連跌五年!摯文集團(tuán)(原陌陌),陌生人社交難突圍觀點(diǎn)
陌生人社交行業(yè)曾憑借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利迅速崛起,成為社交領(lǐng)域的重要分支。然而,隨著短視頻、內(nèi)容社區(qū)、元宇宙等新興業(yè)態(tài)的沖擊,以及政策監(jiān)管的加強(qiáng),這一賽道正面臨前所未有的困境。
出 品 | 異觀財(cái)經(jīng)
作 者 | 夜叉白雪
陌生人社交行業(yè)曾憑借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利迅速崛起,成為社交領(lǐng)域的重要分支。然而,隨著短視頻、內(nèi)容社區(qū)、元宇宙等新興業(yè)態(tài)的沖擊,以及政策監(jiān)管的加強(qiáng),這一賽道正面臨前所未有的困境。
摯文集團(tuán)(原陌陌)曾是中國陌生人社交領(lǐng)域的霸主,然而近五年來,其營收和用戶數(shù)據(jù)持續(xù)下滑,此前的轉(zhuǎn)型嘗試也未能獲得預(yù)期效果,從巔峰到業(yè)績滑坡,摯文集團(tuán)的困境并非個(gè)例,而是整個(gè)陌生人社交行業(yè)面臨的問題的集中體現(xiàn)。本文將從摯文集團(tuán)的困境出發(fā),探討陌生人社交行業(yè)的現(xiàn)狀、問題及未來轉(zhuǎn)型方向。
摯文集團(tuán)的困境:從巔峰到滑坡
作為中國陌生人社交領(lǐng)域的鼻祖,摯文集團(tuán)(原陌陌)在2018年?duì)I收破百億,2019年是該公司歷史上的巔峰時(shí)期,收入高達(dá)170億元。
然而,巔峰之后,摯文集團(tuán)業(yè)績開始滑坡。數(shù)據(jù)顯示,2019-2024年間,其營收從170.1億元降至105.6億元,凈利潤則從29.7億元暴跌至10.4億元,與2023年19.5億元的凈利潤相比,下降46.7%。
營收連續(xù)五年下滑。數(shù)據(jù)顯示,2024全年,摯文集團(tuán)營收105.6億元,同比下滑12%。
凈利潤暴跌近五成。2019年的巔峰時(shí)期,摯文集團(tuán)凈利潤29.6億元,此后五年凈利潤暴跌,2021年的一度凈虧損29.3億元。最新數(shù)據(jù)顯示,2024全年凈利潤同比減少46.7%至10.4億元。
陌生人社交的崛起得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期的“社交真空”,其商業(yè)模式簡單粗暴:通過荷爾蒙驅(qū)動(dòng)用戶增長,用虛擬禮物、會(huì)員訂閱和直播打賞完成變現(xiàn)。
然而,這種模式存在致命缺陷:用戶生命周期短、付費(fèi)場景單一、社會(huì)爭議不斷。更致命的是,直播打賞模式在監(jiān)管收緊后迅速萎縮,這同樣反映在摯文集團(tuán)營收占比變化上。
摯文集團(tuán)的營收由五部分構(gòu)成,分別是直播服務(wù)收入、增值其服務(wù)收入、移動(dòng)營銷收入、手機(jī)游戲收入和其他服務(wù)收入。其中直播服務(wù)收入和增值服務(wù)收入是該公司主要收入來源。
2017年和2018年,摯文集團(tuán)直播服務(wù)收入占超8成,此后隨著直播政策監(jiān)管加緊,該項(xiàng)業(yè)務(wù)收入占比持續(xù)減少。數(shù)據(jù)顯示,2024年,摯文集團(tuán)直播服務(wù)收入50.9億元,同比減少16%,收入占比48%。從季度業(yè)績看,自2024年一季度開始,摯文集團(tuán)直播服務(wù)收入占比落后于增值服務(wù)收入占比。
直播服務(wù)收入可謂是摯文集團(tuán)的“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù),2020年開始,直播服務(wù)收入連續(xù)呈現(xiàn)不同下滑,2020年-2024年,直播服務(wù)收入分別同比減少22.6%、13.1%、22.3%、6.7%、16.1%。
與此同時(shí),摯文集團(tuán)核心指標(biāo)同步惡化:2024年Q4財(cái)報(bào)顯示,陌陌付費(fèi)用戶數(shù)2021年Q2的930萬,下滑至如今的570萬,僅2024年一年付費(fèi)用戶流失170萬;探探的付費(fèi)用戶更是從2020年Q4的380萬下滑至如今的90萬。
失去“現(xiàn)金牛”的商業(yè)模式難以為繼。
陌生人社交:風(fēng)口褪去后的生存博弈與轉(zhuǎn)型之路
當(dāng)摯文集團(tuán)(原陌陌)在2021年宣布更名為“摯文”,試圖撕掉“約炮神器”標(biāo)簽時(shí),其核心業(yè)務(wù)陌陌與探探的營收和用戶數(shù)據(jù)已連續(xù)五年下滑。曾經(jīng)的陌生人社交霸主陷入增長困局,折射出整個(gè)賽道的深層危機(jī):在短視頻、內(nèi)容社區(qū)和元宇宙的多維圍剿下,陌生人社交的商業(yè)模式是否已走到盡頭?
一、降維打擊:短視頻與內(nèi)容社區(qū)的重構(gòu)
當(dāng)前陌生人社交市場呈現(xiàn)“兩極分化”格局:頭部平臺(tái)陷入增長瓶頸,中小玩家則通過垂直化突圍。短視頻平臺(tái)(如抖音、快手)和內(nèi)容社區(qū)(如小紅書)對(duì)陌生人社交行業(yè)構(gòu)成了根本性挑戰(zhàn)。
例如Soul以虛擬形象+情感樹洞切入Z世代,數(shù)據(jù)顯示,Soul平均月活約3000萬,其中Z世代用戶占比超78%,人均用戶日均使用時(shí)長為46.4分鐘;TT語音深耕聲音社交賽道,吸引游戲主播、配音愛好者等細(xì)分人群,累計(jì)注冊(cè)用戶超2億。
有數(shù)據(jù)顯示,2024年日均單日短視頻APP使用時(shí)間達(dá)139.7分鐘,根據(jù)快手財(cái)報(bào)披露,2024年三季度,快手應(yīng)用的日活用戶日均使用時(shí)長為132.2分鐘,短視頻用戶日均使用時(shí)長遠(yuǎn)超陌生人社交App用戶使用時(shí)長。
短視頻平臺(tái)和內(nèi)容社區(qū)通過流量虹吸效應(yīng)、內(nèi)容護(hù)城河和商業(yè)化閉環(huán),重構(gòu)了社交場景。
1、 流量虹吸效應(yīng):抖音“同城”頁的算法推薦、快手“相親角”的直播連麥,以更低的社交壓力實(shí)現(xiàn)陌生人連接。抖音“同城社交”“多閃”等產(chǎn)品通過短視頻內(nèi)容匹配興趣社群,實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容即社交”的閉環(huán),削弱傳統(tǒng)陌生人社交的吸引力。
2、 內(nèi)容護(hù)城河:用戶通過短視頻人設(shè)建立信任,評(píng)論區(qū)互動(dòng)形成弱關(guān)系鏈,小紅書“搭子社交”則用興趣標(biāo)簽完成精準(zhǔn)匹配。小紅書女性DAU占比較高,其“真實(shí)人設(shè)+實(shí)用內(nèi)容”模式,吸引大量原陌陌女性用戶(調(diào)研顯示32%)。用戶通過筆記分享、直播種草完成“社交-消費(fèi)”轉(zhuǎn)化,形成比陌生人社交更強(qiáng)的變現(xiàn)路徑。
3、 商業(yè)化閉環(huán):從打賞、電商到本地生活,短視頻的變現(xiàn)路徑比單純社交更具想象力。
這導(dǎo)致陌生人社交的核心價(jià)值被肢解:連接效率輸給算法,社交體驗(yàn)輸給內(nèi)容,商業(yè)空間輸給生態(tài)。當(dāng)00后更習(xí)慣在B站彈幕找同好、在《蛋仔派對(duì)》組CP時(shí),傳統(tǒng)社交App的打開率必然下滑。
二、結(jié)構(gòu)性困局:政策枷鎖與代際更迭
監(jiān)管重壓進(jìn)一步壓縮陌生人社交的生存空間。2023年網(wǎng)信辦“清朗·暑期未成年人網(wǎng)絡(luò)環(huán)境整治”專項(xiàng)行動(dòng)中,超30款社交App被下架,探探曾因違規(guī)收集個(gè)人信息被通報(bào)。
政策倒逼平臺(tái)強(qiáng)化內(nèi)容審核,機(jī)器審核難以識(shí)別軟色情信息,人工審核又大幅推高運(yùn)營成本。從歷史數(shù)據(jù)看,摯文集團(tuán)運(yùn)營成本的收入占比基本維持在50%上下,2020年以后,運(yùn)營成本收入占比持續(xù)增高,2024全年運(yùn)營成本為64.5億元,收入占比升高至61%。
更深層的危機(jī)來自代際社交偏好遷移。Z世代對(duì)“快餐式社交”的抵觸情緒日益明顯, 95后更傾向通過游戲、興趣社區(qū)建立深度關(guān)系。
Soul的“靈魂社交”、積目的“潮玩社交”雖試圖破局。根據(jù)此前Soul招股書披露的數(shù)據(jù),2020年,Soul的營收為4.98億元,虧損4.88億元,主要原因在于廣告費(fèi)用高達(dá)6.2億元,占到當(dāng)年收入的124.8%。2021年一季度,營收為2.38億元,同期凈虧損3.83億元,營銷費(fèi)用為4.71億元,同比增幅高達(dá)758.7%,占到當(dāng)季收入的197.6%,證明燒錢換增長的路徑同樣難持續(xù)。
三、破局可能性:從工具到生態(tài)的重構(gòu)
陌生人社交行業(yè)亟需打破“流量-付費(fèi)”舊邏輯,探索新價(jià)值錨點(diǎn)。
1、 技術(shù)賦能:虛擬社交與元宇宙。開發(fā)VR約會(huì)場景、AI虛擬形象社交等功能,滿足Z世代對(duì)新鮮感和隱私保護(hù)的雙重需求。
2、 精細(xì)化運(yùn)營:垂直人群與場景深耕。例如,抓住中國老齡化社會(huì)紅利,開發(fā)適老化陌生人社交產(chǎn)品。
3、 商業(yè)模式革新:從流量變現(xiàn)到生態(tài)共建。為企業(yè)提供員工社交解決方案、品牌陌生人營銷服務(wù)等B端增量市場。
陌生人社交賽道正經(jīng)歷從“流量生意”到“價(jià)值創(chuàng)造”的殘酷轉(zhuǎn)型。在短視頻、社區(qū)電商、元宇宙等多重沖擊下,陌生人社交行業(yè)正經(jīng)歷“達(dá)爾文主義”式的洗牌。陌生人社交真正的生機(jī)在于跳出“荷爾蒙經(jīng)濟(jì)”的路徑依賴,在內(nèi)容社區(qū)、虛擬社交或垂直場景中找到新支點(diǎn)。畢竟,當(dāng)“孤獨(dú)”仍是現(xiàn)代社會(huì)的剛需,陌生人社交不會(huì)消亡,但躺賺時(shí)代早已結(jié)束。
未來存活者需兼具技術(shù)前瞻性、用戶洞察力與生態(tài)整合能力——要么成為新賽道的領(lǐng)跑者,要么在細(xì)分領(lǐng)域打造不可替代的護(hù)城河。畢竟,社交的本質(zhì)從未改變,但連接世界的方式,正在被重新定義。
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