vivo還是被捧太高了觀點(diǎn)
2024秋季智能手機(jī)市場新品潮告一段落,其中vivo X200系列因一場"炫光"事件引發(fā)廣泛關(guān)注。
作者| 高凌朗
編輯| 汪戈伐
2024秋季智能手機(jī)市場新品潮告一段落,其中vivo X200系列因一場"炫光"事件引發(fā)廣泛關(guān)注。
這款于2024年10月19日上市的旗艦產(chǎn)品,出現(xiàn)拍照時(shí)異常光斑現(xiàn)象,引發(fā)用戶質(zhì)疑。據(jù)用戶反饋,在特定光源下拍攝時(shí)會(huì)出現(xiàn)不規(guī)則的光暈和眩光,嚴(yán)重影響成片效果。
(來自vivo官網(wǎng)社區(qū))
面對(duì)爭議,vivo產(chǎn)品副總裁黃韜承認(rèn)產(chǎn)品測試環(huán)節(jié)存在疏漏,并承諾提供軟件更新和硬件優(yōu)化等一系列解決方案。
然而截至目前,其承諾的免費(fèi)外設(shè)優(yōu)化方案仍未落地,這也引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)品控把關(guān)、售后態(tài)度的質(zhì)疑。
值得關(guān)注的是,該系列較上代X100普遍上調(diào)300元,起售價(jià)達(dá)4299元,凸顯出vivo進(jìn)軍高端市場的決心。
根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint統(tǒng)計(jì),2024年全球智能手機(jī)市場結(jié)束兩年下滑,實(shí)現(xiàn)同比4%增長。其中,vivo以9%的增速位居全球前五,表現(xiàn)優(yōu)于三星1%的增速和蘋果2%的下滑。
在中國市場,Canalys數(shù)據(jù)顯示,vivo以17%的市場份額領(lǐng)跑2024年度出貨量,連續(xù)第四年蟬聯(lián)中國市場銷量冠軍。這一成績的取得,得益于其全面的產(chǎn)品布局和強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢。
然而,"炫光"事件也恰恰反映出傳統(tǒng)手機(jī)品牌集體沖擊高端市場時(shí)的困境。當(dāng)前,在華為強(qiáng)勢回歸、蘋果降價(jià)促銷的背景下,高端市場容錯(cuò)率持續(xù)降低,任何產(chǎn)品細(xì)節(jié)的疏忽都可能影響品牌信任的建立。
從技術(shù)發(fā)展軌跡看,作為"步步高"的延續(xù),vivo經(jīng)歷了從音樂手機(jī)到全面屏創(chuàng)新,再到影像旗艦的轉(zhuǎn)型。
2012年推出全球最薄智能手機(jī)vivo X1,搭載專業(yè)Hi-Fi音樂芯片,開創(chuàng)了音樂手機(jī)新品類。2018年和2020年的APEX概念機(jī)開創(chuàng)升降式攝像頭和整機(jī)無開孔設(shè)計(jì),展現(xiàn)出技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力。
如今,vivo“X系列”卻又發(fā)展起了影像旗艦,將移動(dòng)影像技術(shù)提升到了品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。然而,頻繁的重心轉(zhuǎn)移也暴露出vivo技術(shù)路線缺乏持續(xù)性和聚焦性。
以X200Pro為例,為追求影像效果,搭載三星HP9兩億像素超長焦傳感器,導(dǎo)致機(jī)身厚度達(dá)14.5毫米,超過兩臺(tái)iPhone 6疊加厚度。不少用戶評(píng)價(jià),這握持手感就是臺(tái)能打電話的相機(jī)。
既褒又貶的吐槽,顯示出vivo在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的取舍困境,這種"極致"思維雖然在參數(shù)競爭中占優(yōu),但可能影響部分用戶實(shí)際體驗(yàn),如手機(jī)無線充、NFC難以觸發(fā),甚至手機(jī)支架都用不了。
營銷策略方面,師承步步高的vivo和OPPO正從傳統(tǒng)的線下渠道和明星代言模式,轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力傳播。
事實(shí)上,現(xiàn)在的消費(fèi)者能通過抖音、小紅書輕松了解產(chǎn)品真實(shí)體驗(yàn),不再像以前只能靠品牌營銷認(rèn)知產(chǎn)品,廠商想靠信息差賣低性價(jià)比產(chǎn)品的時(shí)代似乎已經(jīng)過去了。
近年來vivo通過X80的天璣芯片調(diào)校、X90系列的“美隊(duì)”標(biāo)簽(指產(chǎn)品無明顯短板)、x100Pro大杯打遍超大杯等案例,讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有深入了解。
這些特點(diǎn)在實(shí)際使用中的確得到了驗(yàn)證,包括origin系統(tǒng)的流暢性能和影像后期算法的提升,體現(xiàn)出vivo在產(chǎn)品實(shí)力和營銷傳播上的雙向進(jìn)步。
在處理器選擇上,vivo旗艦標(biāo)準(zhǔn)與Pro版采用性價(jià)比更高的聯(lián)發(fā)科芯片,配合系統(tǒng)優(yōu)化,實(shí)現(xiàn)與高通旗艦芯片相當(dāng)?shù)捏w驗(yàn),這似乎也表明vivo也開始走向類似小米的硬件堆料路線。
但這種轉(zhuǎn)變也帶來挑戰(zhàn),過度注重硬件參數(shù)可能弱化品牌原有的差異化優(yōu)勢,如在女性市場的獨(dú)特定位。
從長遠(yuǎn)看,這種"跟隨式"的產(chǎn)品策略雖然能在短期提升性價(jià)比,但可能會(huì)限制品牌在高端市場的突破空間。
渠道建設(shè)上,vivo擁有20余萬家線下門店網(wǎng)絡(luò),覆蓋直營店、經(jīng)銷商和運(yùn)營商渠道。
但當(dāng)前手機(jī)行業(yè)的傳統(tǒng)線下渠道面臨多重挑戰(zhàn):一是渠道管理難題,跨區(qū)域競爭導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn),部分地區(qū)經(jīng)銷商利潤率降至個(gè)位數(shù);
二是消費(fèi)者行為改變,網(wǎng)購比價(jià)成習(xí)慣,線下渠道獲客成本攀升;
三是競爭對(duì)手通過新零售模式重塑渠道格局,華為、小米的體驗(yàn)店模式對(duì)傳統(tǒng)渠道形成沖擊。
例如,華為憑借高端品牌形象和智能家居生態(tài)優(yōu)勢,在線下主流商圈站穩(wěn)腳跟。小米則通過"小米之家"構(gòu)建了從手機(jī)到智能家居的一站式體驗(yàn)。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示,2023年中國智能手機(jī)行業(yè)線上渠道的銷量占比約為35%,這促使vivo必須加快渠道轉(zhuǎn)型。公司已在積極布局新零售,推進(jìn)線上線下一體化運(yùn)營,并通過大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化庫存管理和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
品牌突圍方面,vivo堅(jiān)持"用戶至上"策略,從X100系列的拍攝功能到Y(jié)300的音效優(yōu)化,甚至在網(wǎng)友的呼吁下,vivo還專門為“直屏黨”推出了“叫好不叫座”的直屏旗艦x100s,這些都體現(xiàn)了其以用戶需求為導(dǎo)向。
簡單來說,簡單來說,vivo手機(jī)的確越來越“聽勸”,越來越好用。但在高端市場競爭中,"性價(jià)比"思維仍是制約品牌向上的瓶頸。
相比已建立高端形象的蘋果、華為,或借助汽車業(yè)務(wù)提升品牌調(diào)性的小米,vivo品牌力仍顯不足。市場調(diào)研顯示,在高端市場消費(fèi)者心智中,vivo的品牌認(rèn)知度與競品仍有較大差距。
"炫光"事件后,黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,vivo相關(guān)投訴達(dá)14472條,反映出產(chǎn)品質(zhì)量把控與品牌定位的差距。消費(fèi)者投訴主要集中在售后服務(wù)、系統(tǒng)穩(wěn)定性和硬件質(zhì)量等方面,這些問題都需要品牌從根本上改善。
目前來看,在當(dāng)前手機(jī)市場競爭格局下,vivo銷量仍保持相對(duì)領(lǐng)先地位,公司也在研發(fā)投入、供應(yīng)鏈整合和用戶服務(wù)等方面持續(xù)發(fā)力。
無論如何,華為、小米的主戰(zhàn)場已經(jīng)不只在手機(jī)這塊了,但對(duì)比智能手機(jī)市場上剩下的玩家們,vivo也還算是走在前面了。
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