來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 夢得

電商業務在印尼關停兩個月后，TikTok最終選擇投資本地企業解決合規問題。

12月11日上午，TikTok發布公告，宣布與印尼最大的互聯網公司GoTo 集團達成戰略合作。根據協議，TikTok印尼電商業務將合并到GoTo集團旗下電商平臺Tokopedia的實體“PT Tokopedia”。TikTok 獲得新實體75.01%的股權，成為控股方，GoTo 集團則擁有另外的24.99%。。

合并后的實體將負責運營和維護TikTok在印尼的購物功能，TikTok將投資超過15億美元為業務提供未來所需的資金，但交易不會導致GoTo的股權被稀釋。

因而，TikTok完美地避開印尼貿易部劃定的“雷區”，重新投入印尼市場。

01 TikTok電商重返印尼

先來回顧一下TikTok退出印尼的始末。10月4日，TikTok電商在印尼被迫下線，不要說600多萬的商家措手不及，連內部人員也覺得猝不及防。

其實TikTok一直非常重視印尼市場，且多次示好。比如今年6月份，TikTok CEO周受資到印尼首都出席“TikTok東南亞影響力論壇2023”，不僅身穿印尼傳統巴迪布襯衫，還表示，“我們將在未來幾年向印尼和東南亞投資數十億美元，包括未來三年投資1220萬美元，用于支持超過12萬家中小企業、扶持創業者和年輕人。”

沒想到，印尼翻臉比翻書還快。

9月25日，印尼政府頒布一紙禁令，社交媒體將被禁止用作商品的銷售平臺，只能用于商品或服務的推廣，緣由是為了保護本國電商平臺以及中小企業利益。據印尼公共傳播司司長烏斯曼·坎松所言，Facebook、Instagram和WhatsApp并不包括在社交商務當中，而像Shopee或Tokopedia等具有直播購物功能的電商平臺并不屬于社交平臺，顯而易見，此次”矛頭“直指TikTok。

頒布禁令次日，印尼政府要求TikTok的購物功能在一周內從TikTok中分離出來，成為獨立的應用程序，否則將被關閉。10月4日，TikTok電商在印尼正式下線。

為什么是TikTok ？

這和它這兩年在印尼發展勢頭太猛分不開。

市場情報公司Cube Asia的一份報告顯示，2022年印尼的直播購物銷售額累計達到了50億美元，該國約有55%的互聯網用戶在Facebook、Instagram、TikTok、WhatsApp、Line和Zalo等社交媒體平臺上進行購物，平均每人每年會在社交電商上花費100美元。而在眾多的社交電商中，TikTok占據了極高份額，高達46%。

一個重要的原因是印尼是TikTok除美國外的第二大用戶市場，擁有1.13億用戶。

有句話說“得印尼者得東南亞”，2.7億人口、GDP年增速穩定在5%、平均年齡在30歲上下、較強的消費能力等，使得印尼成為各大電商平臺眼中的“香餑餑”。比如據印尼央行數據顯示，從2018年到2024年，電商銷售額預計增長超過6倍，達到440億美元。

這也就不奇怪，印尼是TikTok電商業務開始的地方，也是GMV最高、成績最好的市場。

2021年2月，TikTok Shop在印尼上線，商家可以在TikTok內通過短視頻、直播、主頁上的產品展示等功能，把產品推薦給TikTok用戶，將用戶轉化為消費者。而達人則通過與商家合作，幫助商家利用個人影響力推薦產品，獲得銷售分成或者合作收益。

僅一年時間，在印尼電商市場的份額就增長到5%。第二年，TikTok Shop在東南亞市場的GMV猛增超過400%，達到44億美元。隨著全托管模式的上線，根據報道，TikTok Shop將2023年的GMV目標提升到了120億美元，在印尼電商市場的份額也將隨之躍升到13.2%。目前，TikTok在東南亞有3.25億月活，印尼占1.25億，貢獻了上半年東南亞整體GMV的44%。

根據Fastdata發布的《2023年度上半年TikTok生態發展白皮書》，2023上半年印尼成為全球 TikTok Shop 數量和商品數量最多的國家，保持高速增長。

與此同時，印尼本土制造商的產品在競爭力上目前跟中國產品還有較大差距，為了保護印尼本土賣家，印尼給跨境電商增加更多關稅成本。據統計，從2021年開始，東南亞電商平臺Shopee、Lazada等電商平臺就停止了對跨境賣家的招商，只對本土賣家開放入駐。

TikTok之前就表示，平臺上百分百的賣家在印尼境內都有注冊實體，強調TikTok Shop的印尼站其實是印尼當地小微企業的貿易平臺。但根據“白鯨出海”的報告，印尼電商直播的前幾名都是中國團隊孵化的，而產品也大多是從中國進口。

造成的結果就是，印尼不少線下商家開始抱怨TikTok的發展致使他們的利潤損失超過50%，價格低廉的進口產品讓他們失去競爭力。

重返印尼后的TikTok也吸取教訓。

實現對Tokopedia的控股后，TikTok在聲明中表示，將與GoTo集團一起，在營銷、品牌和國際化等方面提供一系列支持，幫助當地中小商家發展。恢復上線的當天，TikTok和Tokopedia還將共同上線“購買本地產品”（Beli Lokal）活動，助力印尼本土企業的發展。

02 TikTok歷險記

TikTok Shop碰壁不是第一次，也不會是最后一次。

2020年6月，抖音成立了電商部門，正式下場做電商。次年，抖音電商成交額達到8000多億，成為當時中國增長速度最快的電商平臺。

TikTok Shop也背負了這樣的期待，基本復制國內抖音電商的打法，靠賣高性價比“白牌”商品以及直播帶貨模式起量，吸引各層級品牌入駐，再上線搜索和商城等貨架電商形態。

但國內外的差異，比TikTok想象中來得更猛烈。

首先就是直播帶貨這個模式能不能走得通。

如前所述，TikTok Shop已經在東南亞已經取得一些戰績，但面臨的競爭并不小。據新加坡VC墨騰創投報告，2022年，Shopee、Tokopedia、和Lazada在印尼市占率分別是36%、35%和10%，TikTok排名第五、市占率5%。作為后來者，面對激烈的市場競爭，能保住增長勢頭嗎？雖說TikTok和Tokopedia達成合作，但能不能成為一樁美談還能難說。

而TikTok一直想拿下的歐美市場，對“直播帶貨”似乎沒有這么大熱情。

據Coresight Research的調查，2022年74%的中國消費者在直播里有過消費，而在美國，還有78%的人沒進過購物直播間。買東西，上亞馬遜；刷TikTok，找樂子。有業內人士直言，“北美目前只有TikTok一家平臺在推進直播電商，而國內除了快手、抖音、淘寶、拼多多、京東一起做才把生態做起來。”

有網友形容這就像國內使用微信支付寶支付，而國外是現金、刷卡，想要強融不容易。

此外，相比抖音，TikTok的購物推薦精度更低。

抖音幾乎是把廣告業務做到盡，才開始做電商，有了豐富的品牌投放數據積累，能夠抓住用戶的偏好。

但TikTok的流量大，卻并不精準。TikTok 在全球用戶滲透率較低，對比主流平臺用戶仍有巨大空間，根據Sensor Tower的數據顯示，TikTok的全球滲透率為16%，而其他社交平臺YouTube、Facebook的全球滲透率均超過60%。這就導致，商家為直播間進行投流，經常出現的情況是吸引不到想到的目標客戶。為了維持增長，只能花更多的預算，不求精只求全，從而能夠達成交易轉化。這無疑給商家的利潤帶來了更大的壓力。

其次是本地化管理的挑戰。

其實TikTok在印尼出現過的部分問題，在英國已經跌過跟頭。

TikTok閉環電商早在英國打通，在摸索中艱難起量，直至2022年中，英國電商團隊由于文化沖突、勞資關系糾紛、管理團隊調整等原因遭遇挫折，讓TikTok的“歐洲戰略”也變得遙遙無期。

據財新透露，最主要原因是英國電商平臺的生態問題源自商家準入門檻過低、導致仿冒品涌入。比如2021年英國“黑五”大促，用戶在達人直播間“種草”后去對應小店下單，結果發現貨不對板、發空包等現象，導致達人信譽受損，平臺接到大量用戶和機構投訴。

但結果是，兩個月都沒有人處理，商家、達人、服務商三大生態角色間的信任就此瓦解。

印尼也同樣碰到這個問題，從一開始就只限本地商家開店，但由于TikTok商家及服務商團隊沒有及時建立評估和管控模型，導致平臺最初幾乎做不到實質性的商家認證。據相關人士透露，在2022年7月之前，跨境店和本土店很容易就能注冊大量店鋪或者通過渠道買到店鋪，“劣質商家反復入駐，平臺不重視品牌建設和知識產權保護，在東南亞和競對通過價格戰搞低價搏殺，是步了Shopee的后塵。”

03 寫在最后

TikTok在全球獲得難以想象的成功，2022年，TikTok擁有將近15億用戶，幾乎是都抖音的兩倍。但從營收來看，TikTok商業化收入在2022年為100億美元，只占字節跳動收入的八分之一。

你必須要承認TikTok充滿想象力的商業化前景，僅僅兩年前，字節整個海外營收也才12億美元。但你也無法忽略，在地緣博弈愈發緊張的當下，TikTok們必須要花更多的精力去應付這些狀況。

曾經國內巨頭們可以向國外巨頭討經，如今，中國互聯網巨頭們走在了第一線，有些路要靠自己開辟了。

參考來源：

1、財新周刊：TikTok電商突圍

2、最話Fun Talk:TikTok該如何解局印尼？

3、遠川研究所：誰造成了Tiktok的商業化困局？

4、李成東：直播帶貨遇冷，TikTok為何難復制抖音？

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