編輯導(dǎo)語：“蔚來汽車的‘三品牌矩陣’未能形成合力，反而稀釋了蔚來的高端形象，得不償失?！?/p>

“2025年1-2月沖擊1.5萬臺，3月達(dá)到2萬臺。”樂道汽車總裁艾鐵成曾在去年12月份為樂道汽車立下的“軍令狀”，還直言：完不成就下課！

如今，2025年1-2月的樂道汽車銷量數(shù)據(jù)給了他當(dāng)頭一棒。數(shù)據(jù)顯示，1月份樂道汽車銷量5912輛，2月份4049輛，不僅均未完成艾鐵成的“豪言”，甚至還出現(xiàn)了環(huán)比下滑。

從“碰瓷營銷”到銷量斷崖式下跌，從訂單造假傳聞到強(qiáng)制員工買車風(fēng)波，樂道汽車不僅未能扛起蔚來“走量”大旗，反將主品牌蔚來拖入品牌信任危機(jī)與銷量的困局中。

焦慮的樂道汽車

樂道汽車在經(jīng)歷了1月份銷量不達(dá)標(biāo)后，2月份銷量更是出現(xiàn)了不升反降的現(xiàn)象。數(shù)據(jù)顯示，樂道汽車2月份銷量僅為4049輛?，環(huán)比下滑30%。在2014年9月份，樂道汽車首款新車樂道L60上市當(dāng)晚，蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌發(fā)布短視頻稱這款新車“爆單”了。根據(jù)李斌在采訪中對外公布的規(guī)劃，樂道L60在2024年10月的產(chǎn)能預(yù)計(jì)會超過5000臺，并在12月份提升至1萬臺以上。2025年1月份，該車的產(chǎn)能將至少達(dá)到1.6萬臺，并在3月爬升至2萬臺的水準(zhǔn)。

但其市場反應(yīng)中規(guī)中矩，與李斌所說的“爆單”相差甚遠(yuǎn)。在銷量不濟(jì)的背后，樂道汽車還深陷輿論風(fēng)波。

年初，樂道官微發(fā)布樂道L90與理想L9的同框?qū)Ρ葓D，試圖以“碰瓷”方式蹭熱度，卻因產(chǎn)品力差距明顯遭網(wǎng)友群嘲“低級操作”。更令人咋舌的是，其線下推廣仍依賴發(fā)傳單、商場快閃等傳統(tǒng)手段，被消費(fèi)者吐槽“像健身房推銷”。一位潛在車主更實(shí)在社交媒體直言：“看到銷售在特斯拉店外發(fā)傳單，瞬間覺得樂道品牌調(diào)性掉檔?！?/p>

此前，樂道還出現(xiàn)了強(qiáng)制員工購車，以及訂單造假的傳聞。今年1月，社交平臺一則聊天記錄截圖顯示，“樂道汽車強(qiáng)制要求每位銷售人員都要買一臺自家車，不買就滾蛋。公司說半年后回收，卻沒有任何合同協(xié)議?！蓖瑫r(shí)還有汽車博主爆料稱，某汽車品牌存在訂單造假問題，導(dǎo)致積壓大量現(xiàn)車，此事也指向了樂道。

負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)的樂道副總裁夏慶華出面回應(yīng)稱，所謂的強(qiáng)迫員工購車，實(shí)際上是面向一線同事的購車政策傾斜；至于訂單造假，他認(rèn)為是樂道遭人嫉恨被惡意攻擊。但實(shí)際情況是，在二手交易平臺上，樂道的訂單轉(zhuǎn)讓以及二手車數(shù)量“遙遙領(lǐng)先”，進(jìn)一步加劇了市場對樂道汽車的質(zhì)疑。

有業(yè)內(nèi)人士評價(jià)道，樂道汽車的定位不甚清晰，既想借勢蔚來的高端光環(huán)，又急于下沉市場，最終導(dǎo)致兩頭不討好。

蔚來多品牌戰(zhàn)略失焦

曾經(jīng)蔚來將樂道視為打開20萬級主流市場的“鑰匙”，而現(xiàn)實(shí)卻演變?yōu)橐粓觥巴侠蹫?zāi)難”。樂道的銷量不佳直接反映到了主品牌蔚來身上，加之蔚來品牌銷量近期力有不逮，導(dǎo)致其在2月份以13192輛的交付量直接掉隊(duì)“蔚小理”第一梯隊(duì)落入新勢力排行第七（包含傳統(tǒng)車企新勢力品牌）。

根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，李斌在近期內(nèi)部召開會議上強(qiáng)調(diào)，提升銷量是蔚來當(dāng)前的關(guān)鍵目標(biāo)，并使用多個“很核心”“很重要”以表達(dá)對銷量的重視。

圍繞蔚來的另一項(xiàng)關(guān)鍵詞是盈利。李斌在內(nèi)部最新表示力爭2025年第四季度實(shí)現(xiàn)單季度盈利。樂道也是蔚來掙錢的關(guān)鍵一環(huán)，而單車?yán)麧欇^低決定了樂道需要通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)才能實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)李斌介紹，樂道達(dá)到2至3萬月銷量才可以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，長期目標(biāo)是單款車型銷量規(guī)模達(dá)到5萬輛。但顯然，樂道距離達(dá)到盈虧平衡的目標(biāo)尚有一段距離。

其次，其品牌內(nèi)耗也成為蔚來和樂道的桎梏之一，盡管艾鐵成曾表示樂道用戶與蔚來用戶的重疊率僅為5%，不少業(yè)內(nèi)人士仍然認(rèn)為蔚來和樂道存在一定內(nèi)部競爭關(guān)系。業(yè)內(nèi)分析師表示，“蔚來入門走量車型ET5其實(shí)和樂道L60沒能完全區(qū)分開，兩個品牌瞄準(zhǔn)的用戶群體比較相似”。

此外，蔚來的第三品牌“螢火蟲”品牌也是出師不利，螢火蟲首款車型對外亮相后，官方稱為標(biāo)志性的“三重奏”三眼大燈被網(wǎng)友吐槽太丑，更有人稱其為“iPhone后攝像頭”。根據(jù)規(guī)劃，螢火蟲首款車型將在2025年4月正式上市，對標(biāo)寶馬mini和奔馳smart。在外觀設(shè)計(jì)遭遇吐槽之下，屆時(shí)螢火蟲的銷量恐怕也要經(jīng)受考驗(yàn)。

有分析師點(diǎn)評：“蔚來汽車的‘三品牌矩陣’未能形成合力，反而稀釋了蔚來的高端形象，得不償失?！?/p>

品牌戰(zhàn)略失誤的同時(shí)，蔚來的財(cái)務(wù)狀況也不容樂觀。此前蔚來公布的2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)公司收入總額為186.735億元，同比下降2.1%；凈虧損為50.597億元，同比擴(kuò)大11%。

但值得注意的是，隨著融資輪次增加，李斌所能支付的籌碼正在趨近極限。李斌本人的股權(quán)和投票權(quán)已經(jīng)被壓縮至8.5%和38.5%。

綜合來看，李斌“2026年盈利”的誓言，或許也是蔚來的最后期限。若不能及時(shí)止血，重新聚焦主品牌價(jià)值與用戶信任，蔚來恐將步上“戰(zhàn)略冒進(jìn)者”們的后塵——一手好牌，終成爛局。