文：向善財(cái)經(jīng)

祝你身體順，六個(gè)核桃順順順；祝你家庭順，六個(gè)核桃順順順……

這首最近橫空出世的、堪比《恭喜發(fā)財(cái)》的又一春節(jié)神曲——《六六大順》，真的太魔性、太上頭了。

只聽(tīng)了兩遍，滿腦子就已經(jīng)被“順順順”的輕快節(jié)奏給占領(lǐng)，不知不覺(jué)就跟著哼唱了起來(lái)。

事實(shí)上，這也不怪大家對(duì)神曲的“抵抗力”弱。《六六大順》的旋律源自東南亞地區(qū)華語(yǔ)樂(lè)壇流行歌曲《興旺發(fā)》，這首歌本就是東南亞華人地區(qū)，每逢春節(jié)就處處播放，男女老少無(wú)人不曉、無(wú)人不唱的新年神曲。

那么在中國(guó)傳統(tǒng)文化和興趣審美一脈相承的影響下，大家自然也就很難抵抗得了現(xiàn)在《六六大順》的魔性傳唱……

其實(shí)反過(guò)來(lái)，也正因?yàn)?strong>“興、旺、發(fā)”傳達(dá)的寓意與“六六大順”的美好祝福不謀而合，所以六個(gè)核桃才在原曲的基礎(chǔ)上，又巧妙增加了國(guó)內(nèi)春節(jié)熱鬧喜慶的節(jié)日氛圍，并融入品牌獨(dú)有文化基因“祝你身體/家庭/財(cái)運(yùn)順，六個(gè)核桃 順順順”，將新年的氛圍感渲染得淋漓盡致，將品牌的傳播效果也推向了最高潮。

這讓不少朋友直呼：怎么剛過(guò)完臘八節(jié)，過(guò)年的氣氛一下子就被烘托起來(lái)了？

今年的年味簡(jiǎn)直快被六個(gè)核桃給包圓了……

節(jié)日營(yíng)銷的精髓，被六個(gè)核桃“盤”的明明白白

為什么現(xiàn)在《六六大順》，不僅能迅速引起無(wú)數(shù)聽(tīng)眾消費(fèi)者們傳唱的漣漪效應(yīng)，而且還能實(shí)現(xiàn)品牌傳播的跨界破圈呢？

究其根本，這首歌不只是一場(chǎng)傳統(tǒng)春節(jié)文化的發(fā)揚(yáng)與延續(xù)，背后還藏著六個(gè)核桃很多堪稱標(biāo)桿級(jí)的品牌營(yíng)銷巧思。

1傳播符號(hào)的升維：每一個(gè)偉大的品牌，都有一套偉大的超級(jí)符號(hào)系統(tǒng)。品牌傳播所包含的超級(jí)符號(hào)越豐富，信息傳達(dá)效率就越高、信號(hào)能量越強(qiáng)，就越能實(shí)現(xiàn)品牌效果的指數(shù)級(jí)傳播。

就像麥當(dāng)勞的金拱門牛。一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)（M），再加上一個(gè)視覺(jué)化且可描述的語(yǔ)言符號(hào)（金拱門），就既能讓人過(guò)目不忘，還能巧妙地詮釋出，麥當(dāng)勞在全球快餐領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，不是一般的牛，而是真的牛！

至于此次的《六六大順》神曲，則又實(shí)現(xiàn)了推陳出新。

在六個(gè)核桃已經(jīng)擁有了超級(jí)視覺(jué)符號(hào)“大核桃”，超級(jí)語(yǔ)言符號(hào)“六六大順”的基礎(chǔ)上，《六六大順》神曲無(wú)疑可以看做是品牌的第三大超級(jí)聽(tīng)覺(jué)符號(hào)。

并且這次，它還借著魔性十足的超級(jí)神曲將六個(gè)核桃的品牌超級(jí)視覺(jué)符號(hào)、超級(jí)語(yǔ)言符號(hào)實(shí)現(xiàn)了巧妙融合，讓六個(gè)核桃構(gòu)建的品牌營(yíng)銷場(chǎng)景一下子從二維平面變成了三維立體。無(wú)論是傳播維度，還是瞬間能迸發(fā)出的品牌信號(hào)能量都直接上了一個(gè)新高度。

讓消費(fèi)者在聽(tīng)到這首歌的同時(shí)，下意識(shí)就會(huì)聯(lián)想到春節(jié)送禮、想到親朋團(tuán)聚、想到六個(gè)核桃“大核桃”的品牌形象和“六六大順”的文化祝福。這可不就是一種1+1+1>3的指數(shù)級(jí)傳播效果嗎？

2節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷價(jià)值：大家都知道，營(yíng)銷、廣告，本能是會(huì)讓消費(fèi)者反感的，但唯獨(dú)在節(jié)日節(jié)點(diǎn)不同。到了情人節(jié)，人們自然而然就會(huì)送花送巧克力；中秋節(jié)，送月餅；春節(jié)就是走親訪友，互送禮物和新年祝福。

所以，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷不是觸發(fā)情感，而是喚醒本能，喚醒人們這種自發(fā)的群體行為。

現(xiàn)在六個(gè)核桃的超級(jí)神曲就是如此，將音樂(lè)融入到傳統(tǒng)節(jié)日民俗中，輕快簡(jiǎn)單的節(jié)奏旋律，魔性上頭但又非常應(yīng)景，讓過(guò)年送禮送福，熱熱鬧鬧、喜慶歡騰的春節(jié)記憶不斷被勾起。

這樣一來(lái)，消費(fèi)者不但不會(huì)反感，反而還會(huì)樂(lè)在其中，愿意跟著品牌一起互動(dòng)、一起傳播六六大順的美好祝福。

3場(chǎng)景營(yíng)銷：廣告的本質(zhì)是信息傳遞，但在形式上，如果品牌光靠重復(fù)的語(yǔ)言文字和視覺(jué)營(yíng)銷，又很容易枯燥，甚至還可能會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的叛逆心理。

就像恭喜發(fā)財(cái)，沒(méi)有人會(huì)連聽(tīng)100遍。但如果把它變成有節(jié)奏的歌曲音樂(lè)，再放到過(guò)年的氛圍場(chǎng)景中，就能一直傳唱至今。并且一旦聽(tīng)不到，不少人就感覺(jué)這個(gè)春節(jié)過(guò)得不完整了。

現(xiàn)在“六六大順”走的也是這條路。

在飽和式營(yíng)銷和足以穿透心智、余音繞梁式的神曲助攻下，六個(gè)核桃的“聽(tīng)覺(jué)錘”也正在將“春節(jié)送禮＝六個(gè)核桃＝六六大順”的品牌形象符號(hào)，深刻烙印進(jìn)消費(fèi)者的心智、融入進(jìn)春節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景中。

未來(lái)，只要經(jīng)過(guò)一年又一年的重復(fù)固化，六個(gè)核桃就可以借此把“六六大順”的品牌活動(dòng)，私有成品牌民俗，從而在每年的春節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景，形成時(shí)間的復(fù)利……

其實(shí)，了解六個(gè)核桃的朋友都不難發(fā)現(xiàn)，過(guò)年等重大節(jié)日節(jié)點(diǎn)，一直都是六個(gè)核桃的營(yíng)銷重頭戲，整個(gè)品牌傳播邏輯非常有章法，循序漸進(jìn)地把一個(gè)點(diǎn)做透、做深，信奉的是less is more，少就是多的原則。

營(yíng)銷本就該如此，品牌不需要今天蹭個(gè)熱點(diǎn)概念，明天蹭個(gè)流量名詞，而是要圍繞契合公司的定位戰(zhàn)略不斷發(fā)力。就像現(xiàn)在六個(gè)核桃，從“大核桃”的視覺(jué)符號(hào)開(kāi)始，到融入了“大核桃”的“六六大順”語(yǔ)言符號(hào)，再到三位一體的“六六大順”春節(jié)神曲，層層深入遞進(jìn)之下，品牌才能將營(yíng)銷這個(gè)看似是消費(fèi)，實(shí)則是投資；看似是花錢，實(shí)則是幫企業(yè)賺錢的“品牌銀行”內(nèi)核給挖掘出來(lái)。

事實(shí)上，翻看任何一個(gè)偉大的消費(fèi)品公司歷史，他們的背面都是一個(gè)好的廣告公司、優(yōu)秀的營(yíng)銷公司和極具創(chuàng)意的內(nèi)容公司。

就像可口可樂(lè)，哪怕現(xiàn)在無(wú)人能撼動(dòng)它的市場(chǎng)位置，但從最開(kāi)始和圣誕節(jié)、圣誕老人綁定，到現(xiàn)在每年必不缺席的創(chuàng)意廣告。品牌對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)依然是“銀行”，需要不斷的積累、需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)不斷為這個(gè)“銀行”做多增量。

可口可樂(lè)如此，現(xiàn)在六個(gè)核桃和“六六大順”春節(jié)神曲們亦是如此……

神曲一響：經(jīng)銷商“穩(wěn)穩(wěn)的幸福”

一個(gè)好的品牌營(yíng)銷，要能為戰(zhàn)略服務(wù)，要能夠落地消費(fèi)市場(chǎng)。

特別是在這幾年，品牌廠商們就更需要在關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)，為經(jīng)銷商們保駕護(hù)航，給予最大最直接的市場(chǎng)支持。

這一點(diǎn)，六個(gè)核桃非常懂。比如說(shuō)現(xiàn)在的“六六大順”神曲，無(wú)疑就能經(jīng)銷商們帶來(lái)更廣泛的消費(fèi)者人群覆蓋。

因?yàn)橐曈X(jué)和語(yǔ)言文字廣告是一個(gè)平面，本就有空間版面的限制，更不用說(shuō)現(xiàn)在還是一個(gè)傳播渠道碎片化的時(shí)代，品牌想要靠一句廣告詞讓全國(guó)人民都能聽(tīng)到，幾乎是很難很難的。

但無(wú)形無(wú)質(zhì)的音樂(lè)不同，一首神曲是很容易火遍大江南北，傳唱于大街小巷的。

當(dāng)能聽(tīng)到、看到六六大順神曲的地方，就是六個(gè)核桃品牌傳播陣地的時(shí)候，這無(wú)疑就為經(jīng)銷商們打通了銷售轉(zhuǎn)化的最關(guān)鍵一步，是能夠直接拉動(dòng)終端市場(chǎng)收入增長(zhǎng)的！

事實(shí)上，六個(gè)核桃這些年在重大節(jié)日上開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)還有很多。

比如去年，作為年貨清單常客的六個(gè)核桃就推出了六六大順字幅和春節(jié)賀歲罐產(chǎn)品，用樸實(shí)真誠(chéng)的視角、接地氣的品牌語(yǔ)言，與更多人產(chǎn)生了精神共振，撬動(dòng)起2024春節(jié)的消費(fèi)浪潮。

同時(shí)還有前年春運(yùn)期間，六個(gè)核桃攜手G666春運(yùn)專列共同打造超順回家路，發(fā)起“坐G666高鐵，喝六個(gè)核桃，過(guò)最順中國(guó)年”公益活動(dòng)。

在過(guò)年回家這件全中國(guó)人都關(guān)心的事兒上，六個(gè)核桃用實(shí)實(shí)在在的公益，在觸達(dá)了千萬(wàn)游子內(nèi)心深處的同時(shí)，也成為了那年很多人春節(jié)記憶中的、最有溫度感的消費(fèi)品牌。

這些從品牌傳播切入，最后落地到市場(chǎng)銷售的種種舉措背后，實(shí)際上正是現(xiàn)在六個(gè)核桃對(duì)于品牌和經(jīng)銷商關(guān)系的重新詮釋。

品牌的第一用戶是誰(shuí)？只是消費(fèi)者嗎？不，經(jīng)銷商們是品牌的客戶，但同時(shí)也是品牌的用戶。

縱觀那些成功的品牌，它們與經(jīng)銷商的關(guān)系從來(lái)都不僅僅是短期的交易，而是長(zhǎng)期共同發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。品牌的成長(zhǎng)帶動(dòng)經(jīng)銷商發(fā)展，經(jīng)銷商的進(jìn)步也能反過(guò)來(lái)推動(dòng)品牌的發(fā)展。

就像現(xiàn)在，六個(gè)核桃這些連續(xù)的品牌舉措，本質(zhì)上也是在和渠道經(jīng)銷商們站在一起，以營(yíng)銷為表，渠道為里，去創(chuàng)新成長(zhǎng)、去打開(kāi)更多的消費(fèi)市場(chǎng)，為經(jīng)銷商們帶來(lái)更直接的銷售增長(zhǎng)，也為品牌和渠道帶來(lái)更多更長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)信心。

用戶的情緒價(jià)值拉滿了

要說(shuō)這首《六六大順》，憑什么能被無(wú)數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為是《恭喜發(fā)財(cái)》之后的又一神曲？

一句話，情緒價(jià)值拉滿了。

往小了看：“祝你身體/家庭/財(cái)運(yùn)順”，這是當(dāng)今社會(huì)大多數(shù)人對(duì)于未來(lái)新一年的美好期待。特別是對(duì)那些嘴上說(shuō)著躺平，但實(shí)際上比誰(shuí)都要更加努力的年輕人們，這還是一種心理上的祝福和認(rèn)可。

其實(shí)這年頭兒，最難滿足的其實(shí)就是心理情緒價(jià)值。尤其是年輕人，不缺物質(zhì)條件，缺的是心靈的滿足感，很容易emo。因此，品牌想要抓住年輕人，關(guān)鍵就得能提供足夠的情緒價(jià)值。

現(xiàn)在六個(gè)核桃的方式就是，以傳統(tǒng)“順”文化為核心，以“六六大順”神曲的方式祝福，把最樸實(shí)的“變有錢”“身體健康”“家庭和睦”等情緒價(jià)值融入到春節(jié)，這個(gè)新年之始的場(chǎng)景中，去陪伴和激勵(lì)這屆年輕人一步步成長(zhǎng)。

往大了講：“送你六個(gè)核桃六六大順”，這就是“以順為禮”、以祝福為禮，是中國(guó)千百年來(lái)文化之心的一種傳承。

中國(guó)的傳統(tǒng)文化認(rèn)為，對(duì)一個(gè)人采用什么樣的“外禮”，是由“內(nèi)心”的態(tài)度決定的。所以很多時(shí)候，禮本身并不重要，重要的是禮背后的態(tài)度和意義。

所謂的“千里送鵝毛，禮輕情意重”，便是如此。

現(xiàn)代社會(huì)也一樣，現(xiàn)在大家缺的不是物質(zhì)，缺的其實(shí)是情感表達(dá)、情緒滿足。所以每到過(guò)年，家家戶戶也都更愿意討個(gè)彩頭，圖個(gè)吉利。

為此，六個(gè)核桃也圍繞著“六六大順”和“和和美美”的春節(jié)祝福主題，融入中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日元素，如紅色與金色的搭配、象征團(tuán)圓與美好的圖案等，推出了專屬的春節(jié)禮盒包裝。

在充分體現(xiàn)出春節(jié)熱鬧和喜慶氣氛的同時(shí)，將六個(gè)核桃的產(chǎn)品價(jià)值融入了春節(jié)情感中，為無(wú)數(shù)親朋好友提供了一種互贈(zèng)新年好彩頭的“心意”載體，讓流傳了數(shù)千年的中華民族傳統(tǒng)文化，在此刻有了新的詮釋……

寫在最后：

“小核桃，撬動(dòng)大消費(fèi)”。

薩伊經(jīng)濟(jì)學(xué)講：供給創(chuàng)造需求。刺激消費(fèi)，關(guān)鍵是要讓人們?cè)敢庀M(fèi)，要讓用戶樂(lè)在其中。

六個(gè)核桃這波，就是在滿足了人們情緒價(jià)值和文化需求的基礎(chǔ)上，讓消費(fèi)者有了更多產(chǎn)品之外的收獲，從而刺激了消費(fèi)，為當(dāng)下消費(fèi)經(jīng)濟(jì)添上了一把復(fù)蘇薪火。

所以某程度上，現(xiàn)在六個(gè)核桃的傳播邏輯和市場(chǎng)打法，為消費(fèi)品牌乃至整個(gè)商品社會(huì)都提供了一個(gè)標(biāo)桿級(jí)的增長(zhǎng)案例！