創新”則是品牌們站到行業巔峰的關鍵。

就比如安踏，從一個小作坊成長為如今的“巨無霸”，一系列的“大創新”就是基礎。在行業早期，很多品牌還在做貼牌、賺快錢時，安踏毅然走向了自主品牌之路；在競爭對手還在苦惱品牌定位之時，安踏便開始“牽手奧運，做中國體育堅定的支持者”；在其他品牌仍在圍繞國內市場打得不可開交之時，安踏憑借收購斐樂、亞瑪芬等品牌開始了全球化布局。

正是這一步步領先于行業的“大創新”，使安踏如今站上了國內運動服飾頂峰。

九牧與安踏一樣，同樣是從“小作坊”一步步成長至今，“大創新”同樣是九牧改變行業格局的鑰匙。就像當前，數字化正席卷各行各業，九牧則是衛浴賽道內最先進入數字時代的玩家。

過去衛浴行業的自動化程度低，許多鏈條上都需要人工，是典型的勞動密集型行業，但現在招工困難是一方面，人工效率低又是一方面，使得企業必須進行創新改革。也是在這樣的背景中，九牧率先開啟數字化之路。

如今九牧5G智能馬桶燈塔工廠每年可生產400萬套智能馬桶，品質合格率達99%，訂單交付時效提升25%，工廠機器人占比50%，預計2030年實現工廠機器人占比80%。

▲九牧5G智能馬桶燈塔工廠

在這之下，生產效率復合提升35%，節省了20%的人工成本、管理效率提升20%、產品不良率降低5%、能源用量減少7%、運營成本降低8%、產品研發周期年均縮短15天。

去年中國企業評價協會在中國企業家博鰲論壇（線上）發布了2022新型實體企業100強榜單，評選正是以數實融合為主線，實體經濟為著眼點，探究“數字經濟與實體經濟融合創新”的方向與趨勢。

九牧與華為、京東、小米、格力、寧德時代等企業共同入選百強榜單，這亦是九牧數字化成果再一次獲得肯定。

同時數字化進程，不僅極大提升的九牧的生產效率，同時也使九牧的品牌價值更上一層。從榮獲“2023綠色設計國際貢獻獎”、到成為行業唯一的“民族衛浴領導品牌”、再到連續六年入選亞洲品牌500強，最后則是受到國家肯定，入選2023國家級智能制造示范工廠。

正是這些“第二曲線”中的“大創新”，使安踏、九牧們得以跨越一個個“高點”。

占領未來，“科技”不可或缺？

當下，中國正步入智能制造新時代，在新一輪科技革命和產業變革下，包括衛浴在內的許多行業都在進入轉型升級的關鍵期，數字時代的新口號也被行業不斷提出。

在此節點下，很多傳統品牌都在積極走向數字化。如前面提到的安踏，依托數字化推進DTC轉型，數字化直面消費者，打通“人、貨、場”；甚至是茅臺也在嘗試數字化，并打造出“i茅臺”這一全鏈路、數字化營銷平臺，統籌營銷渠道，給出新的消費模式。

為此，九牧也提出了全新的“科技戰略”。原因很簡單，九牧同樣想再一次謀定未來。正如其黨委書記、董事長林孝發所說“制造業發展的根本是創新。九牧集團創立以來，始終堅持科技創新，不斷突破產業技術瓶頸，自主研發的電解除菌水洗技術、全水路除菌技術、無水沖刷技術等不斷革新著產業技術，改善人們生活，同時帶動行業高質量發展。”

言下之意也很明顯，創新就是賦予實體經濟新活力的最佳動力，也只有通過創新才能使居民生活以及產業發展達到新高度。

▲九牧“臥室洗”智能馬桶

且相比安踏、茅臺所在的新消費賽道，九牧身處的制造賽道更需要科技力量的加持。

首先，是將加速產品替代，與傳統陶瓷衛浴產品相比，智能化產品的更換周期更短，這是受功能性產品的創新及維修周期影響。就像智能手機產品，其誕生大幅縮減了手機產品的換機周期，是因為爆發式創新的高速迭代，消費者愿意去選擇更好的產品，對于衛浴產品來說同樣如此；其次，就是將加速衛浴產品套系化銷售，消費者購買衛浴產品時，有鮮明的以坐便器為大單品，連帶洗面盆、五金件、浴室柜等套系化延伸購買的習慣特征，在智能化后這一特征還將持續放大。同樣在智能手機產品上，也能看到類似的趨勢。

面對這些新機遇，也意味著賽道玩家需要有相匹配的“承接”能力，這主要就體現在了研發層面。

而這也恰恰突顯出了九牧作為行業領先玩家的前瞻性視野。多年來，九牧以科技創新作為企業發展基因，聯合華為、寧德時代、中國電信、西門子等科技企業賦能自身，逐步構建起“三年應用、五年基礎、十年理論”的金字塔創新研發體系。此外，還在全球設立了16家研發中心，主導制定國際標準20余項、國家標準200多項，專利累計達20000項以上，平均每天5項專利問世。

厚重的研發底蘊，為九牧鑄造出迎接全新未來的基礎，且九牧還在“未來產業”中已經提前發力，分別是“未來智能”，提高家用機器人普及化，以及“未來健康”，用科技守護全民健康。

總而言之，現階段這些行業頭部品牌之所以能夠領跑，像九牧能成就“中國第一 世界前三”都絕非偶然。他們一方面通過開辟“第二曲線”跨越行業周期，一方面用“科技”加持自身，謀劃未來，每一步都踏在了時代的車輪之上。

就如圍繞“為人居環境文明進步做出卓越貢獻”這一使命，九牧正大踏步地奔涌向前。

*本文圖片均來源于網絡

#螳螂觀察 Focusing on新消費新商業新增長，這是消費產業*傳統消費品牌升級NO.221深度解讀

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