抖音揮劍美團金融

                  蛇眼財經 2021-03-01 09:27
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                  導讀

                  衣食住行是人們生活的四大剛需,與其息息相關的本地生活服務

                  衣食住行是人們生活的四大剛需,與其息息相關的本地生活服務,無疑就成了令互聯網大廠“垂涎”的市場。而在前幾年的資本血戰后,本地生活服務基本形成了美團領頭,局部區域美團、餓了么相互割據的局面。

                  然而,2020年的疫情催生了本地生活服務業加速發展,如今本地生活已經成為各大互聯網公司競相押注的熱門領域。緊盯本地生活服務的不止美團、阿里,滴滴、哈羅、快手等也在躍躍欲試。而手握海量流量的抖音,自然也盯上了這塊蛋糕。

                  (配圖來自Canva可畫)

                  押注本地生活

                  近日,抖音APP內測“優惠團購”功能已在北京、上海、成都、杭州等一二線城市開通。該功能形式上類似于美團的到店團購,目前主攻美食餐飲和酒店民宿兩大板塊,可以說是抖音打造的“簡約版美團”。

                  抖音涉足本地生活服務領域已久,早在2018年起就開始試水,此后數年,抖音也曾多次布局,起色雖不明顯,但其進軍本地生活服務的決心始終未變。如今,抖音再次重點發力,背后自然有著多種考量。

                  首先,巨大的市場潛力是吸引抖音入局的原因之一。數據顯示,從2014年至2018年,中國本地生活服務的市場規模在以年復合增長率41.3%的驚人速度不斷擴大,預計將在2024年突破2.8萬億元。而艾瑞咨詢的最新數據統計顯示,萬億級的市場下,生活服務的線上滲透率也僅有12.7%。這也就意味著在深入滲透的賽道上,誰跑得更快,誰就有機會多分一杯羹。

                  其次,抖音重點發力,也是為了進一步增強平臺用戶的粘性。現如今互聯網紅利消失殆盡,獲客成本不斷攀升,原有的流量池已經難以捕獲增量流量,自然需要新的賽道捕獲新的流量。而為了防止流量外溢,還需要尋求留存用戶的方法。本地生活服務所涉范圍廣、交互頻次高,其剛需高頻業務可以有效為平臺進行拉新促活。

                  最后,也是最為重要的一點,持續布局的背后是抖音對商業變現的渴望。據悉,截止2020年8月,抖音日活躍用戶已經突破6億。而抖音雖然被譽為“流量寶庫”,但一直苦于不能利用這張王牌實現多元化商業變現。時至今日,抖音也不甘于再為他人做“流量嫁衣”,而是要將其億級用戶轉化。而抖音大舉進攻本地生活,就是對流量變現的一種探索。

                  抖音APP內測“優惠團購”使其建立本地生活業務版圖的野心再也無法掩飾。抖音的擴張也已是箭在弦上不得不發。然而,進軍本地生活領域,卻遠不像表面看起來那么簡單。

                  巨頭鏖戰,競爭加劇

                  本地生活服務已經成為各互聯網平臺發力的重點,無論是深耕多年的美團、阿里,亦或是新入局的其他獨角獸都在本地生活領域持續加碼、不斷發力。

                  為了推進本地生活服務業務,滴滴也是籌謀已久。早在2018年,滴滴便對外賣業務進行試水,并將這一業務送至海外。如今,滴滴再次加碼,據悉,相關城市用戶可通過滴滴出行官方App的跑腿界面,召喚由滴滴代駕司機組成的跑腿員代買所需商品,包括奶茶、咖啡、生鮮、藥品等并享受送貨上門服務。

                  不光滴滴,同為出行平臺的哈羅也在積極打造到店團購聚合平臺。哈羅在哈羅出行App上開通了本地生活服務的入口,借助微信公眾號,在社交平臺進行引流。哈羅上線到店團購業務“哈羅生活”提供餐飲、酒店、景區、美食、休閑娛樂等品類的到店團購服務。在模式上,則采用“前端團長 + 社交分享,后端精選 + 限時高折扣團購”的方式。

                  相較于前兩者,快手和抖音則有些異曲同工之妙。快手在主頁面的導航欄中直接新增了本地生活入口,該入口以短視頻為主要展示方式,推出了包括美食、周邊游、購物麗人和休閑娛樂等選項;同時,還推出“專屬福利”,有部分商家提供到店消費的優惠券。如此看來,快手入局本地生活的方式,倒頗有短視頻版大眾點評的意味。

                  毫無疑問,隨著新人入場,本地生活領域的競爭已經進一步加劇,抖音的對手也已經不止一家。阿里、美團對本地生活服務有了更進一步的舉措,新入場的滴滴、哈羅、快手等也在逐步滲透本地生活,本地生活服務已經迎來新的競爭。

                  能否突圍?

                  與2018年抖音試水本地生活不同,此次最大的改變,是將以前零散的本地生活入口匯集到了一起。然而,值得注意的是,抖音目前還不具備自營能力,更多的還是作為流量平臺方,提供推廣導流服務。比如,抖音本地生活服務中的餐飲服務主要由本地商家提供優惠券,用戶購買后到店核銷,而酒店民宿也是由有贊等第三方提供。

                  相較于對本地生活業務仍處于探索階段的抖音,深耕多年的美團已經建立了自己的優勢,搭建了完善的服務配送體系,持續提升服務的使用頻率,創造出了更多的變現可能。也就是說,抖音目前還遠未殺入美團的核心腹地。而現階段抖音與美團之間的競爭,或許還只局限于商家的精準引流和宣發。

                  然而,隨著未來購物習慣的變遷,以及對購物體驗要求的提高,抖音的直播短視頻邏輯相較于美團的圖文場景會更深入人心。加之,巨量流量引擎的抖音,有著獨特的營銷優勢;而且,抖音并不會局限于流量變現的到店團購業務,未來還會打造出基于短視頻生態的本地生活的業務版圖。所以說,抖音想要奪食美團,也不是全無可能。

                  可以預見的是,一向大胃口的抖音不會滿足于激戰美團,未來還將進一步打通整個字節系的本地生活版圖。而美團等玩家,在本地生活服務領域筑起的戰斗堡壘,能否扛得住抖音的持續進攻?這已經成了一個具有現實意義的問題。


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