店播時代終于來了。

直播在2023年雙十一的亮點，也是焦點。今年雙十一，輿論場的注意力都集中在了幾大平臺的頭部主播身上，卻少有人注意店播的表現——根據淘寶直播官方數據，10月31日淘寶直播上有29個直播間開局即破億，其中有14個是店播，280個店播成交額突破了千萬量級。

毫無疑問，今年的雙十一將是電商揭開“店播時代”序幕的里程碑式的節點。

直播興起始于2016年。花開兩朵，各表一枝，直播形式探索中，快手、映客等走了社交、娛樂的直播路線，淘寶選擇了直播與電商結合的嘗試，此后的發展如你所知——短視頻平臺大浪淘沙，抖音和快手兩強割據，直播電商蓬勃發展，也重構了數億人的消費決策。2019年開始，抖音、快手等短視頻平臺的秀場、才藝直播也開始向電商靠齊，競爭加劇的同時也進一步推動了直播電商的繁榮。

時至今日，直播已經成為電商的標準配置，但看著都一樣的“直播電商”，卻有不一樣的邏輯和路徑。

簡單的說，“直播電商”可以分為“達播”和“店播”兩種形態：淘寶李佳琦、抖音小楊哥、快手辛巴雖然平臺不一樣，直播特色、賣點也不盡相同，但他們都是“達播”；像從抖音轉投淘寶的“東方甄選”，像淘寶上的“漫步者官方旗艦店”、“FILA官方旗艦店”、抖音上的“麻六記”等則屬于“店播”。

從“達播”和“店播”兩個名字，很容易看出它們的區別：達播的核心是“達人”，店播的落點是“店鋪”，也可以說是“品牌”。“達播”的本質是營銷種草，“店播”卻是品牌的經營主陣地。

我們也可以說，“ 店播”是企業品牌“元宇宙”的起點，或者說是品牌、商家“數字化生存”從“在線”又向前邁進了重要一步——銷售、客服、促銷等商業經營的“即時在線”。

從達播到店播，市場選擇和進化

早期的直播電商，達播與店播齊頭并進，不過從2018年開始，達人直播開始獨占鰲頭。達播在早期能脫穎而出，道理也很簡單，因為直播電商是新的購物形態，要獲得消費者的認可需要“信任背書”。達播的主角是達人，達播既有用戶對達人的人格認同，也有粉絲的情感驅使。相比之下，早期的店播，主要集中在了玉器、珠寶、文玩等非標品類上，這些品類之所以最早接觸直播，僅僅因為每一個商品都是獨立的SKU，都有獨立價格，也需要獨立展示，直播減少了數字化展示的成本。

達人直播，成于達人，成就達人，也限于達人。

達人直播因特殊的信任基礎和情感紐帶，也就有了過去幾年的速度與激情。有意思的是，達播，無論是淘寶天貓，抑或是抖音、快手，最終指向都是個別頭部，這是市場進化的必然，卻不是直播這一業態進化的終點。

為什么，2023年店播會成為直播電商的新增長引擎？其實市場對直播形式的選擇，不是審美偏好，而是精心的成本和產出的計算。

早期達播之所以能夠超過店播，很重要的一個原因是，達播是跨品類、跨品牌的。這一早期推動達播成長的因素到現在也成了品牌選擇店播的原因——一個達人直播間往往將多個品牌并入推廣，很多新品牌能在達人的超大流量中迅速獲得關注和成長。但這本質只是品牌的熱啟動，讓品牌快速獲得利基市場，但品牌發展到下一階段，需要形成穩定的用戶群體和生意規模時，必然要通過直播，獲得用戶和品牌的深度連接，這個階段達播能起到的作用就有限了。

有些達播甚至還會對品牌的成長起到負面作用，尤其是泛娛樂平臺，用戶的購物心智本就十分模糊，達播為了流量，常常會出現過度娛樂化，反而有損傷品牌調性的風險。最近的YSL事件就是一個典型。

如今，達播的直播間更多的都是暢銷品牌的暢銷品，新品牌和中小新品越來越少。成熟的商家關心的指標不再只是單純的GMV，還有直播間給品牌整個大盤帶來的生意增量，消費者對產品的認知，對品牌感知和認同——而這些恰恰是店播的長處。

直播電商興起，市場選擇了達播，電商直播繁榮，市場選擇了店播。

店播=私域+即時在線

店播成為主流是市場演進的必然，商家們為什么選擇店播，我們要從案例說起：

今年雙十一的一眾直播案例中，“FILA官方旗艦店”的戰績格外亮眼。這是直播誕生以來，該品牌店鋪直播間首次在雙11預售前4小時邁入億元俱樂部，對行業來說具有標志性意義。

而FILA能成為今年天貓雙11的黑馬，則是因為重倉押注店播：店鋪開播的時長和頻次遙遙領先，日播12個小時打底，大促開啟連播25小時的“日不落”模式；不余遺力邀請明星駐場，打造內容化直播間。目前FILA淘寶直播間已累積了1400多萬粉絲，同比去年實現翻倍。

可以說，店播已經成為品牌生意爆發的加速器。僅以服飾行業為例，2023天貓雙11預售期間，100多個服飾品牌店播預售首日成交同比超500%，鄂爾多斯 、VICTORIA' S SECRET 、Ubras、江南布衣、Lee等品牌店播預售前4小時成交同比均翻倍增長。

阿里媽媽公布的數據顯示，直播為淘寶天貓商家帶來的生意增量是平均水平的7-11倍。店播還對品牌新品打造的效益帶來顯著提升，新品上架100天內，直播新品較非直播新品的GMV平均高4億。

除了生意爆發，店播也是品牌會員拉新與溝通的重要陣地。

今年618，蘋果天貓官方旗艦店在全球范圍內第一次直播，淘寶是唯一獨家直播平臺。雖然本次直播沒有帶貨，沒有實時互動，沒有下單引導，但仍然吸引了近130萬粉絲觀看、30多萬點贊，引發行業巨大關注。很顯然，蘋果把天貓店鋪直播間當成了一個重要的消費者溝通場域，根據數據，目前蘋果天貓官方旗艦店粉絲數已超2500萬，是蘋果在中國最大的粉絲資產運營平臺。

事實上，大牌開播，并非孤例。越來越多的國際大牌們甚至把淘寶直播間當作秀場。今年上半年，意大利奢侈品牌Zegna杰尼亞在米蘭舉辦的2024夏季時裝秀在天貓官方旗艦店同步直播，這場40分鐘的大秀吸引了37萬人次進店觀看。Prada2024春夏男裝時裝秀也選擇在Prada天貓官方旗艦店同步直播。

一位家居品牌負責人表示，店鋪直播間成為電商運營的常態化工具，承擔了品牌打造、會員拉新、消費者運營、客服等多重功能，“這已經是行業共識”。

店播的主角是品牌和產品，消費者有產品和品牌的認同，更加關注商品本身。店播中，主播大都是企業培養的，他們起到的是商品介紹、客服、促單等作用，有利于積累粉絲、私域流量，也能夠有效進行拉新、建立口碑，不斷擴大用戶圈層，成為品牌形象與價值的直接落腳點。

一般來說，電商第一步是，實現種草效應，消費者產生了興趣，第二步，大量內容沉淀會不斷強化品類認知，長期形成品類心智卡位。店播的優勢就在于可以實現不斷沉淀進行心智卡位的過程，店播實現了種草的常態化。店鋪是一個穩定的交互據點，商家本身能夠提供最適合自己的營銷策略、最專業的產品介紹，并在店鋪常規化的直播中不斷對消費者進行影響。內容建設的沉淀積累就是未來品牌建設的路徑，這是一個蓄水的過程。當蓄水足夠多時，這類沉淀就形成了品牌勢能。內容種草越多，品牌建設做的越多，其勢能也就自然越大。

一句話總結店播的興起，那便是：

內容成就品牌，品牌長期的、確定性經營做好“私域”，電商核心是“在線”，是品牌數字化生存在重要一步，店鋪直播則是“私域”與“即時在線”的疊加。

淘寶為什么要強調店播

電商直播的風口從達播轉向店播，會如何影響當下的平臺競爭？又會塑造怎樣的電商格局呢？電商平臺的多元化是正在發生的未來，顯而易見的是，“達播”有利于內容平臺，“店播”則更有利于電商平臺。

正因如此，“店播”也就順理成章的成為淘寶直播的核心戰略。事實上，淘寶之外，抖音、快手、微信視頻號，也都在發力店播，因為店播也是正在發生的未來。

相比較其他平臺，淘寶擁有獨特的生態：相比私域為主的平臺，淘寶擁有完善的基礎設施和成熟的商家和用戶生態; 相比公域為主的平臺，淘寶擁有以店鋪為核心的商家經營體系。

以店鋪為核心的商家經營體系是淘寶的傳統優勢，而店鋪邏輯更進一步帶來的是私域和復購；相比之下，短視頻平臺的單品邏輯難以把店播做大，因為從根本上無法沉淀用戶，長期經營也就無從說起。

換而言之，淘寶的底層是“店鋪”。從“店鋪”到“店播”是自然而然，合乎情理也順理成章。

招商證券發布報告就曾指出：淘寶天貓相比友商更強調店鋪概念，注重店鋪精細化運營下對消費者體驗的更好滿足所帶來的長期用戶留存。今年下半年以來，平臺從“店號一體”等多個維度進一步強化私域運營，使商家經營積極性提升，推動消費者在店鋪的復購規模于今年8月份達到歷史最好水平。

可以說，“店播”是直播下半場。店鋪直播間正在成為電商運營的常態化工具，承擔了品牌打造、會員拉新、消費者運營、客服等多重功能。

我們可以想象，在未來，電商的店鋪與直播將形成深度融合，以貨架和視頻實時流導購兩種形式同步完成店鋪的實時運營。店鋪不再只是一個銷售商品的靜態空間，而是一個復合的超級綜合體，不論是內容型還是非內容型商家都能適配到個性化的店鋪形態，用最適合自己的方式進行經營。