微博上時常出現(xiàn)“B站崩了”的熱搜，足以說明B站正是中國年輕一代群體高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺，日常就是和年輕人搶占休息時間。然而，B站作為最受年輕人偏愛的APP，最賺錢的是哪項業(yè)務(wù)呢？

據(jù)嗶哩嗶哩發(fā)布的2021年第二季度財報顯示，B站的廣告業(yè)務(wù)營收同比增長超200%，遠(yuǎn)超其他業(yè)務(wù)收入。而B站早期的營收主要由游戲板塊組成，且長期超過60%，但現(xiàn)在最賺錢的業(yè)務(wù)卻是廣告，實在是讓人費解。

（配圖來自Canva可畫）

全能型選手

B站成立于2009年，最初是一個ACG內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站，如今已經(jīng)成長為擁有 15 個內(nèi)容分區(qū)，7000 余文化圈層的年輕人文化社區(qū)，月活躍用戶達 1.1 億，可謂是一位備受“Z世代”喜愛的全能型選手。

從內(nèi)容運營看，PUGV內(nèi)容和OGV內(nèi)容互為補充，打造高黏性社區(qū)。B站的內(nèi)容主要由用戶生產(chǎn)的PUGV內(nèi)容和專業(yè)機構(gòu)創(chuàng)作的OGV內(nèi)容兩部分組成，這兩部分內(nèi)容互為補充，打造了從UP主到用戶到平臺的閉環(huán)系統(tǒng)，促進了用戶增長與社區(qū)健康，構(gòu)建良好社區(qū)生態(tài)。

從業(yè)務(wù)營收看，以二次元文化社區(qū)發(fā)家，轉(zhuǎn)型為多元化視頻網(wǎng)站的B站在營收上兼具了各家之長。B站的營收分為游戲業(yè)務(wù)、增值服務(wù)業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、電商及其他業(yè)務(wù)四大營收業(yè)務(wù)。從第二季度財報看，廣告業(yè)務(wù)成為B站營收的主要增長來源。

財報顯示，廣告業(yè)務(wù)收入首次突破10億元，同比增長超200%，占總營收的23%；移動游戲收入為12.33億元，同比下滑1.2%；增值服務(wù)收入為16.35億元，同比增長98%；電商及其他收入為5.78億元，同比增長195%。其中，廣告業(yè)務(wù)的營收增長最為強勁，游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)疲軟。

B站廣告收入的強勁增長源于內(nèi)容豐富度的不斷提升，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是留住用戶的關(guān)鍵。目前，B站兼顧廣告投放和用戶留存率，實現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)同比大幅增長，這得益于自身獨特的廣告生態(tài)。

獨特的廣告生態(tài)

B站作為年輕人高度聚集的文化社區(qū)，為了保持良好的社區(qū)生態(tài)，其負(fù)責(zé)人曾承諾永遠(yuǎn)不加視頻貼片廣告。因此，在很長一段時間里，廣告和B站顯得格格不入。但是，隨著B站上市，廣告又成了營收業(yè)務(wù)中至關(guān)重要的一環(huán)。承諾與收入間的矛盾，讓B站采取了與眾不同的廣告策略，形成了獨特的廣告生態(tài)。

一方面，B站堅持產(chǎn)品形態(tài)不為廣告優(yōu)化。B站的廣告投放不能與用戶利益對撞，這是由B站的社區(qū)氛圍決定的。因此，B站通過鼓勵原創(chuàng)，扶持新UP主，平臺自制劇等方式，產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，借此吸引用戶。并將內(nèi)容與廣告相結(jié)合，讓廣告成為內(nèi)容的一部分，這保證了即使有廣告投入，也不損害用戶利益。

另一方面，B站采取品牌與社區(qū)共存的模式。B站為品牌方和UP主之間搭建火花商業(yè)合作平臺，幫助UP主聯(lián)系品牌廣告，以UP主為核心釋放廣告的商業(yè)價值，借品牌廣告為用戶建立品牌認(rèn)知。UP主通過內(nèi)容生態(tài)完成產(chǎn)品種草，以效果廣告促進消費轉(zhuǎn)變，共建內(nèi)容與商業(yè)共贏的廣告生態(tài)格局。

據(jù)第二季度財報顯示，B站月活量達2.37億，同比增長38%。這表明，B站以高質(zhì)量內(nèi)容輻射廣告投放，在不影響用戶體驗感的情況下推送廣告，達到用戶、UP主與廣告三方和諧共存，這種理念是可行的。

廣告業(yè)務(wù)耀眼

廣告業(yè)務(wù)從B站的四大業(yè)務(wù)板塊中脫穎而出，甩開其他業(yè)務(wù)，一躍成為支柱性收入，變現(xiàn)大超預(yù)期。廣告業(yè)務(wù)收入的迅猛增長是多因素共同作用的結(jié)果。

一方面，B站品牌進一步獲得廣告商的認(rèn)可。據(jù)報道稱，B站平均用戶年紀(jì)在22.8歲，86%在35歲以下，B站是占據(jù)了最高廣告價值人群的平臺。B 站的用戶規(guī)模大，且保持健康增長趨勢。B 站的品牌影響力也在不斷擴大，會有更多的廣告商認(rèn)可B站。

另一方面，B站的內(nèi)容分區(qū)和垂直領(lǐng)域的增長拉動廣告業(yè)務(wù)。據(jù)財報顯示，這一季度，科技知識、生活、娛樂、游戲、動漫一起成為最受用戶歡迎的前五大內(nèi)容品類。此外，情感、家居、健身、美妝等垂直領(lǐng)域也在快速崛起。據(jù)“花火”數(shù)據(jù)顯示，品牌投放熱度最高的內(nèi)容分區(qū)前五分別為生活、時尚、游戲、知識、動畫。內(nèi)容分區(qū)的崛起為廣告賦能。

B站的廣告業(yè)務(wù)增長不是一蹴而就的，而是厚積薄發(fā)。B站的用戶集中在年輕一代，社區(qū)影響力持續(xù)上升，內(nèi)容分區(qū)不斷增加，為B站的商業(yè)化打下堅實基礎(chǔ)，承載起品牌廣告主的投放需求，進而廣告業(yè)務(wù)高速增長。

廣告業(yè)務(wù)再增長

B站第二季度廣告業(yè)務(wù)取得的耀眼成績，讓人為之叫好，但業(yè)務(wù)增長并非曇花一現(xiàn)，B站該如何保持廣告業(yè)務(wù)的高態(tài)勢增長呢？

一方面，B站升級商業(yè)化結(jié)構(gòu)，打造商業(yè)中臺。B站高管表示，B站將商業(yè)流量管理系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)以及花火系統(tǒng)打造成了B站的商業(yè)中臺，用于挖掘B站生態(tài)的商業(yè)資源、分配商業(yè)流量，提高變現(xiàn)效率。同時，整合營銷團隊和UP主營銷團隊，合并成一個大的營銷中心，幫助品牌在B站內(nèi)部實現(xiàn)營銷路徑的內(nèi)循環(huán)。

另一方面，B站采取多場景化的廣告投放方式，實現(xiàn)用戶體驗感和廣告精準(zhǔn)。B站為用戶提供各種消費場景，將廣告在B站生態(tài)的不同場景跟不同端口投放，并通過加強算法技術(shù)、廣告模型等基礎(chǔ)建設(shè)，既保證廣告精準(zhǔn)送達用戶，又不影響用戶的平臺使用體驗。

打江山容易，守江山難。B站想要保持廣告業(yè)務(wù)不下滑，就離不開用戶支持，這也是對B站商業(yè)化進程提出的要求。這使得B站既要升級自身產(chǎn)品，打造完善的營銷模式，也要兼顧用戶體驗感，實現(xiàn)雙贏。

縱觀各平臺的廣告業(yè)務(wù)，B站的廣告理念算得上新穎。但是，當(dāng)B站在用戶體驗感與廣告投放效果難兩全的時候，B站的廣告理念就要求它站在用戶角度，這也就站在了廣告主的對立面。B站廣告業(yè)務(wù)增長受益于獨特的廣告理念，但廣告業(yè)務(wù)能否繼續(xù)增長還是未知數(shù)。