廣汽昊鉑發展步履維艱,馬海洋能否新人新氣象?汽車

                  中車網 2025-01-15 21:11
                  分享到:
                  導讀

                  成立兩年多以來,累計僅取得2.5萬輛銷量的廣汽高端品牌昊鉑,迎來新帥馬海洋,其將推進昊鉑在品牌、營銷、服務等方面的改革。

                  編輯導語:成立兩年多以來,累計僅取得2.5萬輛銷量的廣汽高端品牌昊鉑,迎來新帥馬海洋,其將推進昊鉑在品牌、營銷、服務等方面的改革。

                  馬海洋出任昊鉑CEO

                  “今天是昊鉑全新的開始,昊鉑再出發?!?月13日,在2025廣汽集團自主品牌經銷商大會上,昊鉑品牌首席執行官CEO馬海洋,以全新身份亮相并發表“昊鉑,再出發”為主題的宣講。

                  在出任昊鉑品牌CEO之前,馬海洋為廣汽埃安東南亞市場總經理,推動廣汽埃安國際化進程,并完成廣汽埃安泰國工廠的建設和投產。

                  在大會上,馬海洋強調,“廣汽集團將昊鉑品牌定位為廣汽集團旗下唯一高端品牌,承擔著廣汽集團品牌高端化的使命?!倍巴七M品牌、營銷、服務等方面的改革”是馬海洋在經銷商大會上釋放的重要信號。這一定程度上反映出來的是,此前昊鉑的發展并沒有達到廣汽高層以及業界預期。

                  2022年9月,作為廣汽埃安子品牌身份的昊鉑品牌正式發布,定下面向高端的品牌基調,同時,高舉高打的推出了首款車型超跑昊鉑SSR;2023年7月,昊鉑面向主流消費市場的首款車型昊鉑 GT上市,該車為定位中大型運動轎車;同年11月,定位中大型豪華純電SUV的第二款車型昊鉑HT上市。

                  截至目前,昊鉑品牌從發布至今已有兩年有余,兩款主力產品在各自的細分市場中運作也超過一年多時間。

                  然而,從結果上來看,昊鉑品牌的發展運作,在行業內算不上出眾。數據顯示,2023年昊鉑品牌累計零售銷量約8000余輛,其中,昊鉑GT銷量4568輛、昊鉑HT銷量3504輛;到2024年,昊鉑品牌銷量增長到1.7萬余輛(昊鉑GT銷量6689輛、昊鉑HT銷量10637輛)。

                  雖然其銷量有所增長,但過低的銷量基數,意味著其在市場中的聲量并不算出眾,累計銷量不過2.5萬輛的昊鉑,發展依然步履維艱。

                  且需要注意的是,2024年北京車展期間,廣汽埃安副總經理、昊鉑品牌推薦官肖勇曾對媒體表示,“昊鉑今年(2024年)的目標是5萬輛?!憋@然,從這一角度來看,2024年僅有1.7萬余輛銷量的昊鉑,也并未達到廣汽埃安的內部預期,在新能源市場依然是一個邊緣品牌。

                  昊鉑品牌破局乏力

                  昊鉑品牌破局的艱難,在昊鉑GT上市之初,就已經有所體現。彼時,昊鉑品牌的營銷推手之一肖勇曾稱,“隨著新車的上市與交付,Hyper昊鉑GT有信心在銷量上做到20萬-30萬元細分市場前三,昊鉑將成為中國高端新能源車市場的頭部品牌。”而該車在上市之后即快速遇冷。

                  隨著銷量的不盡如人意,“昊鉑將成為中國高端新能源車市場的頭部品牌”等豪言壯語也成為空談。在昊鉑GT的上市失利后,昊鉑HT寄托了昊鉑品牌翻身的希望,而該車重蹈了昊鉑GT的覆轍,上市的頭兩月成為該車的銷量高光時刻,之后銷量即開始直線下滑,跌進三位數。

                  “在市場上留下高端認知,所以還是要有點時間耐心。”在2024年年初,對于昊鉑品牌的打造,廣汽埃安總經理古惠南曾如此表示。

                  為提振昊鉑品牌在市場中的聲量,2024年,廣汽埃安還找來“流量紅人”周鴻祎為其站臺,但卻意外引發“夾手事件”。在業內看來,“夾手事件”給昊鉑帶來了巨大的曝光度,但本質上是一次“營銷翻車”,而非正面宣傳,它暴露了車企所宣傳的智能化功能并未達到預期效果。

                  對于昊鉑品牌破局乏力,有行業分析師曾對中車網表示,“昊鉑GT第一款車太過于小眾,而到SUV昊鉑HT上,該車在產品力上并沒有特別突出,而同級打性價比的車型非常多,競品強大,共同的影響因素還有昊鉑這個品牌知名度不是很高?!卑撎プ詮V汽埃安,埃安的“網約車”標簽也是影響其破局因素。

                  在品牌誕生之初,廣汽埃安相關人士曾對中車網表示,“昊鉑在規模、規格體驗方面會有升級,跟現有埃安品牌之間會有一個明顯的區隔。”然而,雖然昊鉑品牌一直以來強調獨立發展,不過在廣汽埃安體系內誕生,與埃安品牌千絲萬縷的聯系,使得其難以徹底擺脫埃安的印記。

                  2024年年初,古惠南還曾稱,“接下來,我們會重新對品牌邏輯進行梳理和改革,昊鉑將來會把愛神箭LOGO完全獨立,深化獨立形象、獨立團隊、獨立渠道,從而推進品牌建設。”而結果也不盡如人意,在2024年年中廣汽埃安的媒體溝通會上,古惠南坦言,“所以我們的品牌實事求是講,它的獨立性、傳播性、標簽不夠?!?/p>

                  2025年推兩款新車

                  在廣汽集團自主板塊的新一輪調整過程中,昊鉑品牌從廣汽埃安體系內剝離,成為與埃安、傳祺并列的第三大品牌,在馬海洋出任昊鉑品牌CEO之前,廣汽集團已經成立昊鉑營銷本部。對此,有昊鉑品牌內部人士對中車網表示,“營銷和整個品牌的調性會更加獨立,強調它的獨立性?!?/p>

                  品牌更進一步的獨立能否產生效果,還有待2025年觀察。對于馬海洋而言,其表示,將通過重塑銷售流程,重塑服務體驗,重構產品競爭力等舉措,增強品牌競爭力。

                  如在營銷創新方面,昊鉑未來將堅決執行“一口價”機制,采用直營交付模式,實現統一開票,統一價格,統一交付,全方位確保服務質量;此前頻繁降價的舉措,一定程度上影響到消費者的信任程度。廣汽埃安在此前媒體溝通會上也曾承認,“昊鉑在前兩個月的時候,價格上面也出現了一些失控,可能也出現了一些價格在下移?!?/p>

                  此外,2025年昊鉑還將打造100%專營化模式,在沒有專營服務網點地區建設授權服務中心;制定專項支持政策,包括上門服務、上門取送車、上門送代步車等一系列安心便利服務;對此,馬海洋稱,“半年內讓昊鉑服務煥然一新,一年內成就行業標桿,讓獨有的‘昊鉑體驗’成為品牌新名片。”

                  除了營銷創新、服務方面的改革措施。同步的是,昊鉑將在2025年再推全新車型。按照規劃,昊鉑年內將推出兩款車型,其中,定位為豪華智能旗艦SUV的昊鉑HL將于今年3月正式上市,“這款車幾乎集結了廣汽所有的功夫、所有的技術?!睂τ谠撥嚕呕菽洗饲氨硎?。

                  包括增程動力,也成為昊鉑品牌在2025年的重要布局方向。按照此前披露的信息,昊鉑HL提供純電+增程雙動力、800V 5C超充和無感啟動技術,搭載非晶電驅、彈匣電池,純電版最大續航770km;增程版純電續航350km,綜合續航超1200km。在昊鉑HL之外,7月昊鉑還將發布全新旗艦MPV車型。

                  對昊鉑品牌獨立性的升級、昊鉑掌舵人的調整,顯示出廣汽集團對于打造昊鉑品牌的急迫感,新人能否帶來新氣象也成為昊鉑品牌在2025年的一大看點。

                  廣汽昊鉑 馬海洋
                  分享到:

                  1.TMT觀察網遵循行業規范,任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源;
                  2.TMT觀察網的原創文章,請轉載時務必注明文章作者和"來源:TMT觀察網",不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任;
                  3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。