戰(zhàn)役結(jié)束了，戰(zhàn)斗還在繼續(xù)。

一位朋友去年5月創(chuàng)業(yè)，網(wǎng)上賣咖啡，這個(gè)賽道很擁擠，時(shí)機(jī)也不好，今年是他參加第一個(gè)618。朋友說(shuō)，今年的目標(biāo)是錘煉團(tuán)隊(duì)，總結(jié)方法，以及最重要的——活下去。

朋友最早在湖南廣電，下海開(kāi)過(guò)廣告公司，做過(guò)咖啡館，也做過(guò)餐飲，年近不惑，財(cái)務(wù)自由，平時(shí)就是收收租，踢踢球，也很無(wú)聊。看到長(zhǎng)沙日新月異的新消費(fèi)潮流，茶顏悅色、檸季、零食很忙、三頓半、果呀呀等，雨后春筍一樣涌現(xiàn)，他覺(jué)得，自己應(yīng)該找點(diǎn)事做，做個(gè)品牌，折騰折騰。

“618從身邊很多朋友的體感來(lái)看，感覺(jué)不太行吧”，我問(wèn)朋友，“星圖最新的數(shù)據(jù)，618全網(wǎng)7428億元比去年7987億，下降了7%”。

朋友說(shuō)，星圖數(shù)據(jù)不完整，也站不住腳，這兩天，匯豐、花旗、高盛都發(fā)了618電商大促研報(bào)，包括淘寶天貓、抖音、拼多多、京東、快手在內(nèi)，電商整體大盤GMV增速應(yīng)該在10%左右。

有的平臺(tái)數(shù)據(jù)不好，有的行業(yè)數(shù)據(jù)不好，又或者個(gè)別商家出現(xiàn)問(wèn)題，這樣的新聞容易被放大，過(guò)度報(bào)道加上信息推送機(jī)制和我們的社交閱讀習(xí)慣，也容易這種錯(cuò)覺(jué)。

朋友說(shuō)，天貓公布的數(shù)據(jù)是，365個(gè)品牌成交破億，超過(guò)36000個(gè)品牌成交翻倍，近3萬(wàn)中小商家成交破百萬(wàn)，他們就是成交翻倍破百萬(wàn)的其中之一。前幾天國(guó)家郵政總局也公布快遞包裹統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，1-5月快遞業(yè)務(wù)同城是60.7億件，同比增長(zhǎng)22.3%，異地快遞581.7億件，同比增長(zhǎng)24.7%，5月份快遞業(yè)務(wù)是147.8億件，同比增長(zhǎng)23.8%。

天貓的數(shù)據(jù)和郵政總局的統(tǒng)計(jì)可以交叉印證，是可信的。

今年的618從5月20日開(kāi)始，取消了預(yù)售，平臺(tái)的價(jià)格補(bǔ)貼也到位，電商整體的數(shù)據(jù)上漲順理成章，大河漲水小河滿，他公司的訂單是平常的4倍。當(dāng)然，利潤(rùn)薄了也是有的，消費(fèi)者價(jià)格越來(lái)越敏感了，也普遍存在，大家購(gòu)物越來(lái)越理性了，這次618像巴寶莉、范思哲、紀(jì)梵希這些奢侈品都打折賣了，這是趨勢(shì)，畢竟茅臺(tái)都在降價(jià)了。

“今年的618，靜水流深，經(jīng)歷著電商大變局。從易觀的618數(shù)據(jù)可以看出，綜合電商在恢復(fù)增長(zhǎng)，直播電商增長(zhǎng)放緩。這背后的原因是：看完熱鬧之后，消費(fèi)者和商家都會(huì)回到電商的本質(zhì)，無(wú)論是直播還是別的形式，都只是表象，一定是會(huì)過(guò)時(shí)的”，朋友說(shuō)，“電商的本質(zhì)就是好貨好價(jià)好服務(wù)，不是光有流量就能做好電商的，直播電商平臺(tái)過(guò)早催熟，內(nèi)功離淘寶這樣的綜合電商平臺(tái)還差得遠(yuǎn)”。

消費(fèi)者回歸理性的同時(shí)，平臺(tái)也在回歸常識(shí)。

創(chuàng)業(yè)方法論失效了，做減法吧

朋友準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)時(shí)，我?guī)退戳瞬簧傩孪M(fèi)的創(chuàng)業(yè)公司，這些公司的策略總結(jié)下來(lái)三步走：1、短視頻搞矩陣，做直播，做切片，做品牌影響力，做曝光；2、小紅書種草，找素人或KOC、KOL批量鋪稿，批量種草；3、最終落地在天貓期艦店，這是生意根基，也是品牌基礎(chǔ)。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這一套方法論，跟上一輪（2016-2019）新品牌新消費(fèi)浪潮幾乎如出一轍，不同的是，多了抖音平臺(tái)，尤其是抖音電商直播，過(guò)去兩年它的表現(xiàn)有目共睹。

朋友說(shuō)起初他也想過(guò)去做短視頻直播的，但后來(lái)還是選擇觀望，原因很復(fù)雜。首先是出鏡的主播不好找，培養(yǎng)起來(lái)又周期太長(zhǎng)，如果足夠幸運(yùn)主播能夠千軍萬(wàn)馬中沖出來(lái)了，維護(hù)成本又太高了，俞敏洪留下董宇輝的成本那么高，創(chuàng)業(yè)公司也就更難了。短視頻泛流量的確是很大，精準(zhǔn)到電商再精確到咖啡，還是有限，如果是做店播，需要跟大主播們搶流量，還要跟短劇搶。短視頻電商這兩三年的迅猛發(fā)展下來(lái)，流量商業(yè)化潛力挖掘很深了，效果也明顯，但現(xiàn)在流量的成本優(yōu)勢(shì)幾乎不存在了。他觀察下來(lái)，其實(shí)去年開(kāi)始，像董宇輝、小楊哥、羅永浩等頭部主播的流量和成交下降趨勢(shì)很明顯，創(chuàng)業(yè)品牌想要以小搏大就越來(lái)越難了，想要入局，時(shí)機(jī)晚了點(diǎn)。

當(dāng)然最重要的還是短視頻的分發(fā)機(jī)制，信息流和算法推薦為主，這要求公司有持續(xù)創(chuàng)作持續(xù)創(chuàng)新的能力，一旦沒(méi)有內(nèi)容輸出了，也就沒(méi)有流量了，而信息流是SKU，單一的商品打爆款，這種形式有爆發(fā)力，但不利于品牌的持續(xù)性經(jīng)營(yíng)。朋友說(shuō)，短劇的爆紅和電商瓶頸是流量的一體兩面，此消彼長(zhǎng)，咖啡毛利低，短劇一本萬(wàn)利，同樣的流量貨幣化肯定是賣短劇效率更高，今年短視頻平臺(tái)都在賣短劇。

“信息流算法推薦，底層邏輯是讓用戶選擇，對(duì)用戶友好，粉絲都是平臺(tái)的，就跟封建社會(huì)佃農(nóng)種地一樣，我們都只是租借平臺(tái)土地，種什么莊稼，平臺(tái)說(shuō)了算，肥料種子水什么的都要找地主買，收成好不好平臺(tái)都要收租，搞不好就收回去，一夜清零，沒(méi)有自留地，沒(méi)有責(zé)任田，我們都是無(wú)產(chǎn)階級(jí)佃農(nóng)”。

項(xiàng)目啟動(dòng)之初，朋友也想過(guò)做小紅書，也陸續(xù)找過(guò)素人KOC、KOL發(fā)種草貼，最后的結(jié)論是，小紅書發(fā)布作為信息展示，像百度百科那樣呈現(xiàn)商品是有價(jià)值的，但小紅書缺少爆發(fā)力，沒(méi)有勢(shì)能，小公司也沒(méi)辦法跟大品牌拼聲勢(shì)，大品牌可以一天鋪滿，也可以365天天天鋪內(nèi)容。在他看來(lái)，小紅書更像是一個(gè)放大版的微信朋友圈，在預(yù)算有限的前提下，必須做減法。

朋友說(shuō)，在熱錢年代，有融資，有VC，商家有底氣投錢做品牌，抖音、微信、小紅書批量投，軟文新聞稿批量投，羅永浩、李佳琦、董宇輝大大小小的主播挨個(gè)上，品牌建設(shè)往死里做，大賭大成，現(xiàn)在不一樣了，這幾天不是有個(gè)論壇嗎？王冉說(shuō)一級(jí)市場(chǎng)基本上不存在了，對(duì)創(chuàng)業(yè)品牌來(lái)說(shuō)就是把花里胡哨的預(yù)算砍掉，品效，品效，以前是注重“品”，現(xiàn)在注重“效”。

創(chuàng)業(yè)是個(gè)輪回。2020年開(kāi)始，短視頻平臺(tái)重兵切入電商賽道，成為新的流量洼地，抖音是洼地，快手是洼地，小紅書也是洼地。隨著時(shí)間的推移，商家的涌入，洼地都填平了，平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)效率反倒是創(chuàng)業(yè)品牌更看重的。

朋友說(shuō)他記得英國(guó)有個(gè)廣告研究機(jī)構(gòu)叫IPA，它對(duì)80個(gè)品類736個(gè)品牌進(jìn)行了10年以上的追蹤調(diào)查，最后的結(jié)論是，品牌傳播占60%，效果占40%，這才是品效平衡的黃金比例。要想活下去，就得做減法，還是要看療效啊。

朋友說(shuō)，他的減法是，集中優(yōu)勢(shì)兵力，力出一孔，利出一孔，把一個(gè)平臺(tái)做好。朋友說(shuō)，更務(wù)實(shí)的叫法應(yīng)該是“品牌生意增長(zhǎng)”，因?yàn)楝F(xiàn)在的品牌生意實(shí)在太難做了。

品牌生意是真難做啊！

2020年開(kāi)始，電商發(fā)生了很多變化，平臺(tái)端是平臺(tái)的多元化，當(dāng)然，還有媒介和平臺(tái)變遷，直播的洶涌，短視頻紛飛，這些變化帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)策略的改變，那就是——低價(jià)，今年的618，各個(gè)平臺(tái)也都在“卷價(jià)格”。

原本毛利本就有限的品類，既要花錢投流，還要跟平臺(tái)的補(bǔ)貼同步，自然利潤(rùn)微薄，一些運(yùn)氣不好的品類如果加上羊毛黨的退貨套利更是無(wú)利可圖。巧婦難為無(wú)米之炊，于是也就有了今年618的一些“奇觀”：比如，圖書供應(yīng)商對(duì)京東的倒戈相向，痛斥平臺(tái)“慷他人之慨”；比如，電商老兵、茵曼創(chuàng)始人老方對(duì)“取消強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”的奔走相告，大聲疾呼；又比如，抖音女裝大店“羅拉密碼”宣布關(guān)店停播。

商家和平臺(tái)的關(guān)系在惡化，意料之中，也始料未及。

電商平臺(tái)的多元化，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)和制衡對(duì)創(chuàng)業(yè)者和品牌來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是件好事，但今年618的表現(xiàn)卻是與之相反。商家和品牌被裹挾，卷入了平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)，成為棋子，成為燃料，困獸猶斗。死道友不死貧道，每個(gè)人都在做當(dāng)下更利于自己的選擇。

從平臺(tái)規(guī)模來(lái)看，淘寶/天貓、拼多多、抖音，用戶規(guī)模旗鼓相當(dāng)，京東還有一個(gè)身位的差距。平臺(tái)在用戶規(guī)模相差無(wú)幾的前提下，消費(fèi)者就變得尤為重要，平臺(tái)需要優(yōu)待消費(fèi)者，需要消費(fèi)者的支持。前兩年，抖音和拼多多，還需要跟淘寶天貓爭(zhēng)取商家入駐，爭(zhēng)取供應(yīng)鏈支持，現(xiàn)在，平臺(tái)爭(zhēng)取的其實(shí)是消費(fèi)者。這也是“僅退款”能夠在今年成為平臺(tái)標(biāo)配的原因。服務(wù)售后要跟上，購(gòu)物體驗(yàn)要跟上，但更為直接且有效的策略是低價(jià)。同樣是低價(jià)策略，有的平臺(tái)依靠商家，同舟共濟(jì)，也有的平臺(tái)，向商家兄弟們砍了一刀又一刀。

前不久，財(cái)政部公布了4月全國(guó)財(cái)政收支情況：2024年1-4月份，我國(guó)國(guó)內(nèi)增值稅25787億元，同比下降7.6%；消費(fèi)稅6385億，同比增長(zhǎng)8.3%；企業(yè)所得稅17898億元，同比增長(zhǎng)0.9%；個(gè)人所得稅5007億元，同比下降7%；非稅收入13988億元，同比增長(zhǎng)9.4%。

這一系列的數(shù)值，是品牌生意難做的根本原因，也是結(jié)果。如人飲水，冷暖自知。

現(xiàn)階段品牌的生意究竟怎樣怎么難呢？

湖北《化妝品觀察》一篇報(bào)道中，多家美妝品牌表示，“國(guó)貨美妝今年面臨更嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，2024年會(huì)繼續(xù)出清、淘汰一批品牌。”2024年截至目前，至少有10家化妝品原料或代工企業(yè)宣告破產(chǎn)，另有約8家本土美妝品牌宣布關(guān)停、倒閉。

品牌的投流成本越來(lái)越高。有企業(yè)就說(shuō)：“當(dāng)前在線上平臺(tái)，美妝投流比能做到1:0.8 （1:0.8 指的是投入 100 萬(wàn)，能夠帶來(lái) 80 萬(wàn)的銷售額，還未扣除退貨等情況）已經(jīng)算是理想狀態(tài)，但多數(shù)都在1：0.7或以下，品牌無(wú)法依靠流量投入獲取增長(zhǎng)”。

餐飲和食品行業(yè)，光是烘焙賽道，就哀鴻遍野了。去年以來(lái)，熊貓不走、虎頭局、墨茉點(diǎn)心局破產(chǎn)倒閉、LeTAO小樽洋果子鋪深圳門店全關(guān)、還有知名甜甜圈品牌唐恩都樂(lè)退出中國(guó)市場(chǎng)、老牌烘焙克莉絲汀門店全關(guān)、賣樓抵債、牛角村被曝破產(chǎn)清算…

至于常見(jiàn)的，也是電商傳統(tǒng)賽道——服裝行業(yè)，從2023年以來(lái)，快時(shí)尚品牌ZARA、H&M、cache cache紛紛陷入關(guān)店潮。2022年20家發(fā)文告別、退出的企業(yè)中，快時(shí)尚企業(yè)就有10家，占總數(shù)的一半。更有甚者，連優(yōu)衣庫(kù)也開(kāi)始關(guān)店，雖然優(yōu)衣庫(kù)新開(kāi)店鋪仍然大于關(guān)門店鋪，但“凈新增”店鋪數(shù)量已從過(guò)往百來(lái)家跌落至30家。

“一切堅(jiān)固的東西都煙消云散了，一切神圣的東西都被褻瀆了，人們終于不得不冷靜地直面他們生活的真實(shí)狀況和他們的相互關(guān)系”，朋友熟讀《資本論》，他引用馬克思名言說(shuō)。

“品牌生意越來(lái)越難做了，但還是要堅(jiān)做品牌”，朋友說(shuō)，“今年的618，電商正式進(jìn)入后流量時(shí)代”，對(duì)他這樣的創(chuàng)業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，存量在天貓，增量也在天貓。

不動(dòng)搖，堅(jiān)持做品牌

易觀分析的數(shù)據(jù)顯示，618第一周，幾個(gè)平臺(tái)都實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健的增長(zhǎng)：抖音增速最快，以30.2%的增速領(lǐng)跑市場(chǎng)，其次是快手的18.7%，拼多多的18.6%，然后是淘寶天貓14.6%托起了電商基礎(chǔ)底盤，京東的增速只有9.5%。在平臺(tái)成交額占比方面，淘寶天貓是47.6%，抖音17.4%直追京東的17.9%，拼多多是13.2%，快手是3.9%。

從這份數(shù)據(jù)來(lái)看，平臺(tái)間的較量已經(jīng)白熱化了，這也側(cè)面回答了一個(gè)問(wèn)題——為什么今年的電商平臺(tái)都在“卷低價(jià)”？——2024年的618大促是電商平臺(tái)格局排序重新調(diào)整的節(jié)點(diǎn)。有的平臺(tái)保持領(lǐng)先，有平臺(tái)沖到前列，也有平臺(tái)落后、式微。

“卷低價(jià)”是平臺(tái)較量的唯一出路嗎？朋友說(shuō)，未必。

他說(shuō)，低價(jià)策略讓各大平臺(tái)紛紛布局產(chǎn)業(yè)帶白牌，所謂白牌，就是白做品牌，白牌背后是一堆白骨，白牌最終成了平臺(tái)繁榮的養(yǎng)料，也成了平臺(tái)崛起的燃料。越是這個(gè)時(shí)候，越需要做品牌，堅(jiān)持做品牌，不動(dòng)搖。只不過(guò)，現(xiàn)在的品牌需要重新定義，也需要升級(jí)內(nèi)核，適應(yīng)更理性的消費(fèi)環(huán)境和更激蕩的市場(chǎng)變化。

日本在30年期間就誕生了優(yōu)衣庫(kù)，誕生了無(wú)印良品，我們也有機(jī)會(huì)，智能手機(jī)早就已經(jīng)證明過(guò)了——2008年北京奧運(yùn)前后的華強(qiáng)北車水馬龍，欣欣向榮，但華強(qiáng)北山寨機(jī)的繁榮，只是短暫的，曇花一現(xiàn)，僅存的碩果是傳音控股，它把手機(jī)賣到亞非拉，它賣的也是品牌手機(jī)，TECNO 、Infinix、itel，華強(qiáng)北倒下了多少所謂的“白牌”或山寨機(jī)，但小米、華為、OPPO、vivo們笑到了今天，因?yàn)樗麄兪瞧放啤?/p>

成熟的品牌建設(shè)自帶免費(fèi)流量，實(shí)現(xiàn)“人找貨”。低廉的山寨機(jī)或白牌崛起，品牌附加值難以維系，也不可能持續(xù)吸引人才，做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的迭代和科技創(chuàng)新，行業(yè)的繁榮自然是曇花一現(xiàn)。前車之鑒，他山之石，不可不察。

“為什么要堅(jiān)持做品牌”這個(gè)問(wèn)題，也可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)家科斯《企業(yè)的性質(zhì)》和《社會(huì)成本問(wèn)題》兩本著作回答。說(shuō)到底，品牌能夠降低社會(huì)監(jiān)督成本，降低消費(fèi)者的選擇成本，也能降低企業(yè)營(yíng)銷成本。監(jiān)督、選擇、營(yíng)銷，其實(shí)也就是平臺(tái)、消費(fèi)者、商家利益三方。朋友說(shuō)，現(xiàn)在做電商需要的是確定性的生意增長(zhǎng)。

確定性的生意增長(zhǎng)，需要用戶規(guī)模和活躍度、復(fù)購(gòu)率，是多維度的，消費(fèi)者的需求也是千差萬(wàn)別。朋友說(shuō)，從618大促的數(shù)據(jù)來(lái)看，天貓仍然是品牌商家營(yíng)銷和爆發(fā)主陣地。天貓有兩個(gè)基本盤，用戶和商家，在用戶規(guī)模基礎(chǔ)上它的88VIP會(huì)員人數(shù)3500萬(wàn)，覆蓋高購(gòu)買力人群，此外，還有數(shù)十萬(wàn)的品牌旗艦店，品牌商家的基本盤也在天貓。今年天貓Top Talk的發(fā)布會(huì)上，相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，“天貓?jiān)谛乱荒陮⑷婢劢蛊放圃鲩L(zhǎng)，繼續(xù)加大平臺(tái)對(duì)新品、新品牌和爆品打造的資源投入，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)舉措，升級(jí)88VIP權(quán)益，提升品牌獲客和會(huì)員運(yùn)營(yíng)效率”。“同時(shí)，行業(yè)一線也將獲得更高的自主決策權(quán)，主導(dǎo)更多資源分配，為商家提供確定性資源”。

不是其他平臺(tái)做不起，而是天貓更有性價(jià)比。就目前來(lái)說(shuō)，是這樣的。

在朋友看來(lái)，僅退款成為電商標(biāo)配，618期間拼多多、抖音也上線了“比價(jià)功能”，天貓干脆取消預(yù)售，直接采用發(fā)大額減免券，平臺(tái)們這一系列的策略其實(shí)都是在偏向消費(fèi)者，爭(zhēng)取消費(fèi)者，但最終服務(wù)消費(fèi)者的還是商家和品牌。618的數(shù)據(jù)說(shuō)明一點(diǎn)：與品牌商家共進(jìn)退，同樣能為平臺(tái)帶來(lái)商業(yè)價(jià)值上的增長(zhǎng)。“史上最慘618”之后，各家平臺(tái)應(yīng)該都會(huì)復(fù)盤和反思，做策略的調(diào)整。有些平臺(tái)會(huì)重新意識(shí)到，商家和品牌的重要。非常時(shí)期，市場(chǎng)在回歸理性，平臺(tái)也需要回歸常識(shí)，商家和平臺(tái)要同舟共濟(jì)。越是這個(gè)時(shí)候，越不能相互傷害。

朋友說(shuō)，他是想法的，但不大，就想做一個(gè)小而美的品牌。希望他的咖啡越賣越好。