內娛許久沒見過如此聲勢浩大的劇宣陣仗了。 本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/丫老師。 內娛許久沒見過如此聲勢浩大的劇宣陣仗了。 在“空降”成為劇集播出常態的今天，《與鳳行》在播出前九天高調宣布定檔，已經實屬罕見，后續騰訊視頻、芒果TV兩家視頻平臺和湖南衛視在這九天之內都進行了一系列大動作，在講求“降本增效”的當下，讓內娛劇集宣傳直接倒回五年前，仿佛回到了那個劇宣高舉高打的時代。 截止播出日當天，《與鳳行》雙平臺預約總人數已經超過1200萬，和《慶余年2》預約人數相當，而騰訊視頻內部預約也僅次于《慶余年2》；到了開播當晚，多個相關話題沖上熱搜，湖南衛視實時收視也在不斷沖高，2024年第一部爆款劇集似乎蓄勢待發。 《與鳳行》開播146分鐘熱度值破28000，創騰訊視頻最快進必看俱樂部劇集紀錄 《與鳳行》最大的話題點當然是女主角趙麗穎，除了圍繞她進行各種拉攏，本次騰訊與芒果的宣傳對打也是火星四濺。 對于手握N張王牌的騰訊視頻而言，分銷《與鳳行》給芒果TV從而上星湖南衛視，它能實打實獲得更多渠道版權收益，畢竟目前來看芒果TV拿不出一部體量對等的作品來與騰訊視頻談置換，而芒果TV則也急需一部流量與話題兼備的大劇來穩住去年好不容易打開的劇集關注度。 一場前期看似兩贏的交易，伴隨著兩家對于頭部劇背后“流量財產”的虎視眈眈，雙方都坐不住了，從“賣情懷”、搶發布會到云包場、賣周邊，二者各出奇招博取飯圈、劇粉歡心，以至于《與鳳行》宣傳戰本身也成了話題，#騰訊芒果要打起來了# #騰訊芒果卷起來了#相繼沖上熱搜。 和過往平臺分銷劇集相比，《與鳳行》有何特殊性？而頭部劇分銷，是妙招，還是險棋，對于參與其中的長視頻來說到底值不值？ 從劇名就一望即知，《與鳳行》是一部大女主劇，最大的招牌毫無疑問是該劇的女主角趙麗穎。 作為85花中轉型最積極、最成功的一位，趙麗穎近幾年的作品多為現實主義題材，如《風吹半夏》《幸福到萬家》都收獲了口碑，加上《知否知否應是綠肥紅瘦》的長尾效應，粉絲以外的觀眾可能都快忘了，仙俠劇一度也曾是趙麗穎的統治區，《花千骨》《楚喬傳》等作品都是當年的爆款。 就當大家以為趙麗穎已經實現進階，她卻選擇二搭林更新，重回古偶領域，很多人都對她的這一選擇表示不解，認為這是一種表演事業上的倒退，但同時《與鳳行》又是趙麗穎第一部擔當監制的劇集，粉絲和觀眾都好奇重回古偶的她，能否給這一已經極為固化的類型帶來一些新的改變。 毫不意外，《與鳳行》所有宣傳幾乎都是圍繞趙麗穎做文章，騰訊視頻與芒果TV你來我往的激烈程度相當罕見。 騰訊視頻喊出了“與鳳行，鵝最靈”的口號，拉出一張“趙麗穎片單”，從《陸貞傳奇》《花千骨》《楚喬傳》到《有翡》《與鳳行》，勾畫出一條趙麗穎的“成王之路”；芒果TV則歸攏了站內趙麗穎參演的劇集、綜藝，雖然站內資源遠不如騰訊視頻豐富，但是限時3月3日到3月6日免費觀看，并且拿出大殺器“早鳳票”，本就比騰訊視頻更便宜的會員價格上再砍一刀。 光一個發布會，二家都上頭了，騰訊視頻先開“接鳳宴”，芒果TV立馬“迎鳳禮”，雙方都在強調自己是“獨家”，一個中午12點上線，一個晚上7點、劇集開播前1小時上線。 除以上針尖對麥芒之外，主創陪看、觀劇值日生等相似設置更是你方唱罷我登場，騰訊視頻還聯動了《與鳳行》劇組錄制《推市營業中》，祭出劇綜聯動大招，而開播當日的“獨家官方周邊”設置專區更是讓粉絲心癢癢，騰訊視頻還為《與鳳行》設計了各種彈幕互動體驗和專屬表情包，在第三集第12分40秒時發布帶關鍵字“撈”和“宇文玥”的字幕就能解鎖彩蛋，這也是在和《楚喬傳》中林更新扮演的宇文玥墜入冰湖的聯動……你來我往的交鋒在開播當天達到頂峰，騰訊視頻直接喊出了“《與鳳行》《楚喬傳》在手，其他家做得到嗎？” 騰訊視頻的迅速迎戰，一定程度上是沒有想到，過往在外界看來并沒有把劇集當一會兒事的芒果TV此次宣傳會如此“癲狂”。 除了以上的會員折扣、主創內容限免、爭搶同等資源之外，芒果系徹底拿出了金鷹獨播劇場黃金時代每部大劇登場該有的霸氣之勢。 先是芒果系熱播綜藝暴露了《與鳳行》的定檔時間，從3月8日開始，《全員加速中對戰季》《你好，星期六》右下角角標直接官宣定檔時間，搶先劇集官方一步。 緊接著，進入宣傳期，芒果發揮其一貫的內容制作能力優勢，以丁文山熟悉的平臺音+司馬相如《鳳求凰》剪輯了獨家預告，還制作和《楚喬傳》的“前世今生”聯動視頻，甚至在重播《楚喬傳》時直接在劇集里加花字預告，一手情懷一手整活，粉絲和觀眾自然愉快地笑納了芒果發癲一般的誠意，而整個湖南衛視也在編排上實現了從早到晚都是趙麗穎劇集；緊接著，開播前整個馬欄山被《與鳳行》物料環繞，巨幅海報、專屬物料墻、電子大屏等設置彰顯平臺的重視程度；而更讓騰訊視頻猝不及防的是，開播倒計時六小時之時，芒果TV還拿出了一萬場包場免費看的最終大招，并發布了全明星打call視頻，集結了正在參演芒果劇綜內容的28位藝人為《與鳳行》宣傳打call，網友感慨“芒果為了與鳳行搖人搖瘋了”，且包場海報那一句“迎鳳回芒”更是直露平臺野心…… 芒果TV《與鳳行》部分宣傳活動 競爭異常激烈背后，再細看這次的“商戰”細節——更多媒介融合的優勢、技術能力的體現、多方資源的整合調取，《與鳳行》的宣發和配套服務一定程度上體現出長視頻對于用戶運營的進一步思考。平臺能夠用于吸引受眾的手段越來越多，平臺方要想吸引觀眾，除了要占據內容優勢，也開始注重如何打造出視頻平臺獨有的氛圍感和儀式感。 在如此大力度的宣傳攻勢之下，《與鳳行》成績如何呢？ 雙平臺預約總人數達到1200萬量級的情況之下，開播當晚的《與鳳行》毫無意外地迎來了熱度與話題度齊飛的佳績。 騰訊視頻開播26分鐘，站內熱度破25000，此后騰訊視頻幾乎每隔一小時發布一條熱度值破紀錄戰報，首播日結束時熱度值破28000，打破最快進必看俱樂部劇集紀錄；而《與鳳行》在湖南衛視的表現也較為亮眼，根據CSM全國網，收視率達0.97、份額4.82%，位居省級衛視top1。 首播日當晚，熱搜前50中一度26條都是《與鳳行》相關，劇集市場2024開年以來不溫不火的局面被打破了。 而廣告主青睞度方面，騰訊視頻拿下了純甄獨家冠名在內的8個網播廣告，而芒果TV也創紀錄地擁有了7個廣告主的認可?！杜c鳳行》也成為了平臺方首個有獨家冠名的聯播劇集。 純甄獨家冠名騰訊視頻《與鳳行》 從這個局面來看，在開播前的激烈競爭似乎都順利轉化為了最終的“雙贏”，但結果真的是這樣的嗎？ 先來看一下《與鳳行》的出身。 作為由企鵝影視與新麗傳媒共同出品，騰訊視頻自制劇集業務旗下的天璇工作室群主控的劇集，《與鳳行》有著典型的鵝廠血脈，一般都會是鵝廠獨播。在上星平臺方面，《與鳳行》和江蘇衛視、浙江衛視以及央視八套都曾傳出緋聞，最終和芒果TV聯播，應該是為了上星湖南衛視播出不得不做出的選擇。 湖南衛視青睞《與鳳行》也是情理之中。該劇的調性和湖南衛視高度吻合，此外對于趙麗穎職業生涯頗為重要的作品幾乎都是在湖南衛視播出的，其中大部分是古裝作品，因此古偶版本的趙麗穎在湖南衛視具有超強的號召力。對于《與鳳行》來說，湖南衛視無疑是其上星平臺最佳選擇。 《與鳳行》劇照 從這個前期分析來看，分銷聯播的好處是顯而易見的。 先說騰訊視頻，從2024年待播片單就能看出，鵝廠這一年的頭部王炸作品庫十分充盈，拿出一部《與鳳行》對其而言，并不會影響其全年的布局。更重要的是，《與鳳行》是騰訊視頻的定制劇，其搞分銷，在芒果沒有同等量置換的情況之下，換回來真金白銀的渠道收入將全部走進騰訊視頻的口袋，且最終實現劇集上星，也形成了一種合力，讓《與鳳行》認知度進一步擴散，以便掀起全民追劇浪潮。 再看芒果TV，《與鳳行》正是平臺所需要但短期之內又無法調動資源制作的內容。哪怕以聯播的形式播出，對于平臺來說也是一次重要的增長契機。從這次的宣傳力度來看，芒果TV顯然已經使出渾身解數想要把這個契機轉化成“潑天富貴”，雖然不可能憑借一部《與鳳行》就和騰訊視頻分庭抗禮，但芒果TV也展現出了自己的優勢。 《與鳳行》巨幅海報亮相馬欄山廣場 正是芒果TV在之前與愛奇藝等平臺進行分銷聯播時的野心沒有完全展現出來，騰訊視頻萬萬沒想到芒果系在這次《與鳳行》宣傳上會如此火力全開，這也加劇了分銷聯播的劣勢體現，最直接的當然就是受眾被分化，劇集本身對于平臺的會員拉新能力可能會被削弱，甚至站內原有觀劇基本盤的一部分會被競爭對手瓜分。 根據芒果超媒2023年度業績快報顯示，該年度芒果TV會員與去年同比增長10.23%至6653萬，但相較于騰訊視頻1.17億會員規模（騰訊2023年Q3財報數據），仍有相當大的差距，這也直接反映在了兩個平臺預約人數上，芒果TV《與鳳行》的預約人數是400萬，騰訊視頻是860萬。大部分普通觀眾還是會選擇手上已有會員的平臺，或者資源庫更大的平臺觀看，這或許是騰訊視頻分銷《與鳳行》的底氣。 雖然說芒果TV在會員數和劇集預約數上與騰訊視頻有著不小的差距，且芒果TV在過往的分銷聯播之中也處于極度弱勢，如2022年9月芒果自制劇《底線》分銷給愛奇藝，最終根據云合數據顯示，正片有效播放渠道占比方面，愛奇藝以9:1碾壓芒果TV。 但一年半時間之后，特別是2023年，芒果TV連續通過《去有風的地方》《以愛為營》《我的人間煙火》等劇集打開了話題度與關注度，在會員基數大舉前進的情況之下，配合這次《與鳳行》的基因吻合，臺網兩端融合優勢共同助力，全網也都能感受到芒果這一次的“真誠”與 “整活”，綜合看來，芒果TV只有“1”占比份額的結果不會再發生。 騰訊視頻這一次立馬加強防御，畢竟芒果TV這種會員折上折、云包場免費看的“誠意”，還是讓人捏一把汗的。 從開播當晚的戰報來看，騰訊視頻站內屢破紀錄的熱度表現印證了其一定程度上守住了芒果的攻勢，但同時，這一場攻防戰，也為之后的頭部劇該不該分銷聯播提供更多的思考維度。 關于分銷聯播這件事，對于優愛騰芒來說，如若只是賣給電視臺，賺取渠道收入，是它們第一順位想要實現的選擇。 更多時候，分銷聯播還會處于長視頻平臺之間。 近兩年的合作案例里，騰訊視頻與愛奇藝的來往較為密切，二者會員數、平臺影響力靠近，不用過于擔心彼此有沒有“暗算”之說，而二者之間的合作，也基于同等量作品置換為主，從而更好地降低版權與制作成本，所以，近期也能看到愛奇藝《大江大河3》與騰訊視頻《歡樂頌5》最終都實現兩個平臺聯播的狀態。 除了二者的強強聯合，愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果TV三者或者四者聯播也是對于一些上星劇消化的常規現象。 而當湖南衛視與芒果TV完成深度融合之后，要走湖南衛視的上星渠道，就必然要分銷給芒果TV，像是2022年3月流量劇《余生，請多指教》騰訊視頻獨播、上星湖南衛視這樣的情況已經不復存在。 由于芒果在自制劇方面還在生長期，部分劇集由于制作、審查機制周期跟不上，所以，湖南衛視金鷹獨播劇場仍在這一兩年需要其它平臺劇集來填充，愛奇藝就接連與芒果TV、湖南衛視合作了《二十不惑2》《底線》《歸路》等劇集，其中《歸路》更是拿下了湖南衛視2023年收視冠軍。 在過去，愛奇藝與騰訊視頻任何一方選擇分銷芒果TV，一定程度上都存在穩占勝局的情況，無論是渠道收入增加、流量稀釋較少、劇集影響力擴大等方面都會利好于愛奇藝與騰訊視頻。 但是，通過《與鳳行》可以看出，這一選擇的勝算還要取決于分銷何種劇集，以及不能低估芒果TV的會員野心。 一般而言，分銷聯播的作品屬于上星作品偏多，更多集中在年代劇、家庭劇、情感劇、現實題材等這些全民向作品，且主創流量屬性較弱、飯圈影響力有限，因此，這類劇集在完成分銷之后，平臺方也不會加碼更多營銷預算去博弈這類劇到底在哪個平臺觀看。 但如果頭部劇里的流量屬性明顯了，那情況就可能要逆轉，當分銷的一方拿出營銷預算博取飯圈、劇粉眼球之時，另一方不跟上腳步，就會失策。 《與鳳行》之后，騰訊視頻還有另外一部《你比星光美麗》存在于芒果TV的預約列表，而愛奇藝也有《人生若如初見》聯合湖南衛視、芒果TV一直在等待播出的召喚，慶幸的是，這幾部劇背后的主創并不是“頂流”之掛，芒果TV也不會拿出“迎鳳回芒”這樣的陣仗，但由于芒果TV正在奮力沖擊億級會員俱樂部的路上，分銷聯播者仍舊不能掉以輕心。 不管怎樣，依然要感謝這次“頂流劇”的分銷冒險，畢竟也因為它，讓長視頻劇圈終于在2024年開春之后打響了無比振奮的一槍。