六六大順神曲太上頭:今年的年味被六個(gè)核桃包圓了觀點(diǎn)
六六大順神曲太上頭:今年的年味被六個(gè)核桃包圓了
文:向善財(cái)經(jīng)
祝你身體順,六個(gè)核桃順順順;祝你家庭順,六個(gè)核桃順順順……
這首最近橫空出世的、堪比《恭喜發(fā)財(cái)》的又一春節(jié)神曲——《六六大順》,真的太魔性、太上頭了。
只聽(tīng)了兩遍,滿腦子就已經(jīng)被“順順順”的輕快節(jié)奏給占領(lǐng),不知不覺(jué)就跟著哼唱了起來(lái)。
事實(shí)上,這也不怪大家對(duì)神曲的“抵抗力”弱。《六六大順》的旋律源自東南亞地區(qū)華語(yǔ)樂(lè)壇流行歌曲《興旺發(fā)》,這首歌本就是東南亞華人地區(qū),每逢春節(jié)就處處播放,男女老少無(wú)人不曉、無(wú)人不唱的新年神曲。
那么在中國(guó)傳統(tǒng)文化和興趣審美一脈相承的影響下,大家自然也就很難抵抗得了現(xiàn)在《六六大順》的魔性傳唱……
其實(shí)反過(guò)來(lái),也正因?yàn)?strong>“興、旺、發(fā)”傳達(dá)的寓意與“六六大順”的美好祝福不謀而合,所以六個(gè)核桃才在原曲的基礎(chǔ)上,又巧妙增加了國(guó)內(nèi)春節(jié)熱鬧喜慶的節(jié)日氛圍,并融入品牌獨(dú)有文化基因“祝你身體/家庭/財(cái)運(yùn)順,六個(gè)核桃 順順順”,將新年的氛圍感渲染得淋漓盡致,將品牌的傳播效果也推向了最高潮。
這讓不少朋友直呼:怎么剛過(guò)完臘八節(jié),過(guò)年的氣氛一下子就被烘托起來(lái)了?
今年的年味簡(jiǎn)直快被六個(gè)核桃給包圓了……
節(jié)日營(yíng)銷的精髓,被六個(gè)核桃“盤”的明明白白
為什么現(xiàn)在《六六大順》,不僅能迅速引起無(wú)數(shù)聽(tīng)眾消費(fèi)者們傳唱的漣漪效應(yīng),而且還能實(shí)現(xiàn)品牌傳播的跨界破圈呢?
究其根本,這首歌不只是一場(chǎng)傳統(tǒng)春節(jié)文化的發(fā)揚(yáng)與延續(xù),背后還藏著六個(gè)核桃很多堪稱標(biāo)桿級(jí)的品牌營(yíng)銷巧思。
1傳播符號(hào)的升維:每一個(gè)偉大的品牌,都有一套偉大的超級(jí)符號(hào)系統(tǒng)。品牌傳播所包含的超級(jí)符號(hào)越豐富,信息傳達(dá)效率就越高、信號(hào)能量越強(qiáng),就越能實(shí)現(xiàn)品牌效果的指數(shù)級(jí)傳播。
就像麥當(dāng)勞的金拱門牛。一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)(M),再加上一個(gè)視覺(jué)化且可描述的語(yǔ)言符號(hào)(金拱門),就既能讓人過(guò)目不忘,還能巧妙地詮釋出,麥當(dāng)勞在全球快餐領(lǐng)域的領(lǐng)先地位,不是一般的牛,而是真的牛!
至于此次的《六六大順》神曲,則又實(shí)現(xiàn)了推陳出新。
在六個(gè)核桃已經(jīng)擁有了超級(jí)視覺(jué)符號(hào)“大核桃”,超級(jí)語(yǔ)言符號(hào)“六六大順”的基礎(chǔ)上,《六六大順》神曲無(wú)疑可以看做是品牌的第三大超級(jí)聽(tīng)覺(jué)符號(hào)。
并且這次,它還借著魔性十足的超級(jí)神曲將六個(gè)核桃的品牌超級(jí)視覺(jué)符號(hào)、超級(jí)語(yǔ)言符號(hào)實(shí)現(xiàn)了巧妙融合,讓六個(gè)核桃構(gòu)建的品牌營(yíng)銷場(chǎng)景一下子從二維平面變成了三維立體。無(wú)論是傳播維度,還是瞬間能迸發(fā)出的品牌信號(hào)能量都直接上了一個(gè)新高度。
讓消費(fèi)者在聽(tīng)到這首歌的同時(shí),下意識(shí)就會(huì)聯(lián)想到春節(jié)送禮、想到親朋團(tuán)聚、想到六個(gè)核桃“大核桃”的品牌形象和“六六大順”的文化祝福。這可不就是一種1+1+1>3的指數(shù)級(jí)傳播效果嗎?
2節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷價(jià)值:大家都知道,營(yíng)銷、廣告,本能是會(huì)讓消費(fèi)者反感的,但唯獨(dú)在節(jié)日節(jié)點(diǎn)不同。到了情人節(jié),人們自然而然就會(huì)送花送巧克力;中秋節(jié),送月餅;春節(jié)就是走親訪友,互送禮物和新年祝福。
所以,節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷不是觸發(fā)情感,而是喚醒本能,喚醒人們這種自發(fā)的群體行為。
現(xiàn)在六個(gè)核桃的超級(jí)神曲就是如此,將音樂(lè)融入到傳統(tǒng)節(jié)日民俗中,輕快簡(jiǎn)單的節(jié)奏旋律,魔性上頭但又非常應(yīng)景,讓過(guò)年送禮送福,熱熱鬧鬧、喜慶歡騰的春節(jié)記憶不斷被勾起。
這樣一來(lái),消費(fèi)者不但不會(huì)反感,反而還會(huì)樂(lè)在其中,愿意跟著品牌一起互動(dòng)、一起傳播六六大順的美好祝福。
3場(chǎng)景營(yíng)銷:廣告的本質(zhì)是信息傳遞,但在形式上,如果品牌光靠重復(fù)的語(yǔ)言文字和視覺(jué)營(yíng)銷,又很容易枯燥,甚至還可能會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的叛逆心理。
就像恭喜發(fā)財(cái),沒(méi)有人會(huì)連聽(tīng)100遍。但如果把它變成有節(jié)奏的歌曲音樂(lè),再放到過(guò)年的氛圍場(chǎng)景中,就能一直傳唱至今。并且一旦聽(tīng)不到,不少人就感覺(jué)這個(gè)春節(jié)過(guò)得不完整了。
現(xiàn)在“六六大順”走的也是這條路。
在飽和式營(yíng)銷和足以穿透心智、余音繞梁式的神曲助攻下,六個(gè)核桃的“聽(tīng)覺(jué)錘”也正在將“春節(jié)送禮=六個(gè)核桃=六六大順”的品牌形象符號(hào),深刻烙印進(jìn)消費(fèi)者的心智、融入進(jìn)春節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景中。
未來(lái),只要經(jīng)過(guò)一年又一年的重復(fù)固化,六個(gè)核桃就可以借此把“六六大順”的品牌活動(dòng),私有成品牌民俗,從而在每年的春節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景,形成時(shí)間的復(fù)利……
其實(shí),了解六個(gè)核桃的朋友都不難發(fā)現(xiàn),過(guò)年等重大節(jié)日節(jié)點(diǎn),一直都是六個(gè)核桃的營(yíng)銷重頭戲,整個(gè)品牌傳播邏輯非常有章法,循序漸進(jìn)地把一個(gè)點(diǎn)做透、做深,信奉的是less is more,少就是多的原則。
營(yíng)銷本就該如此,品牌不需要今天蹭個(gè)熱點(diǎn)概念,明天蹭個(gè)流量名詞,而是要圍繞契合公司的定位戰(zhàn)略不斷發(fā)力。就像現(xiàn)在六個(gè)核桃,從“大核桃”的視覺(jué)符號(hào)開(kāi)始,到融入了“大核桃”的“六六大順”語(yǔ)言符號(hào),再到三位一體的“六六大順”春節(jié)神曲,層層深入遞進(jìn)之下,品牌才能將營(yíng)銷這個(gè)看似是消費(fèi),實(shí)則是投資;看似是花錢,實(shí)則是幫企業(yè)賺錢的“品牌銀行”內(nèi)核給挖掘出來(lái)。
事實(shí)上,翻看任何一個(gè)偉大的消費(fèi)品公司歷史,他們的背面都是一個(gè)好的廣告公司、優(yōu)秀的營(yíng)銷公司和極具創(chuàng)意的內(nèi)容公司。
就像可口可樂(lè),哪怕現(xiàn)在無(wú)人能撼動(dòng)它的市場(chǎng)位置,但從最開(kāi)始和圣誕節(jié)、圣誕老人綁定,到現(xiàn)在每年必不缺席的創(chuàng)意廣告。品牌對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)依然是“銀行”,需要不斷的積累、需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)不斷為這個(gè)“銀行”做多增量。
可口可樂(lè)如此,現(xiàn)在六個(gè)核桃和“六六大順”春節(jié)神曲們亦是如此……
神曲一響:經(jīng)銷商“穩(wěn)穩(wěn)的幸福”
一個(gè)好的品牌營(yíng)銷,要能為戰(zhàn)略服務(wù),要能夠落地消費(fèi)市場(chǎng)。
特別是在這幾年,品牌廠商們就更需要在關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn),為經(jīng)銷商們保駕護(hù)航,給予最大最直接的市場(chǎng)支持。
這一點(diǎn),六個(gè)核桃非常懂。比如說(shuō)現(xiàn)在的“六六大順”神曲,無(wú)疑就能經(jīng)銷商們帶來(lái)更廣泛的消費(fèi)者人群覆蓋。
因?yàn)橐曈X(jué)和語(yǔ)言文字廣告是一個(gè)平面,本就有空間版面的限制,更不用說(shuō)現(xiàn)在還是一個(gè)傳播渠道碎片化的時(shí)代,品牌想要靠一句廣告詞讓全國(guó)人民都能聽(tīng)到,幾乎是很難很難的。
但無(wú)形無(wú)質(zhì)的音樂(lè)不同,一首神曲是很容易火遍大江南北,傳唱于大街小巷的。
當(dāng)能聽(tīng)到、看到六六大順神曲的地方,就是六個(gè)核桃品牌傳播陣地的時(shí)候,這無(wú)疑就為經(jīng)銷商們打通了銷售轉(zhuǎn)化的最關(guān)鍵一步,是能夠直接拉動(dòng)終端市場(chǎng)收入增長(zhǎng)的!
事實(shí)上,六個(gè)核桃這些年在重大節(jié)日上開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)還有很多。
比如去年,作為年貨清單常客的六個(gè)核桃就推出了六六大順字幅和春節(jié)賀歲罐產(chǎn)品,用樸實(shí)真誠(chéng)的視角、接地氣的品牌語(yǔ)言,與更多人產(chǎn)生了精神共振,撬動(dòng)起2024春節(jié)的消費(fèi)浪潮。
同時(shí)還有前年春運(yùn)期間,六個(gè)核桃攜手G666春運(yùn)專列共同打造超順回家路,發(fā)起“坐G666高鐵,喝六個(gè)核桃,過(guò)最順中國(guó)年”公益活動(dòng)。
在過(guò)年回家這件全中國(guó)人都關(guān)心的事兒上,六個(gè)核桃用實(shí)實(shí)在在的公益,在觸達(dá)了千萬(wàn)游子內(nèi)心深處的同時(shí),也成為了那年很多人春節(jié)記憶中的、最有溫度感的消費(fèi)品牌。
這些從品牌傳播切入,最后落地到市場(chǎng)銷售的種種舉措背后,實(shí)際上正是現(xiàn)在六個(gè)核桃對(duì)于品牌和經(jīng)銷商關(guān)系的重新詮釋。
品牌的第一用戶是誰(shuí)?只是消費(fèi)者嗎?不,經(jīng)銷商們是品牌的客戶,但同時(shí)也是品牌的用戶。
縱觀那些成功的品牌,它們與經(jīng)銷商的關(guān)系從來(lái)都不僅僅是短期的交易,而是長(zhǎng)期共同發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。品牌的成長(zhǎng)帶動(dòng)經(jīng)銷商發(fā)展,經(jīng)銷商的進(jìn)步也能反過(guò)來(lái)推動(dòng)品牌的發(fā)展。
就像現(xiàn)在,六個(gè)核桃這些連續(xù)的品牌舉措,本質(zhì)上也是在和渠道經(jīng)銷商們站在一起,以營(yíng)銷為表,渠道為里,去創(chuàng)新成長(zhǎng)、去打開(kāi)更多的消費(fèi)市場(chǎng),為經(jīng)銷商們帶來(lái)更直接的銷售增長(zhǎng),也為品牌和渠道帶來(lái)更多更長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)信心。
用戶的情緒價(jià)值拉滿了
要說(shuō)這首《六六大順》,憑什么能被無(wú)數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為是《恭喜發(fā)財(cái)》之后的又一神曲?
一句話,情緒價(jià)值拉滿了。
往小了看:“祝你身體/家庭/財(cái)運(yùn)順”,這是當(dāng)今社會(huì)大多數(shù)人對(duì)于未來(lái)新一年的美好期待。特別是對(duì)那些嘴上說(shuō)著躺平,但實(shí)際上比誰(shuí)都要更加努力的年輕人們,這還是一種心理上的祝福和認(rèn)可。
其實(shí)這年頭兒,最難滿足的其實(shí)就是心理情緒價(jià)值。尤其是年輕人,不缺物質(zhì)條件,缺的是心靈的滿足感,很容易emo。因此,品牌想要抓住年輕人,關(guān)鍵就得能提供足夠的情緒價(jià)值。
現(xiàn)在六個(gè)核桃的方式就是,以傳統(tǒng)“順”文化為核心,以“六六大順”神曲的方式祝福,把最樸實(shí)的“變有錢”“身體健康”“家庭和睦”等情緒價(jià)值融入到春節(jié),這個(gè)新年之始的場(chǎng)景中,去陪伴和激勵(lì)這屆年輕人一步步成長(zhǎng)。
往大了講:“送你六個(gè)核桃六六大順”,這就是“以順為禮”、以祝福為禮,是中國(guó)千百年來(lái)文化之心的一種傳承。
中國(guó)的傳統(tǒng)文化認(rèn)為,對(duì)一個(gè)人采用什么樣的“外禮”,是由“內(nèi)心”的態(tài)度決定的。所以很多時(shí)候,禮本身并不重要,重要的是禮背后的態(tài)度和意義。
所謂的“千里送鵝毛,禮輕情意重”,便是如此。
現(xiàn)代社會(huì)也一樣,現(xiàn)在大家缺的不是物質(zhì),缺的其實(shí)是情感表達(dá)、情緒滿足。所以每到過(guò)年,家家戶戶也都更愿意討個(gè)彩頭,圖個(gè)吉利。
為此,六個(gè)核桃也圍繞著“六六大順”和“和和美美”的春節(jié)祝福主題,融入中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日元素,如紅色與金色的搭配、象征團(tuán)圓與美好的圖案等,推出了專屬的春節(jié)禮盒包裝。
在充分體現(xiàn)出春節(jié)熱鬧和喜慶氣氛的同時(shí),將六個(gè)核桃的產(chǎn)品價(jià)值融入了春節(jié)情感中,為無(wú)數(shù)親朋好友提供了一種互贈(zèng)新年好彩頭的“心意”載體,讓流傳了數(shù)千年的中華民族傳統(tǒng)文化,在此刻有了新的詮釋……
寫在最后:
“小核桃,撬動(dòng)大消費(fèi)”。
薩伊經(jīng)濟(jì)學(xué)講:供給創(chuàng)造需求。刺激消費(fèi),關(guān)鍵是要讓人們?cè)敢庀M(fèi),要讓用戶樂(lè)在其中。
六個(gè)核桃這波,就是在滿足了人們情緒價(jià)值和文化需求的基礎(chǔ)上,讓消費(fèi)者有了更多產(chǎn)品之外的收獲,從而刺激了消費(fèi),為當(dāng)下消費(fèi)經(jīng)濟(jì)添上了一把復(fù)蘇薪火。
所以某程度上,現(xiàn)在六個(gè)核桃的傳播邏輯和市場(chǎng)打法,為消費(fèi)品牌乃至整個(gè)商品社會(huì)都提供了一個(gè)標(biāo)桿級(jí)的增長(zhǎng)案例!
1.TMT觀察網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來(lái)源;
2.TMT觀察網(wǎng)的原創(chuàng)文章,請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來(lái)源:TMT觀察網(wǎng)",不尊重原創(chuàng)的行為TMT觀察網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任;
3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)TMT觀察網(wǎng)編輯修改或補(bǔ)充。