撰文 | 曹雙濤

　　編輯 | 楊博丞

　　題圖 | 百度文庫

　　“20%家電國補加速家電行業品牌分化、渠道分化、銷量分化，2025年家電行業將迎來大洗牌之年。”某頭部品牌空調經銷商劉磊（化名）說道。

　　劉磊接著說道，一方面，隨著20%家電國補對終端需求的提前透支，疊加多地定調2025年20%家電國補政策常態化，終端消費者心態變成不著急、慢慢挑、多對比，2025年春節前的家電市場呈現旺季不旺，動銷下滑、出貨量下跌的局面。

　　同行營業額從兩三百萬暴跌不足百萬，從五六十萬暴跌不足十萬的比比皆是。很多空調品牌經銷商，農歷臘八前給安裝師傅提前放假，臘月二十前提前閉店回家過年。

　　另一方面，依托代工優勢+互聯網優勢+全屋智能優勢+年輕人優勢的小米空調，持續卷動空調行業。小米空調除和TCL、長虹合作進入分體空調市場外，目前正在和其他空調行業商談代工細節進入多聯機空調市場。為應對小米空調給到的壓力，2024年空調行業價格持續下降。

　　2024年雙11期間1.5匹美的華凌空調線上平臺前臺價1340元。若使用20%家電國補，消費者到手價1100+元。單臺全新空調，直接進入千元時代。2025年元旦前后，3000元的3P華凌空調在拼多多官方補貼和15%經銷商補貼雙向補貼下，到手價來到2400元。

　　在線下市場，美的35TR、120TR、140TR風管機竄貨價分別為1399元、3699元、4199元。作為對比，格力120TR和140TR風管機報價分別為6800元和7000多元。充當“價格屠夫”的美的，正是美的集團董事長方洪波提出的“積極參與內卷，勇于捅破天花板”的真實寫照。

　　另從東芝空調推出的小芝系列接近國產價，海信的一拖四空調來到18000元，美的單元機接近地板價來看，多家空調廠商似乎都在為行業更慘烈的價格戰提前做好準備。

　　空調行業持續生變之際，或不難解釋奧克斯選擇沖擊港股的原因。其招股書中提到，其此次IPO的主要戰略目的，就是為加速全球化布局、提升自有品牌銷售及持續拓展中央空調業務。

　　圖源：奧克斯招股書

　　但我們在和奧克斯經銷商在內的多位空調業內人士深入交流中發現，管理混亂和竄貨頻繁的奧克斯，不僅讓眾多經銷商逃離，且終端家電賣場的持續生變，讓奧克斯能否穩定和增加經銷商團隊或是難題。

　　區域市場奧克斯面臨品牌邊緣化，銷量被美的、格力、海信碾壓。大家電“單品為王”時代的結束，多元化、多品類同樣是奧克斯需解決的問題。多重壓力的存在，讓奧克斯港股之路恐難言輕松。

　　01.

　　竄貨問題頻繁，區域市場銷量承壓

　　“空調的重安裝和售后，正是過去多年空調行業一直走傳統經銷商模式的原因。但從高線城市到鄉鎮市場，從東部到西部，經濟發展水平和消費能力差異，不同市場廠家往往設置不同進貨價和建議零售價。且為鼓勵經銷商多打款多囤貨，廠家同樣會設置階梯進貨價。”從事家電行業20余年的張帥（化名）對我們說道。

　　張帥繼續對我們說道，區域市場進貨價和銷售價差異，竄貨能讓空調經銷商獲益更大。比如，某品牌空調河南地區一級經銷商進貨價1800元，本省市場銷售單臺毛利潤能做到200元-500元。反之，將河南地區的貨竄到北京地區銷售，單臺利潤能做到600元-1000元。

　　雖說竄貨能帶動廠家“銷量增長”和“業績增長”，但竄貨嚴重破壞區域經銷商利益。基于此，過去多年空調廠商通過如條碼保護和解鎖、高標準考核竄貨機、經銷商互相舉報等多種方式查處竄貨問題。

　　即使走互聯網模式的小米空調，在出倉發貨前同樣會綁定條碼。安裝師傅通過查詢SN所屬運單，條碼互相匹配后才能給用戶進行安裝，并結算相關安裝費用。但利益驅動下，空調廠家想要完全杜絕經銷商竄貨也不太現實。

　　竄貨問題也重創奧克斯空調銷量，當年奧克斯喊出的首創網批新零售模式，通過減少經銷層級讓利消費者。但漏洞在于，安裝環節奧克斯不做限制。疊加當時走低價的奧克斯具備較高的性價比，讓當時很多空調經銷商通過各種方式竄貨奧克斯空調。別人拿到的竄貨機永遠比你的低，你覺得你是奧克斯經銷商，你怎么賣？

　　張帥的話在另一空調品牌經銷商陸昊（化名）這里得到進一步印證，陸昊稱，當時奧克斯的竄貨問題在整個空調行業相當突出。且奧克斯空調既有民營企業普遍存在的“一言堂”問題，內部總經理更是先后歷經吳方亮、鄭宏偉、姚吉慶、金杰、王玉龍……錢旭峰、徐重、冷泠等人。奧克斯空調的產品質量或許沒有問題，但管理混亂，受傷最深的永遠是經銷商。

　　比如，新上任的總經理既要從上到下培植自己的親信，也要制定銷售政策和渠道策略做出業績給大老板看，才能在這個位子坐穩。當每個領導者都有類似想法后，一朝天子一朝臣不僅會讓經銷商無所適從、積極性受到重挫。且利益嚴重受損的經銷商，讓不少奧克斯經銷商選擇退出。

　　張帥繼續說道，雖然后來奧克斯空調安裝前需要進行掃碼，相當于從源頭打擊竄貨問題，清退大量竄貨商。但空調行業在不同區域市場不同渠道表現會有明顯差異，這也是當前奧克斯面臨的一大挑戰。

　　比如，三菱電機空調只能采用原廠日本進口模塊配合電腦檢測，單筆維修費用通常在千元或更高，很多維修師傅更喜歡三菱電機。日立給到裝修公司的返點高，裝修公司更青睞日立。二手回收商覺得二手格力更加好賣，更愿意收購格力空調等等。

　　和渠道基于利益考慮不同的是，區域市場上因經銷商進入時間不同、廠家策略和所在地不同，經銷商打法不同，消費者對空調品牌認可度不同，空調在區域市場銷量會有明顯差異。比如，四川作為長虹空調的大本營，品牌知名度和消費者認可度，明顯高于其他品牌。

　　張帥的話在河北某縣奧克斯經銷商劉明（化名）這里得到進一步印證，劉明指出，雖然自己同時售賣奧克斯和格力空調，但當地消費者對格力更認可，讓格力空調出貨量斷崖式領先奧克斯空調。

　　哪個品牌空調能給門店帶來更多出貨量和利潤，哪個品牌是“正宮娘娘”，愿意投入的時間和精力、給客戶推薦頻率和拓展異業合作機會更多。反之，哪個空調品牌銷量欠佳，但短期又無法拋棄，只能打入“冷宮”，自生自滅。

　　和劉明有著相同感受的也有河南鄭州奧克斯經銷商朱陽（化名），朱陽表示，雖然自己同時做奧克斯、格力、美的三家空調的生意，但當地消費者更認可美的和格力，其出貨量相較奧克斯更大。做奧克斯僅是滿足客戶差異化需求，避免到店客戶流失問題。

　　來自陜西某全品類家電供應鏈負責人錢強（化名）同樣表示，相較美的、格力、海信等廠家空調的批發量，公司奧克斯批發量相當低迷，畢竟省內消費者更認可這幾大品牌。

　　02.

　　“單品為王”時代落幕，多元化成為難題

　　渠道商和消費者的抉擇，直接影響到家電廠家的業績。

　　據奧克斯招股書顯示，2022年至2024年前9個月營收分別為195.28億元、248.32億元、242.78億元，同期對應利潤分別為14.42億元、24.87億元、27.16億。

　　雖然其業績有所增長，但和2023年美的、格力和海爾的營收分別為3737.1億元、2050.18億元及2614.28億元相比，仍存在較大差異。

　　考慮到電商平臺投流成本激增、價格戰博弈增加、低價機型易引發竄貨問題等因素，奧克斯若想縮小和頭部廠家距離，線下仍是其發力重點。但奧克斯想要實現經銷商團隊的穩定和擴大，恐面臨諸多挑戰。

　　朱陽無奈地說道，近兩年空調像是一個“失足少婦”，成為合作方嫌棄的對象。做工程的要求空調經銷商必須報低價，方便甲方對比。且他們不僅不會加價，甚至還會虧錢給甲方，目的是想拿下甲方后續的裝修和消防生意。做裝修的、做門窗的、做家具的、做全屋智能的、做暖通的等等，均是抱著類似心態，將空調變成純引流產品，以拿下客戶其他生意。

　　這讓空調行業價格愈發透明的同時，現在經銷商賣分體空調毛利率不到5%，賣中央空調多是完成廠家的銷售任務，甚至經銷商在中央空調上賺取的利潤上還不如人家負責安裝中央空調賺得多。隨著2025年空調行業隨時開啟的價格戰，或讓眾多空調經銷商和美的綁定更深。

　　一方面，當經銷商售賣分體空調和中央空調毛利率越來越低時，很多經銷商同樣會將空調當成引流產品。靠賣其他家電品類賺的錢來兜底空調虧損，這種打法特別適合陪嫁和客戶新房搬家市場。多元化產品的美的，無疑成為經銷商優先考慮的品牌。

　　另一方面，美的從分體空調到中央空調價格越來越低，讓諸多空調經銷商生存壓力倍增。打不過就加入，品牌又不是經銷商的“親爹親媽”。跟著哪個廠家有湯喝，就做哪個品牌。在家電行業中，經銷商若想賺錢，選對品牌很重要，甚至可以說是選擇大于努力。

　　除美的帶來的壓力外，張帥則指出，很多空調經銷商都在重點關注小米空調的進展。畢竟小米的智能生態和在年輕人心中的優勢，即使美的這樣的頭部廠家，想要完全追趕都需持續發力，更別提二三線空調品牌。

　　一線經銷商說法的背后，本質上透露的是隨著消費市場和家電行業持續驟變，家電“單品為王”時代逐漸落下序幕，智能化、多品類、多品牌將成為穩定和擴大經銷商隊伍的重中之重，這點不管是從廚電企業的方太或老板電器紛紛拓展多品類或多品牌，或是奧克斯發力廚電和小家電均能側面證實。

　　圖源：京東

　　但不管是從格力探索多元化業務，或是老板電器探索多品牌業務，均未達到市場預期來看，眾多家電企業紛紛想成為美的，但難以成為美的。

　　畢竟細分家電品類的頭部企業，技術壁壘、用戶心智壁壘、渠道布局能力、產品質量能力等優勢，又豈是其他家電企業靠簡單的代工就能突破，短期能夠迅速追趕的呢？多元化、多品牌或將成為奧克斯想要留住更多經銷商的難題。

　　03.

　　國補加速家電渠道變革

　　20%國補加速家電終端渠道的變革，留給家電品牌方探索多元化、多品牌的時間恐怕不多了。劉明指出，一方面，此前很多空調經銷商為提高區域市場出貨量，完成廠家制定的銷量任務，拿到更多返點，往往會在區域市場開拓更多分銷商。

　　比如，很多鄉鎮到縣城市場距離較遠，縣城空調經銷商多和鄉鎮夫妻家電門店合作。但因很多鄉鎮夫妻店未能進入2024年國補政策名單，疊加當前消費者購買家電周期拉長，預估2025年會有大量鄉鎮夫妻門店倒閉。

　　與之形成鮮明對比的則是，資金實力雄厚的電商平臺和大經銷商因具有20%國補墊資能力，日子或相對輕松。

　　另一方面，雖然線下家電門店和家電經銷商不會消失，但在渠道碎片化、消費市場兩極化、各大家電廠商紛紛發力DTC和私域、涌入家電行業的“倒爺”越來越多、竄貨問題長期存在等諸多問題存在且難以解決下。

　　未來家電經銷商的利潤或將越來越低，讓眾多家電經銷商不得不提前思考轉型之路。

　　未來很多家電經銷商大概率不會做單一品牌專賣店或旗艦店，畢竟廠家日常打款和壓貨任務、市場變化和價格戰等因素沖擊下，眾多家電品牌經銷商愈發不喜歡重資產生意，反而更青睞大型綜合家電賣場+工廠模式。簡單來說就是，店內陳列品牌方爆品滿足不同客戶需求。

　　有客戶下單從廠家或電商平臺調貨，無客戶下單門店無須承擔囤貨帶來的資金壓力、促銷對利潤的沖擊壓力，以及產品可能出現的滯銷風險。

　　和劉明有著相似觀點的也有張帥，張帥指出，未來愿意做單一品牌的經銷商會越來越少。行業增量時代，廠家和經銷商都能賺到錢，大家皆大歡喜。

　　反之，存量博弈時代，廠家和經銷商矛盾會愈發突出。廠家高層變動或進貨政策調整，很有可能會讓經銷商多年的打拼付諸東流。很多單一品牌專賣店或旗艦店，誰開誰死，這個“燙手山芋”沒有多少經銷商愿意接手。

　　當然不管終端渠道如何改變，能夠吸引消費者和經銷商永遠是穩定且可靠的產品質量，終端市場上具有綜合競爭力的產品。但過去十余年，奧克斯和格力深陷專利戰、人才戰、輿論戰中。

　　·2013年：格力“掌門人”董明珠公開指責奧克斯挖走格力的人才，首次將兩家公司之間的矛盾暴露在公眾視野。

　　·2015年：格力將奧克斯告上法庭，指控奧克斯侵犯3項新型實用專利。最終法院判格力勝訴，奧克斯賠償230萬元。

　　·2017年：格力再次提起專利訴訟，指控奧克斯侵犯8個類別的空調產品專利。經過三年訴訟，法院判決奧克斯賠償4000萬元，創下當時空調行業專利索賠的最高紀錄。

　　·2019年：雙方的競爭不僅局限于法庭，輿論戰也愈演愈烈。董明珠在股東大會上公開指責奧克斯“挖人挖專利”，而奧克斯則否認“挖人”行為，強調是通過正常渠道招聘。

　　·2019年6月：格力舉報奧克斯空調不合格，奧克斯則反擊稱格力的舉報是“不正當競爭”，并提起司法訴訟。

　　·2022年：奧克斯迎來勝訴的機會，圍繞日本東芝壓縮機專利展開訴訟，奧克斯在一審中贏得2.2億元的賠償。但到2023年，最高院裁定該專利無效，奧克斯的勝利變成泡影。

　　正如吉姆·柯林斯在《創造一家偉大的公司》一書中所寫，上市并不是企業的終點，而是必須持續改進和創新的一個新階段。企業上市后的真正挑戰在于如何保持長期的競爭力。這又何嘗不是當下奧克斯的真實寫照呢？