都2024年了，誰還在逛良品鋪子？互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
不是良品鋪子買不起，而是零食很忙更有性價比。
不是良品鋪子買不起，而是零食很忙更有性價比。
2019年年初，良品鋪子舉辦了一場高端零食戰(zhàn)略發(fā)布會，當(dāng)時還花重金請來頂流明星為品牌代言，在強化“高端零食”定位的同時，良品鋪子堅定的表示，要“拋棄價格戰(zhàn)”。
時任良品鋪子董事長楊紅春說：“我們之所以推出高端戰(zhàn)略，其實就是想避開同質(zhì)化的競爭，我們想走他們不一樣的發(fā)展之路，在所有的尋求當(dāng)中有價格導(dǎo)向式的，有品質(zhì)需求式的，也有品牌導(dǎo)向式的，我們選取的是進(jìn)入品質(zhì)高端的需求。”
2023年年末，良品鋪子在1個月內(nèi)發(fā)起了2次降價，降價的產(chǎn)品集中在堅果、烘焙、肉類、素食等核心大單品中的300款零食上，兩次降價的降幅最高接近5成。
良品鋪子對品牌戰(zhàn)略做出大調(diào)整的背景是聯(lián)合創(chuàng)始人楊銀芬履新公司董事長、總經(jīng)理，她在上任的第一天發(fā)布了一封全員公開信，信中毫不避諱的指出，“擺在我們面前的已經(jīng)不是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”
四年前還意氣風(fēng)發(fā)，怎么就到“活不活“的地步了，良品鋪子究竟怎么了？
擺在明面上的原因是良品鋪子在營收上失速，趕不上友商的節(jié)奏。
財報數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，良品鋪子營收為39.87億元，同比下跌18.55%；凈利潤為1.89億元，同比下跌2.04%。并且，報告期內(nèi)，良品鋪子的關(guān)店數(shù)據(jù)高達(dá)250家。
到了到了三季度，下滑趨勢還在繼續(xù)，該季營收為20.13億元，同比下降4.53%；凈利潤199.84萬元，同比下降97.88%；扣非凈虧損為207.88萬元，同比下滑102.31%。
值得注意的是，良品鋪子營收下滑的狀況已經(jīng)持續(xù)5個季度了。
更深層次的內(nèi)里則是休閑食品行業(yè)在經(jīng)過了近20年的發(fā)展后，這門生意的邏輯和經(jīng)營的方向發(fā)生了巨大改變，過去的策略、打法已不再有效。
楊銀芬在公開信中也明確表示，“消費人群、消費習(xí)慣都在發(fā)生變化。”
休閑零食行業(yè)剛起步時，主要依附于大型商超，以鹽津鋪子所開創(chuàng)的“店中島”模式為行業(yè)的主流銷售渠道；隨后以電商的發(fā)展為契機，良品鋪子、三只松鼠等品牌敏銳捕捉到行業(yè)流量變遷的趨勢，憑借著電商渠道的紅利，牢牢釘立于行業(yè)頭部的位列。
而如今，行業(yè)進(jìn)入到的階段用楊銀芬的話來說就是，“消費邁入理性時代，老百姓的錢袋子捂得更緊了，不同的人群消費層次更分化、更分明“，如何滿足不同用戶的需求，成為擺在良品鋪子面前的考驗。”
這里說的考驗，主要指的是零食量販店對休閑零食行業(yè)原有渠道體系的沖擊。
創(chuàng)辦于湖南的“零食很忙”，2021年5月拿到2.4億元A輪融資后，幾年時間門店擴張超6500家，2022年全國門店零售營業(yè)額達(dá)64.45億；
創(chuàng)辦于四川的“零食有鳴”，2021年開設(shè)首店，在2022年以每月超100家門店的數(shù)量擴張，門店總數(shù)超過1100家，計劃在2026年在全國開1.6萬家門店；
創(chuàng)辦于江西的“趙一鳴零食”，2019年開放加盟，門店總數(shù)超過2500家……
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2021-2022年，全國量販零食店數(shù)量連續(xù)兩年實現(xiàn)100%的增長速度，截至2023上半年，全國量販零食店數(shù)量或已超過1.6萬家，預(yù)計2025年或?qū)⑦_(dá)到3萬家，量販零食市場規(guī)模將近千億。
而去年11月，零食很忙和趙一鳴零食的合并，零食量販店單一品牌的體量不斷增大，進(jìn)一步將零食量販店與休閑零食品牌的競合關(guān)系擺上了臺面。
新經(jīng)銷發(fā)布的《中國零食硬折扣白皮書》提到，下沉到社區(qū)的量販零食店，價格較傳統(tǒng)零售店便宜20%-40%。
光大證券的研報則顯示，截至2022年末，良品鋪子的客單價在70元，而零食很忙僅為30-40元，但與此同時，良品鋪子的單店日收入僅6000元，而零食很忙則高達(dá)超10000元。
良品鋪子用降價來拉平與零售量販店的競爭差距在資本市場層面受到了認(rèn)可，第一次降價后的第一個交易日（12月1日），良品鋪子即收獲了一個漲停，其后的第二個交易日（12月4日）再收一個漲停。
對于品牌的價格調(diào)整，良品鋪子向外界散發(fā)出的信息一直強調(diào)并不是單純的降價促銷，而是建立在降本增效基礎(chǔ)上的降價。
在公開信中，楊銀芬表示，“降價核心是整合供應(yīng)鏈能力，擠出供應(yīng)鏈端‘水分’，保證商品品質(zhì)的同時，把價格打下去，對消費者好一點。”
楊銀芬在接受媒體采訪時也表示，過去只要供應(yīng)商能夠滿足需求，價格都“好商量”，現(xiàn)今也要多方比價，用規(guī)模采購去獲取更大的價格空間。
另一方面，良品鋪子對消費者感知不到的成本進(jìn)行了壓縮，設(shè)置“毛利紅線”，開發(fā)價格監(jiān)測系統(tǒng)，系統(tǒng)自動阻止超過定價的訂單支付。
有媒體評價，此次降價的背后是良品鋪子對過去多年成本定價策略的一次全面改革。
動靜鬧得挺大，可是并不是所有的消費者都買帳，市場上仍有質(zhì)疑之聲。
由于此次降價只有300款產(chǎn)品，雖然覆蓋了夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復(fù)購率高的品類，但相比于全品牌全渠道1600+SKU來說，降價的范圍還是不夠多。
加之降價商品局限于線下門店，且只針對會員用戶，這就導(dǎo)致消費者的感知不強，由此對良品鋪子的降價誠意產(chǎn)生了懷疑。
更關(guān)鍵的一點是，在品牌端，降價并不能為良品鋪子打造出可以影響消費者心智的爆品。
零食量販店之所以能夠形成燎原之勢，并不是因為他們賣便宜貨，而是他們把好貨賣便宜了，說得直白一些，如果沒有好的品質(zhì)作為支持，僅靠“折扣”和“低價”是無法打動消費者的。
在過去很長一段時間內(nèi)，良品鋪子將自己塑造成了高端零食品牌的形象，然而在其內(nèi)里，采用的卻是貼牌代工模式，缺乏研發(fā)的支撐，良品鋪子的市場競爭力存在明顯短板。
財報顯示，2020年-2022年，良品鋪子的研發(fā)費用總計只有1.2億，不到營收總額的0.5%，而銷售費用高達(dá)37億，占到了營收的20%，是研發(fā)費用的近40倍之多。
當(dāng)一個品牌過于依靠營銷，注定就不會走得太遠(yuǎn)。
此次降價，從短期來看，或許能夠稍稍改善一下良品鋪子的經(jīng)營業(yè)績，然而從長期來看，還是沒有解決代工模式下的同質(zhì)化競爭的問題。
事實上，良品鋪子對自己當(dāng)前的處境并非毫無洞察，之前對趙一鳴零食的投資即是對量販零食店的沖擊所做出的應(yīng)對，撇開趙一鳴與零食很忙合并過程中的眾說紛紜，當(dāng)初良品鋪子之所以會爽快的與趙一鳴“分手”，在于它還有“零食頑家”的后手。
2022年下半年，良品鋪子推出了聚焦湖北市場的零食量販品牌“零食頑家”，良品鋪子對零食頑家的定位是，以售賣第三方品牌為主。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，“零食頑家”運營公司為湖北千佰味食品有限公司，良品鋪子通過子公司寧波廣源聚億投資有限公司，以27.7%的股比為零食頑家第一大股東。
顯而易見，在趙一鳴和零食頑家的選擇中，良品鋪子將票投給了后者。
可是在零食量販店的這個戰(zhàn)場，零食頑家還不夠打。
首先是規(guī)模，官方披露的數(shù)據(jù)顯示，零食頑家還沒有走出湖北，截至去年10月份，門店數(shù)量堪堪超過300家。
作為對比，零食很忙自去年6月突破3000家之后，仍然以“平均每天新開6家店”的速度擴張，趙一鳴零食開店速度保持在每月200家以上，零食有鳴更是計劃到2026年將門店數(shù)量擴張至1.6萬家。
以零食頑家的規(guī)模和擴張速度，很難在零食量販店的汪洋大海中激起浪花。
其次，在零食量販店之外，三只松鼠開出的主打“性價比”的新店型“社區(qū)零食店”同樣壓迫力十足，加之鹽津鋪子等友商加深與零食很忙的合作捆綁，無論是良品鋪子還是零食頑家，可以回轉(zhuǎn)騰挪的空間都非常小。
更重要的一點是，良品鋪子似乎還沒有理順主品牌與零食頑家之間的關(guān)系與定位。
從表面上看，零食頑家以售賣第三方品牌為主，對接零食、水飲品牌方直營供貨，但實際上，零食頑家與良品鋪子是共用同一條供應(yīng)鏈，其產(chǎn)品邏輯依然是貼牌模式。
這時矛盾就產(chǎn)生了，如果兩個品牌售賣的產(chǎn)品在本質(zhì)上是一樣的，但又存在價差時，消費者自然會用腳投票，無論輸贏，最終受傷的都將是良品鋪子。
另外一個維度，如果兩個品牌在產(chǎn)品上進(jìn)行了嚴(yán)格區(qū)分，可是良品鋪子正在向“價格必須更加親民”的方向掉頭，當(dāng)價格帶逐漸靠近零食頑家時，在與零食很忙，趙一鳴過招之前，兩兄弟得自己先打一架。
降價是一個營銷動作，可是對于良品鋪子而言，卻是一個“牽一發(fā)而動全身”的系統(tǒng)變革，降價之后，除了運營層面降本增效的修補之外，更重要的是對各個子品牌定位和邊界的重新梳理，以一個更加宏觀的視角來思考“降價”動作可能引發(fā)的連鎖反應(yīng)。
2019年年初，良品鋪子舉辦了一場高端零食戰(zhàn)略發(fā)布會，當(dāng)時還花重金請來頂流明星為品牌代言，在強化“高端零食”定位的同時，良品鋪子堅定的表示，要“拋棄價格戰(zhàn)”。
時任良品鋪子董事長楊紅春說：“我們之所以推出高端戰(zhàn)略，其實就是想避開同質(zhì)化的競爭，我們想走他們不一樣的發(fā)展之路，在所有的尋求當(dāng)中有價格導(dǎo)向式的，有品質(zhì)需求式的，也有品牌導(dǎo)向式的，我們選取的是進(jìn)入品質(zhì)高端的需求。”
2023年年末，良品鋪子在1個月內(nèi)發(fā)起了2次降價，降價的產(chǎn)品集中在堅果、烘焙、肉類、素食等核心大單品中的300款零食上，兩次降價的降幅最高接近5成。
良品鋪子對品牌戰(zhàn)略做出大調(diào)整的背景是聯(lián)合創(chuàng)始人楊銀芬履新公司董事長、總經(jīng)理，她在上任的第一天發(fā)布了一封全員公開信，信中毫不避諱的指出，“擺在我們面前的已經(jīng)不是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”
四年前還意氣風(fēng)發(fā)，怎么就到“活不活“的地步了，良品鋪子究竟怎么了？
擺在明面上的原因是良品鋪子在營收上失速，趕不上友商的節(jié)奏。
財報數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，良品鋪子營收為39.87億元，同比下跌18.55%；凈利潤為1.89億元，同比下跌2.04%。并且，報告期內(nèi)，良品鋪子的關(guān)店數(shù)據(jù)高達(dá)250家。
到了到了三季度，下滑趨勢還在繼續(xù)，該季營收為20.13億元，同比下降4.53%；凈利潤199.84萬元，同比下降97.88%；扣非凈虧損為207.88萬元，同比下滑102.31%。
值得注意的是，良品鋪子營收下滑的狀況已經(jīng)持續(xù)5個季度了。
更深層次的內(nèi)里則是休閑食品行業(yè)在經(jīng)過了近20年的發(fā)展后，這門生意的邏輯和經(jīng)營的方向發(fā)生了巨大改變，過去的策略、打法已不再有效。
楊銀芬在公開信中也明確表示，“消費人群、消費習(xí)慣都在發(fā)生變化。”
休閑零食行業(yè)剛起步時，主要依附于大型商超，以鹽津鋪子所開創(chuàng)的“店中島”模式為行業(yè)的主流銷售渠道；隨后以電商的發(fā)展為契機，良品鋪子、三只松鼠等品牌敏銳捕捉到行業(yè)流量變遷的趨勢，憑借著電商渠道的紅利，牢牢釘立于行業(yè)頭部的位列。
而如今，行業(yè)進(jìn)入到的階段用楊銀芬的話來說就是，“消費邁入理性時代，老百姓的錢袋子捂得更緊了，不同的人群消費層次更分化、更分明“，如何滿足不同用戶的需求，成為擺在良品鋪子面前的考驗。”
這里說的考驗，主要指的是零食量販店對休閑零食行業(yè)原有渠道體系的沖擊。
創(chuàng)辦于湖南的“零食很忙”，2021年5月拿到2.4億元A輪融資后，幾年時間門店擴張超6500家，2022年全國門店零售營業(yè)額達(dá)64.45億；
創(chuàng)辦于四川的“零食有鳴”，2021年開設(shè)首店，在2022年以每月超100家門店的數(shù)量擴張，門店總數(shù)超過1100家，計劃在2026年在全國開1.6萬家門店；
創(chuàng)辦于江西的“趙一鳴零食”，2019年開放加盟，門店總數(shù)超過2500家……
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2021-2022年，全國量販零食店數(shù)量連續(xù)兩年實現(xiàn)100%的增長速度，截至2023上半年，全國量販零食店數(shù)量或已超過1.6萬家，預(yù)計2025年或?qū)⑦_(dá)到3萬家，量販零食市場規(guī)模將近千億。
而去年11月，零食很忙和趙一鳴零食的合并，零食量販店單一品牌的體量不斷增大，進(jìn)一步將零食量販店與休閑零食品牌的競合關(guān)系擺上了臺面。
新經(jīng)銷發(fā)布的《中國零食硬折扣白皮書》提到，下沉到社區(qū)的量販零食店，價格較傳統(tǒng)零售店便宜20%-40%。
光大證券的研報則顯示，截至2022年末，良品鋪子的客單價在70元，而零食很忙僅為30-40元，但與此同時，良品鋪子的單店日收入僅6000元，而零食很忙則高達(dá)超10000元。
良品鋪子用降價來拉平與零售量販店的競爭差距在資本市場層面受到了認(rèn)可，第一次降價后的第一個交易日（12月1日），良品鋪子即收獲了一個漲停，其后的第二個交易日（12月4日）再收一個漲停。
對于品牌的價格調(diào)整，良品鋪子向外界散發(fā)出的信息一直強調(diào)并不是單純的降價促銷，而是建立在降本增效基礎(chǔ)上的降價。
在公開信中，楊銀芬表示，“降價核心是整合供應(yīng)鏈能力，擠出供應(yīng)鏈端‘水分’，保證商品品質(zhì)的同時，把價格打下去，對消費者好一點。”
楊銀芬在接受媒體采訪時也表示，過去只要供應(yīng)商能夠滿足需求，價格都“好商量”，現(xiàn)今也要多方比價，用規(guī)模采購去獲取更大的價格空間。
另一方面，良品鋪子對消費者感知不到的成本進(jìn)行了壓縮，設(shè)置“毛利紅線”，開發(fā)價格監(jiān)測系統(tǒng)，系統(tǒng)自動阻止超過定價的訂單支付。
有媒體評價，此次降價的背后是良品鋪子對過去多年成本定價策略的一次全面改革。
動靜鬧得挺大，可是并不是所有的消費者都買帳，市場上仍有質(zhì)疑之聲。
由于此次降價只有300款產(chǎn)品，雖然覆蓋了夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復(fù)購率高的品類，但相比于全品牌全渠道1600+SKU來說，降價的范圍還是不夠多。
加之降價商品局限于線下門店，且只針對會員用戶，這就導(dǎo)致消費者的感知不強，由此對良品鋪子的降價誠意產(chǎn)生了懷疑。
更關(guān)鍵的一點是，在品牌端，降價并不能為良品鋪子打造出可以影響消費者心智的爆品。
零食量販店之所以能夠形成燎原之勢，并不是因為他們賣便宜貨，而是他們把好貨賣便宜了，說得直白一些，如果沒有好的品質(zhì)作為支持，僅靠“折扣”和“低價”是無法打動消費者的。
在過去很長一段時間內(nèi)，良品鋪子將自己塑造成了高端零食品牌的形象，然而在其內(nèi)里，采用的卻是貼牌代工模式，缺乏研發(fā)的支撐，良品鋪子的市場競爭力存在明顯短板。
財報顯示，2020年-2022年，良品鋪子的研發(fā)費用總計只有1.2億，不到營收總額的0.5%，而銷售費用高達(dá)37億，占到了營收的20%，是研發(fā)費用的近40倍之多。
當(dāng)一個品牌過于依靠營銷，注定就不會走得太遠(yuǎn)。
此次降價，從短期來看，或許能夠稍稍改善一下良品鋪子的經(jīng)營業(yè)績，然而從長期來看，還是沒有解決代工模式下的同質(zhì)化競爭的問題。
事實上，良品鋪子對自己當(dāng)前的處境并非毫無洞察，之前對趙一鳴零食的投資即是對量販零食店的沖擊所做出的應(yīng)對，撇開趙一鳴與零食很忙合并過程中的眾說紛紜，當(dāng)初良品鋪子之所以會爽快的與趙一鳴“分手”，在于它還有“零食頑家”的后手。
2022年下半年，良品鋪子推出了聚焦湖北市場的零食量販品牌“零食頑家”，良品鋪子對零食頑家的定位是，以售賣第三方品牌為主。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，“零食頑家”運營公司為湖北千佰味食品有限公司，良品鋪子通過子公司寧波廣源聚億投資有限公司，以27.7%的股比為零食頑家第一大股東。
顯而易見，在趙一鳴和零食頑家的選擇中，良品鋪子將票投給了后者。
可是在零食量販店的這個戰(zhàn)場，零食頑家還不夠打。
首先是規(guī)模，官方披露的數(shù)據(jù)顯示，零食頑家還沒有走出湖北，截至去年10月份，門店數(shù)量堪堪超過300家。
作為對比，零食很忙自去年6月突破3000家之后，仍然以“平均每天新開6家店”的速度擴張，趙一鳴零食開店速度保持在每月200家以上，零食有鳴更是計劃到2026年將門店數(shù)量擴張至1.6萬家。
以零食頑家的規(guī)模和擴張速度，很難在零食量販店的汪洋大海中激起浪花。
其次，在零食量販店之外，三只松鼠開出的主打“性價比”的新店型“社區(qū)零食店”同樣壓迫力十足，加之鹽津鋪子等友商加深與零食很忙的合作捆綁，無論是良品鋪子還是零食頑家，可以回轉(zhuǎn)騰挪的空間都非常小。
更重要的一點是，良品鋪子似乎還沒有理順主品牌與零食頑家之間的關(guān)系與定位。
從表面上看，零食頑家以售賣第三方品牌為主，對接零食、水飲品牌方直營供貨，但實際上，零食頑家與良品鋪子是共用同一條供應(yīng)鏈，其產(chǎn)品邏輯依然是貼牌模式。
這時矛盾就產(chǎn)生了，如果兩個品牌售賣的產(chǎn)品在本質(zhì)上是一樣的，但又存在價差時，消費者自然會用腳投票，無論輸贏，最終受傷的都將是良品鋪子。
另外一個維度，如果兩個品牌在產(chǎn)品上進(jìn)行了嚴(yán)格區(qū)分，可是良品鋪子正在向“價格必須更加親民”的方向掉頭，當(dāng)價格帶逐漸靠近零食頑家時，在與零食很忙，趙一鳴過招之前，兩兄弟得自己先打一架。
降價是一個營銷動作，可是對于良品鋪子而言，卻是一個“牽一發(fā)而動全身”的系統(tǒng)變革，降價之后，除了運營層面降本增效的修補之外，更重要的是對各個子品牌定位和邊界的重新梳理，以一個更加宏觀的視角來思考“降價”動作可能引發(fā)的連鎖反應(yīng)。
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