誰是程一笑的“敵人”,誰是快手的“朋友”?觀點

                  互聯網江湖志剛 2025-01-06 10:00
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                  誰是程一笑的“敵人”,誰是快手的“朋友”?

                  文:互聯網江湖 作者:劉致呈

                  元旦一過,年味兒越來越濃了。

                  在各大電商平臺籌備年貨節的時候,誰也沒想到,微信打響了第一槍。

                  前不久,微信灰度測試了“送禮物”功能。一石激起千層浪,有人激動地喊:“這是微信小店的一小步,微信電商的一大步”。

                  微信還是那個微信,張小龍還是那個產品大師,不需要太多PR術語,一個小動作就足夠讓人浮想聯翩。

                  畢竟,手握中國最大的社交關系網,坐擁13.59億用戶池的微信有這個實力和底氣。這么多年,騰訊終于等到一個重做電商的機會,而微信絕不會浪費這個機會。

                  今天的電商行業,除了京東、淘寶、拼多多“御三家”,還多了抖音快手,而視頻號商業化,也會給電商行業的未來格局帶來變數。

                  面對這些變數,最缺底氣的可能不是抖音、淘寶,而是快手。

                  視頻號電商的機會,快手電商的“危機”?

                  程一笑放手電商業務這一年,快手電商增長得有些“掙扎”。

                  這一點,24年三季報中體現得很明顯,三季度,快手電商 GMV 同比增速 15.1%與二季度持平,增速表現平平。

                  快手是這么解釋電商業務增長乏力的:“第三季度是傳統的電商淡季”“消費需求面臨持續挑戰”。概括起來就一句話,“全賴大環境影響”。

                  市面上對于電商業務增速不佳也有一些其他看法。

                  譬如有部分觀點認為,增速不理想可能與近年來快手轉型貨架電商有關。

                  23年底,快手開始在直播間之外尋找新的增長點,第四季度,快手開發泛貨架場景的流量入口,12 月商城 Tab 頁全量開放。數據顯示,到23年一季度,快手電商的泛貨架 GMV 占比就達到約 25%,三季報的表述是 27%。

                  換言之,三個季度,快手電商GMV占比只提升了2個百分點。

                  5月份,快手電商業務負責人、快手高級副總裁王劍偉在引力大會上講:“電商即內容”。大會的PPT上“快手電商=好內容 X 好商品”的公式十分顯眼。言下之意很明確,兜兜轉轉過了大半年,猛然發現貨架的增長道路走不通,還是得做內容電商。

                  底層邏輯上來看,內容平臺做內容總是沒錯的。

                  在大膽放手電商業務的這一年里,程一笑可能忽略的一個現實是,整個電商行業的增量是結構性增量,這個結構性增量正是來源于內容。

                  如今的消費市場是個供給過剩的市場,這個市場中,誰家貨的信息容量更多,展現的貨品信息更豐富,誰就可能會達成更多的成交。

                  為啥線下賣場有活動促銷員的貨架商品總是賣得更好一些?原因就在于前者能承載、展現更多信息。

                  相比貨架電商,內容承載的信息無疑是更豐富的。

                  從電商化的角度來看,即便是電商化,也得圍繞內容做文章,從馬后炮的角度來講,過去快手嘗試做貨架電商,可能某種意義上是“歷史的倒退”。

                  一個反例是,快手電商摸索增長方向的同時,視頻號電商的增長路徑卻很清晰。

                  流量池上,據晚點透露的數據表明,視頻號的日活躍用戶數將突破5億,躍升為僅次于抖音的國內第二大短視頻和直播平臺。

                  電商業務方面,據虎嗅透出的數據,視頻號2023年的經營商戶數量已超過120萬,活躍的電商購買用戶超過7000萬,直播間結構中,70%是商家自播。

                  如果上述數據核實為真,那么則意味著一件事兒,在視頻、直播流量層面,視頻號已經超過快手,在電商業務增速方面,快手還在尋找新的增量,而視頻號卻在飛速追近。

                  要知道,張小龍對于微信的商業化一直都是很克制的,視頻號電商化的速度也比較平穩,即便如此,依舊展現出了很強的爆發力,這是值得所有電商行業里的玩家警惕的。

                  有一點可以肯定的是,做電商業務,騰訊也許并不會把抖快手、抖音作為最終的戰略對手,原因在于,就電商業務來說,后兩位咖位可能還不夠。

                  騰訊再做電商,最終的目的一定是做到淘天級別的體量。這也是為啥阿里內部重新啟用蔣凡的原因之一:微信這個對手不可小覷。

                  但正如過去互聯網行業反復上演的那樣,行業新玩家的崛起,逐漸成長為第二甚至第一的道路上,最難受的不是行業老大,而是老三、老四。

                  正所謂“彼之蜜糖吾之砒霜。”

                  視頻號電商化的動能越強,快手未來面臨的增長挑戰可能就會越大。

                  微信會是比快手更好的經營陣地嗎?

                  就電商業務的競爭而言,快手并不是完全沒有機會。

                  快手和視頻號其實面臨著同樣的困境:做供應。

                  不論是快手還是視頻號,當下電商業務板塊最需要補足的其實是供應。實際上,相比視頻號,快手對完善供應的需求反而會更強烈一些。

                  某種角度來講,之前快手做貨架電商,可能也是為了做供應鏈。貨架電商的核心,恰恰是供應。但至少目前來看,“補供應短板”似乎并沒有給快手電商業務帶來更多增量。

                  客觀來講,相比快手,視頻號的劣勢在于電商業務團隊規模還較小,短時間內可能難以快速把供應端做起來。

                  不過,時間似乎并不在快手這邊。

                  長期來看,視頻號電商業務最大的吸引力,是未來可能出現的結構性增長紅利。

                  畢竟,7億“老鐵們”可能不刷抖音,但“老鐵們”不可能不用微信。

                  微信只要增加一個小功能,比如像已經在灰度測試的“送禮物”,就有可能把老鐵們購買習慣遷移到視頻號。

                  也就是說,未來隨著視頻號推進電商化,是可能會影響到快手的基本盤的。

                  對于快手商家們來說,哪里有增量,哪里就有紅利。

                  也許不久之后,微信視頻號可能會成為比快手更好的經營陣地,對于謀求增量的快手商家而言,視頻號也可能會是一個新的結構性增長陣地。

                  進一步來看,這會帶來兩個重要的變化。

                  一、雖然在不斷完善供應,但快手對于商家,特別是中小商家的吸引力可能會快速減弱。這也就意味著快手可能不得繼續加大營銷支出,來保持對商家的吸引力。

                  三季度,當季快手銷售及營銷開支同比增加了 15.9%達到 104 億元。這個營銷開支增幅已經不低,未來會不會進一步增長,會對凈利潤產生怎樣的影響,值得持續觀察。

                  快手月活增長帶的商業化增量,可能會進一步減少。

                  晚點 LatePost曾經計算過,快手電商的客單價約為50-60元,抖音約為90元,淘寶天貓約為120-150元,京東為200元。也許,具體的數據未必特別精準,但它的確符合人們對快手用戶群體整體的購買力印象。

                  也就是,在電商平臺里,快手的流量池很大,但商業化空間一直都是偏低的。所以,如果未來快手的核心用戶、商家有向視頻號遷移的跡象,那么快手的商業化也許會迎來一個轉折點。

                  到那時,對于快手來說,用戶時長、粘性的流量牌可能也就不再那么奏效了。

                  商業化不夠,新業務來湊。

                  未來,快手商業化空間或許不在電商業務,而在于新業務。

                  客觀來看,快手過去一年走過的波折,也不能完全“甩鍋”給程一笑,也許站在CEO位置上來看,快手有比電商業務更重要的事情。

                  比如AI業務。

                  之前三季度業績會上,相比多談談電商業務,快手方面也更愿意向大家介紹“快意”“可圖”以及“可靈”。財報里快手也提到,“來自營銷客戶的 AIGC 營銷素材日均消耗超過 2000 萬元。”

                  種種跡象表明,快手似乎更像為市場講一個“科技快手”的故事。

                  投入AI業務是對報表有客觀影響的,比如三季度快手經調整凈利潤 39 億元,比上季度少了 8 億。

                  其實,AI業務的重要性,不在于能夠帶來多少商業化收入,而在于二級市場上,讓快手變得更有想象力。

                  不過,令人不解的是,即便是財報里再怎么苦口婆心,市場反應倒是有些波瀾不驚。

                  天眼查APP融資歷程顯示,快手科技于2021年2月份IPO,彼時市值1.4萬億港元。上市三年過去了,如今快手股價從當初的400多港元,跌至40.8港元(1月3日收盤價)。

                  2023年10月,宿華辭任董事長,由CEO程一笑兼任。10月31日收盤,快手港股股價約53港元。

                  程一笑領航快手一年多,快手商業化航線上的迷霧似乎又濃了一些。

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