圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

文|程浩然

來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

泡泡雖美，但容易破。

玩過吹泡泡的都知道，泡泡雖然美好，也能給人帶來(lái)愉悅。但隨著泡泡上升，泡泡外面的大氣壓比泡泡里面的大氣壓要小，這樣就在泡泡內(nèi)外產(chǎn)生了壓力差，從而會(huì)使泡泡破掉。

2020年6月1日，泡泡瑪特向港交所遞交了招股書。這家因“調(diào)整經(jīng)營(yíng)決策，減輕資金壓力”于2019年4月在新三板終止掛牌的企業(yè)，再次迎來(lái)上市的新機(jī)會(huì)。

那么支撐泡泡瑪特再次上市的底氣什么？這種底氣可否支持著泡泡瑪特一路走遠(yuǎn)？

一、從連虧3年到年賺4億，盲盒真的可以“暴富”？

近年來(lái)炒盲盒跟炒鞋一樣，變成潮玩一族憧憬“一夜暴富”的“投資”手段。越來(lái)越多的玩家希望自己能夠“抽中隱藏款，實(shí)現(xiàn)財(cái)富快速增值”。

據(jù)閑魚2019年7月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年共有30萬(wàn)盲盒玩家通過閑魚進(jìn)行交易，盲盒月發(fā)布量較一年前增長(zhǎng)320%。

其中泡泡瑪特旗下的Molly盲盒交易超過23萬(wàn)單，均價(jià)230元，成為閑魚這個(gè)盲盒二手交易市場(chǎng)中的“明星”。

而從價(jià)格上來(lái)看，炒盲盒確實(shí)存在讓人“一夜暴富”的幾率——相比均價(jià)幾十元的零售價(jià)，隱藏款盲盒的售價(jià)可以翻幾十倍。

以泡泡瑪特為例，原價(jià)59元的Molly胡桃夾子，其王子隱藏款在閑魚上被賣到了1350元，漲價(jià)22倍；原價(jià)59元的潘神，其圣誕隱藏款在閑魚上賣到了2350元，漲價(jià)39倍。

轉(zhuǎn)手凈賺二三十倍，利潤(rùn)非常誘人。這導(dǎo)致眾多玩家紛紛入坑盲盒，但錢不是這么好賺的。

以Molly為例，其每個(gè)系列一般約含12個(gè)不同的固定款娃娃，還有一個(gè)隱藏款，單價(jià)在59到79元不等。泡泡瑪特會(huì)將他們裝進(jìn)同樣外觀的“盲盒”里，其中隱藏款出現(xiàn)的幾率大概為1/144。玩家要想集齊一套，即便運(yùn)氣極好也要花掉近千元。

（Molly小鳥系列盲盒公仔全款展示）

“如果運(yùn)氣不好的話，花費(fèi)幾千幾萬(wàn)可能也很難說(shuō)”一位資深玩家這樣評(píng)論，“隱藏款是賺錢的，但是普通款大多都是自己貼錢在賣，而后者往往是大多數(shù)”。

可見，想通過“盲盒”暴富，就跟想中彩票一樣，注定只是大多數(shù)人陪跑，一小撥人狂歡。

但是，通過盲盒確實(shí)可以“暴富”。只不過暴富的是像“泡泡瑪特”這樣的品牌方，而不是玩家。

據(jù)其招股書顯示，2017-2019年，泡泡瑪特的營(yíng)業(yè)收入分別約為1.58億元、5.15億元和16.83億元，凈利潤(rùn)分別為160萬(wàn)元、9950萬(wàn)元和4.51億元。其中2018年和2019年的營(yíng)收增幅分別為225.4%和227.2%，凈利潤(rùn)增幅分別為6119%和353%，可謂“快速暴富”。

畢竟根據(jù)公開資料顯示，泡泡瑪特在2014年、2015年、2016年還處于虧損逐年增加的困境。

轉(zhuǎn)機(jī)就發(fā)生在盲盒身上。

2015年，泡泡瑪特代理了日本Dreams公司的角色玩偶Sonny Angel，隨后成為泡泡瑪特最受歡迎的產(chǎn)品。接著泡泡瑪特開發(fā)了自己的“盲盒”玩偶Molly、PUCKY和LABUBU等，隨機(jī)迎來(lái)了快速增長(zhǎng)。

以Molly為例，從2017年到2019年，該系列產(chǎn)品分別帶來(lái)了0.41億、2.14億和4.56億收入。而2018年和2019年，PUCKY玩偶分別貢獻(xiàn)了0.75億元和3.15億元。

可見，“盲盒”是泡泡瑪特扭虧為盈實(shí)現(xiàn)“暴富”的關(guān)鍵。

二、“盲盒”不再“盲”，赴港上市的泡泡瑪特會(huì)面臨哪些挑戰(zhàn)？

客觀來(lái)說(shuō)，泡泡瑪特赴港上市對(duì)整個(gè)盲盒行業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)重大利好，它將整個(gè)“盲盒經(jīng)濟(jì)”推到了舞臺(tái)中央，增加了“盲盒”出圈和曝光的幾率。而泡泡瑪特一旦上市，也有助于募集更多資源用來(lái)發(fā)展。

不過，在享受利好的同時(shí)，上市意味著泡泡瑪特將面對(duì)更大的外部壓力。

在模式和品牌獲得更大曝光的同時(shí)，壓力也將隨之而來(lái)，這從其在招股書上拋出的近40頁(yè)風(fēng)險(xiǎn)提示可見一斑。具體來(lái)看在以下方面。

第一，模式可否持續(xù)，“盲盒”是潮玩還是“炒玩”？

從2019年下半年開始，炒鞋和炒盲盒突然成了熱詞。“炒鞋月入百萬(wàn)，炒盲盒隱藏款可賺39倍”等新聞不斷在網(wǎng)絡(luò)刷屏和發(fā)酵，以至于很多業(yè)內(nèi)人士將潮鞋和盲盒背后的“潮玩市場(chǎng)”說(shuō)成“炒玩市場(chǎng)”。

如今“炒鞋”的謊言已被擊穿，盲盒會(huì)不會(huì)是下一個(gè)很難說(shuō)，至少?gòu)挠脩艉彤a(chǎn)品邏輯層面來(lái)看，兩者還是有很多相似之處。

首先，在用戶層面，炒鞋和炒盲盒主要成員是大學(xué)生和參加工作的年輕人，年齡在18歲到35歲之間。這個(gè)年齡段的很多玩家富有獵奇心理，又缺乏足夠的資源進(jìn)行投資，炒鞋和炒盲盒相對(duì)較低投資門檻和看似很高的回報(bào)十分誘人。

其次，從產(chǎn)品層面來(lái)看，無(wú)論是潮鞋還是盲盒，最有價(jià)值的產(chǎn)品都是限量款（盲盒是隱藏款）。尤其是盲盒的隱藏款，要想獲得往往投入并不低。

據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪泡泡瑪特店員被告知，一大箱子盲盒包裝中會(huì)有12大盒產(chǎn)品，一個(gè)大盒中又有12個(gè)盲盒，而一般一個(gè)大箱中存在一個(gè)隱藏款——即消費(fèi)者抽中隱藏款的概率大約在1/144左右。因此產(chǎn)品高溢價(jià)能否持續(xù)讓用戶買單很關(guān)鍵（泡泡瑪特2017-2019年的毛利率分別為47.6%、57.9%和64.8%）。

最后，從玩法層面看，大部分玩家因?yàn)楹闷嫒肟樱猿橹须[藏款為最大樂趣。事實(shí)上由于抽中隱藏款的概率過低，大部分玩家最終會(huì)以失望告終，這種體驗(yàn)并不友好。這從閑魚等二手市場(chǎng)高價(jià)出售隱藏款，以及低價(jià)甩賣固定款也可以得到側(cè)面佐證。而從泡泡瑪特推出“泡泡抽盒機(jī)顯示卡”、“泡泡抽盒機(jī)提示卡”來(lái)看，隱藏款依然是盲盒最大的賣點(diǎn)。

可見，如果盲盒的最大賣點(diǎn)一直是“隱藏款”，這意味著固定款帶給用戶的樂趣和價(jià)值有限，這可能會(huì)間接導(dǎo)致其往“炒盲盒”方向發(fā)展。若果真如此，那么后續(xù)可能引發(fā)像炒鞋一樣的金融問題、社會(huì)問題等，會(huì)讓這個(gè)市場(chǎng)快速降溫，就跟去年火爆的炒鞋市場(chǎng)一樣。

第二、競(jìng)爭(zhēng)壁壘是否夠深，對(duì)手是迪士尼還是其它國(guó)內(nèi)玩家？

泡泡瑪特創(chuàng)始人曾表示：打造潮玩界的IP帝國(guó)，像迪士尼一樣成為一個(gè)快樂制造基地，是他對(duì)泡泡瑪特的期待和愿景。

而在接受36氪采訪時(shí)，王寧也表示“五年后成為國(guó)內(nèi)最像迪士尼的那家公司”是其目標(biāo)。

有夢(mèng)想當(dāng)然不錯(cuò)，不過從現(xiàn)實(shí)層面來(lái)看，如今泡泡瑪特對(duì)標(biāo)迪士尼還太遠(yuǎn)，因?yàn)樵谒磉呥€有很多強(qiáng)勁的對(duì)手。

據(jù)沙利文報(bào)告顯示，2019年，按零售價(jià)值計(jì)，前五大品牌分別占中國(guó)潮玩零售市場(chǎng)份額的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。

其中泡泡瑪特暫時(shí)領(lǐng)先，市場(chǎng)份額達(dá)到8.5%，但相比排在后面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，尚未形成絕對(duì)的市占率優(yōu)勢(shì)。酷樂潮玩、52toys、艾漫、IP station、美拆等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依然不可小覷。

據(jù)Third Bridge高臨咨詢觀察，除泡泡瑪特外，目前在全國(guó)擁有200多家線下門店的酷樂潮玩排在第二，據(jù)悉其盲盒銷售額已經(jīng)過億，占整個(gè)銷售額的10%以上。此外，雜物社去年年底已經(jīng)開出200多家店，也會(huì)對(duì)泡泡瑪特帶來(lái)一定的威脅。

就泡泡瑪特自身而言，目前對(duì)少數(shù)頭部IP的依賴性相對(duì)較高。據(jù)招股書披露，目前泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)85個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP以及51個(gè)非獨(dú)家IP。但是，只有僅4個(gè)IP產(chǎn)生的累計(jì)收入超過1億，其中Molly貢獻(xiàn)了公司2018年總營(yíng)收的41.6%，Molly和PUCKY貢獻(xiàn)了公司2019年總營(yíng)收的45.8%。

而泡泡瑪特也在招股書上也明確表示，公司并無(wú)法確保Molly的受歡迎程度能否一直播保持現(xiàn)有水平，如果Molly受損害或未能保持其目前對(duì)消費(fèi)者的吸引力，則將面臨沒有替代品的困境。

寫在最后

靜逸投資所著的《投資至簡(jiǎn)》一文中提到的，一個(gè)好生意有三個(gè)特點(diǎn)：

一是產(chǎn)品被很多人強(qiáng)烈需要、難以替代、可以提價(jià)，有經(jīng)濟(jì)特許權(quán)；

二是成長(zhǎng)空間大，自己容易復(fù)制擴(kuò)張，可以做到邊際成本不增或者遞減；

三是別人難以復(fù)制、模仿。

對(duì)泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，如何讓盲盒（不僅僅是隱藏款）讓更多人強(qiáng)烈需求，并且擁有持續(xù)復(fù)制爆款I(lǐng)P的能力，并創(chuàng)造出讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的新玩法就成為其能否走遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

總之，即將赴港上市的泡泡瑪特，會(huì)將“盲盒經(jīng)濟(jì)”進(jìn)一步放大，就像不斷上升的五彩泡泡。

而在上升的同時(shí)，也會(huì)面臨來(lái)自消費(fèi)者和投資者更為嚴(yán)苛的審視，從而帶來(lái)更大壓力，至于泡泡瑪特能否經(jīng)受住壓力越變?cè)酱螅瑫r(shí)間會(huì)給我們答案。

畢竟市場(chǎng)在長(zhǎng)期來(lái)看是非常有效的，它從來(lái)不會(huì)虧待任何一家優(yōu)秀企業(yè)，也不會(huì)放過任何一家爛公司。

歡迎來(lái)到財(cái)經(jīng)愛好者聚集地，同好共同交流請(qǐng)?zhí)砑游⑿牛簍anglangcaijing01

此內(nèi)容為【螳螂財(cái)經(jīng)】原創(chuàng)，

僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，且未核實(shí)版權(quán)歸屬，不作為商業(yè)用途，如有侵犯，請(qǐng)作者與我們聯(lián)系。

螳螂財(cái)經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：

?泛財(cái)經(jīng)新媒體。

?微信十萬(wàn)+曝文《“維密秀”被誰(shuí)殺死了？》等的創(chuàng)作者；

?重點(diǎn)關(guān)注：新商業(yè)（含直播、短視頻等大文娛）、新營(yíng)銷、新消費(fèi)（含新零售）、上市公司、新金融（含金融科技）、區(qū)塊鏈等領(lǐng)域。