作者| 高凌朗

編輯| 汪戈伐

2024秋季智能手機(jī)市場新品潮告一段落，其中vivo X200系列因一場"炫光"事件引發(fā)廣泛關(guān)注。

這款于2024年10月19日上市的旗艦產(chǎn)品，出現(xiàn)拍照時(shí)異常光斑現(xiàn)象，引發(fā)用戶質(zhì)疑。據(jù)用戶反饋，在特定光源下拍攝時(shí)會(huì)出現(xiàn)不規(guī)則的光暈和眩光，嚴(yán)重影響成片效果。

（來自vivo官網(wǎng)社區(qū)）

面對(duì)爭議，vivo產(chǎn)品副總裁黃韜承認(rèn)產(chǎn)品測試環(huán)節(jié)存在疏漏，并承諾提供軟件更新和硬件優(yōu)化等一系列解決方案。

然而截至目前，其承諾的免費(fèi)外設(shè)優(yōu)化方案仍未落地，這也引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)品控把關(guān)、售后態(tài)度的質(zhì)疑。

值得關(guān)注的是，該系列較上代X100普遍上調(diào)300元，起售價(jià)達(dá)4299元，凸顯出vivo進(jìn)軍高端市場的決心。

根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint統(tǒng)計(jì)，2024年全球智能手機(jī)市場結(jié)束兩年下滑，實(shí)現(xiàn)同比4%增長。其中，vivo以9%的增速位居全球前五，表現(xiàn)優(yōu)于三星1%的增速和蘋果2%的下滑。

在中國市場，Canalys數(shù)據(jù)顯示，vivo以17%的市場份額領(lǐng)跑2024年度出貨量，連續(xù)第四年蟬聯(lián)中國市場銷量冠軍。這一成績的取得，得益于其全面的產(chǎn)品布局和強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢。

然而，"炫光"事件也恰恰反映出傳統(tǒng)手機(jī)品牌集體沖擊高端市場時(shí)的困境。當(dāng)前，在華為強(qiáng)勢回歸、蘋果降價(jià)促銷的背景下，高端市場容錯(cuò)率持續(xù)降低，任何產(chǎn)品細(xì)節(jié)的疏忽都可能影響品牌信任的建立。

從技術(shù)發(fā)展軌跡看，作為"步步高"的延續(xù)，vivo經(jīng)歷了從音樂手機(jī)到全面屏創(chuàng)新，再到影像旗艦的轉(zhuǎn)型。

2012年推出全球最薄智能手機(jī)vivo X1，搭載專業(yè)Hi-Fi音樂芯片，開創(chuàng)了音樂手機(jī)新品類。2018年和2020年的APEX概念機(jī)開創(chuàng)升降式攝像頭和整機(jī)無開孔設(shè)計(jì)，展現(xiàn)出技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力。

如今，vivo“X系列”卻又發(fā)展起了影像旗艦，將移動(dòng)影像技術(shù)提升到了品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。然而，頻繁的重心轉(zhuǎn)移也暴露出vivo技術(shù)路線缺乏持續(xù)性和聚焦性。

以X200Pro為例，為追求影像效果，搭載三星HP9兩億像素超長焦傳感器，導(dǎo)致機(jī)身厚度達(dá)14.5毫米，超過兩臺(tái)iPhone 6疊加厚度。不少用戶評(píng)價(jià)，這握持手感就是臺(tái)能打電話的相機(jī)。

既褒又貶的吐槽，顯示出vivo在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的取舍困境，這種"極致"思維雖然在參數(shù)競爭中占優(yōu)，但可能影響部分用戶實(shí)際體驗(yàn)，如手機(jī)無線充、NFC難以觸發(fā)，甚至手機(jī)支架都用不了。

營銷策略方面，師承步步高的vivo和OPPO正從傳統(tǒng)的線下渠道和明星代言模式，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力傳播。

事實(shí)上，現(xiàn)在的消費(fèi)者能通過抖音、小紅書輕松了解產(chǎn)品真實(shí)體驗(yàn)，不再像以前只能靠品牌營銷認(rèn)知產(chǎn)品，廠商想靠信息差賣低性價(jià)比產(chǎn)品的時(shí)代似乎已經(jīng)過去了。

近年來vivo通過X80的天璣芯片調(diào)校、X90系列的“美隊(duì)”標(biāo)簽（指產(chǎn)品無明顯短板）、x100Pro大杯打遍超大杯等案例，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有深入了解。

這些特點(diǎn)在實(shí)際使用中的確得到了驗(yàn)證,包括origin系統(tǒng)的流暢性能和影像后期算法的提升,體現(xiàn)出vivo在產(chǎn)品實(shí)力和營銷傳播上的雙向進(jìn)步。

在處理器選擇上，vivo旗艦標(biāo)準(zhǔn)與Pro版采用性價(jià)比更高的聯(lián)發(fā)科芯片，配合系統(tǒng)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)與高通旗艦芯片相當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)，這似乎也表明vivo也開始走向類似小米的硬件堆料路線。

但這種轉(zhuǎn)變也帶來挑戰(zhàn)，過度注重硬件參數(shù)可能弱化品牌原有的差異化優(yōu)勢，如在女性市場的獨(dú)特定位。

從長遠(yuǎn)看,這種"跟隨式"的產(chǎn)品策略雖然能在短期提升性價(jià)比,但可能會(huì)限制品牌在高端市場的突破空間。

渠道建設(shè)上，vivo擁有20余萬家線下門店網(wǎng)絡(luò)，覆蓋直營店、經(jīng)銷商和運(yùn)營商渠道。

但當(dāng)前手機(jī)行業(yè)的傳統(tǒng)線下渠道面臨多重挑戰(zhàn)：一是渠道管理難題，跨區(qū)域競爭導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，部分地區(qū)經(jīng)銷商利潤率降至個(gè)位數(shù)；

二是消費(fèi)者行為改變，網(wǎng)購比價(jià)成習(xí)慣，線下渠道獲客成本攀升；

三是競爭對(duì)手通過新零售模式重塑渠道格局，華為、小米的體驗(yàn)店模式對(duì)傳統(tǒng)渠道形成沖擊。

例如，華為憑借高端品牌形象和智能家居生態(tài)優(yōu)勢，在線下主流商圈站穩(wěn)腳跟。小米則通過"小米之家"構(gòu)建了從手機(jī)到智能家居的一站式體驗(yàn)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國智能手機(jī)行業(yè)線上渠道的銷量占比約為35%，這促使vivo必須加快渠道轉(zhuǎn)型。公司已在積極布局新零售，推進(jìn)線上線下一體化運(yùn)營，并通過大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化庫存管理和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

品牌突圍方面，vivo堅(jiān)持"用戶至上"策略，從X100系列的拍攝功能到Y(jié)300的音效優(yōu)化，甚至在網(wǎng)友的呼吁下，vivo還專門為“直屏黨”推出了“叫好不叫座”的直屏旗艦x100s，這些都體現(xiàn)了其以用戶需求為導(dǎo)向。

簡單來說，簡單來說，vivo手機(jī)的確越來越“聽勸”，越來越好用。但在高端市場競爭中，"性價(jià)比"思維仍是制約品牌向上的瓶頸。

相比已建立高端形象的蘋果、華為，或借助汽車業(yè)務(wù)提升品牌調(diào)性的小米，vivo品牌力仍顯不足。市場調(diào)研顯示，在高端市場消費(fèi)者心智中，vivo的品牌認(rèn)知度與競品仍有較大差距。

"炫光"事件后，黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，vivo相關(guān)投訴達(dá)14472條，反映出產(chǎn)品質(zhì)量把控與品牌定位的差距。消費(fèi)者投訴主要集中在售后服務(wù)、系統(tǒng)穩(wěn)定性和硬件質(zhì)量等方面，這些問題都需要品牌從根本上改善。

目前來看，在當(dāng)前手機(jī)市場競爭格局下，vivo銷量仍保持相對(duì)領(lǐng)先地位，公司也在研發(fā)投入、供應(yīng)鏈整合和用戶服務(wù)等方面持續(xù)發(fā)力。

無論如何，華為、小米的主戰(zhàn)場已經(jīng)不只在手機(jī)這塊了，但對(duì)比智能手機(jī)市場上剩下的玩家們，vivo也還算是走在前面了。