小紅書:電商誠(chéng)可貴,內(nèi)容價(jià)更高區(qū)塊鏈

                  分享到:
                  導(dǎo)讀

                  帶貨是直播基于分享屬性社區(qū)所帶來的效果,今年4月份時(shí)小紅書平臺(tái)探店筆記近110萬(wàn)篇,而小紅書作為中國(guó)最大的種草社區(qū)小紅書。

                  隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及,線上購(gòu)物不再局限于門戶網(wǎng)站搜索。而是可以通過達(dá)人和用戶分享同類產(chǎn)品的評(píng)測(cè)視頻及圖文,了解商品信息、使用效果,從而對(duì)是否值得購(gòu)買、折扣力度等有一個(gè)大致的了解,然后再去淘寶、京東等購(gòu)物平臺(tái)完成拔草。

                  小紅書作為當(dāng)下最大的種草社區(qū),也因此迎來了蓬勃發(fā)展。9月28日,小紅書創(chuàng)始人瞿芳出席中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體論壇表示,“基于真實(shí)口碑分享,小紅書月活數(shù)據(jù)超過1億,每天筆記曝光量已達(dá)到80億次。”

                  圖片來自Canva

                  線上線下一起拔草

                  從創(chuàng)始之初,小紅書就給自己定下了“種草”屬性。樂于分享好物的氛圍造就了小紅書如今的社區(qū)生態(tài)。現(xiàn)在的小紅書已經(jīng)是許多人日常生活中必不可少的一個(gè)生活平臺(tái),它的社區(qū)內(nèi)容也從單純的好物分享到吃穿住行的教程和攻略,蔓延在我們生活中的方方面面。

                  目前,小紅書的內(nèi)容品類逐漸擴(kuò)大,線上種草,平臺(tái)內(nèi)商城拔草,且小紅書目前呈現(xiàn)出高復(fù)購(gòu)率、高轉(zhuǎn)化率、較高客單價(jià)、低退貨率的特點(diǎn),其中復(fù)購(gòu)率達(dá)到了48.7%。建立起了從種草到拔草完整的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)。

                  除此以外,與其他平臺(tái)不同的是,小紅書種草不止于線上拔草,還能夠賦能線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)。小紅書的用戶通過“線上分享”消費(fèi)體驗(yàn),推動(dòng)其他用戶去到“線下消費(fèi)”,這些用戶反過來又會(huì)進(jìn)行更多的“線上分享”,最終形成一個(gè)正循環(huán)。

                  值得注意的是,“探店”筆記便是小紅書的一大特色。今年4月份時(shí)小紅書平臺(tái)探店筆記近110萬(wàn)篇,而到9月下旬,探店筆記數(shù)量已經(jīng)近220萬(wàn)篇,筆記數(shù)量不到半年實(shí)現(xiàn)翻倍。

                  由此可見,線上線下一起拔草是小紅書獨(dú)特的差異化路線,種草社區(qū)小紅書滿足了新時(shí)代的消費(fèi)需求和傳播形態(tài)。在精準(zhǔn)有效地打通了線上線下的消費(fèi)循環(huán)后,小紅書所釋放出的“在線新經(jīng)濟(jì)”潛力不容小覷,這種新模式也幫助小紅書成為爆款商品和品牌的孵化器。

                  然而雖然打造了商業(yè)循環(huán),但由于小紅書一直以來都在弱化電商屬性,用戶也多用于種草和分享,變現(xiàn)成為小紅書一直以來的難題。

                  直播短板需補(bǔ)足

                  回顧這幾年的發(fā)展之路,小紅書的商業(yè)化似乎總在搖擺不定。從最初的廣告到電商,后續(xù)又布局了短視頻,小紅書一直未找到最契合自身特點(diǎn)的商業(yè)化模式。

                  隨著直播的風(fēng)口涌起,小紅書也躍躍欲試。2019下半年,小紅書開通直播內(nèi)測(cè),如今一年多過去,小紅書的直播間觀看人數(shù)卻并不理想,多為兩位數(shù)、三位數(shù)。而小紅書作為中國(guó)最大的種草社區(qū)小紅書,出現(xiàn)這樣的直播成績(jī),的確讓人不可思議。

                  小紅書直播帶貨最大的問題有兩個(gè)。其一是供應(yīng)鏈的問題,小紅書直播帶貨中的商品全部都采用小紅書商城里的商品,相對(duì)來說價(jià)格過高,優(yōu)惠力度也不大,毫無價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其二便是小紅書缺少能夠挑起大梁的頭部KOL來帶動(dòng)直播氛圍,如淘寶的李佳琦、抖音的羅永浩。

                  在意識(shí)到問題后,想留住品牌和用戶,小紅書就必須要補(bǔ)足短板了。

                  在抖音切斷淘寶外鏈的情況下,小紅書選擇接入淘寶外鏈。雖然該功能目前處于測(cè)試階段,只有小部分鏈路開放給淘寶。外掛淘寶鏈接目前只能在部分創(chuàng)作者的直播間實(shí)現(xiàn)。但這恰恰說明,小紅書會(huì)在直播帶貨這條路上持續(xù)布局。

                  除此以外,小紅書需要打造頭部KOL。9月26日晚上,知名美妝博主付鵬在小紅書開啟了直播首秀,正式出任小紅書首席生活體驗(yàn)官。而他本人也在直播中宣布,10月21日他將在小紅書進(jìn)行首場(chǎng)帶貨直播。

                  由此可見,直播電商是小紅書證明自己商業(yè)化能力的重要嘗試,補(bǔ)足直播電商短板后,小紅書的變現(xiàn)方式將更多元。然而電商和內(nèi)容是密不可分的,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是媒介產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效廣泛傳播的先決條件,也是加大變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的剛需。

                  內(nèi)容仍將扮演重要角色

                  “社區(qū)即城市,內(nèi)容即服務(wù)。”是小紅書一直以來堅(jiān)守的理念,但在實(shí)際情況中,不少平臺(tái)會(huì)將規(guī)模和變現(xiàn)視作發(fā)展的要點(diǎn),從而忽視了平臺(tái)內(nèi)容的豐富性。

                  小紅書在最初就制定了平臺(tái)的內(nèi)核規(guī)則,強(qiáng)調(diào)要著重打造用戶與平臺(tái)之間的信任度。創(chuàng)始人瞿芳表示,小紅書的內(nèi)容生態(tài)是為用戶而生的,所有的規(guī)劃從建立到迭代,都是為了保證內(nèi)容對(duì)用戶帶來的幫助。

                  與其他內(nèi)容電商相比,小紅書將直播業(yè)務(wù)定義為創(chuàng)作者的客廳,將其更多當(dāng)作服務(wù)創(chuàng)作者的社區(qū)產(chǎn)品。對(duì)小紅書而言,帶貨是直播基于分享屬性社區(qū)所帶來的效果,而不是目的。內(nèi)容賦能消費(fèi)體驗(yàn),消費(fèi)體驗(yàn)反哺內(nèi)容,形成了“種草—拔草—再種草—再拔草”的正向循環(huán)。

                  基于此,小紅書近年來一直在持續(xù)推出的內(nèi)容創(chuàng)作扶植政策。在今年4月份小紅書便推出了百億計(jì)劃,主要是聚焦視頻創(chuàng)作者、直播創(chuàng)作者以及泛知識(shí)、泛娛樂品類創(chuàng)作者,為他們做定向扶持。

                  除此以外,8月中旬小紅書上線視頻號(hào),將支持最長(zhǎng)15分鐘視頻的發(fā)布,以及創(chuàng)作者視頻合集的建立。同時(shí),平臺(tái)將給予視頻號(hào)創(chuàng)作者多種權(quán)益,發(fā)布視頻號(hào)MCN流量扶植政策,幫助真正能向用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的視頻號(hào)創(chuàng)作者們獲得成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

                  不難看出,內(nèi)容在小紅書仍將扮演重要角色,然而由于一系列扶持政策的提出,小紅書涌入大量的內(nèi)容創(chuàng)作者,創(chuàng)作者人數(shù)的增加,對(duì)小紅書來說未必是好事。

                  首先,內(nèi)容同質(zhì)化太嚴(yán)重。UGC模式中創(chuàng)作者的局限性逐漸顯露,個(gè)人創(chuàng)作者的創(chuàng)意、精力終究是有限的,難以持續(xù)產(chǎn)出足以沉淀下來的長(zhǎng)尾優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。各領(lǐng)域的內(nèi)容和創(chuàng)作形式已經(jīng)趨于飽和,用戶看多了便會(huì)審美疲勞。

                  其次,平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容滿是消費(fèi)主義味道。隨著小紅書的逐漸出圈,許多創(chuàng)作者都體會(huì)到了變現(xiàn)的甜頭,從而一發(fā)不可收拾。發(fā)布的筆記和視頻再也不是單純的分享和種草,廣告變現(xiàn)充斥著整個(gè)社區(qū),也給消費(fèi)者帶來了不好的體驗(yàn)。

                  總之,一個(gè)好的平臺(tái)離不開好的內(nèi)容,畢竟現(xiàn)在是內(nèi)容為王的時(shí)代,如何持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是小紅書目前要面臨的重點(diǎn)。而在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的賦能下,商業(yè)化模式相對(duì)來說會(huì)更容易發(fā)掘,用戶會(huì)更加信任,轉(zhuǎn)化率也會(huì)更高,這才是小紅書的長(zhǎng)久發(fā)展之道。


                  小紅 內(nèi)容 直播
                  分享到:

                  1.TMT觀察網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來源;
                  2.TMT觀察網(wǎng)的原創(chuàng)文章,請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來源:TMT觀察網(wǎng)",不尊重原創(chuàng)的行為TMT觀察網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任;
                  3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)TMT觀察網(wǎng)編輯修改或補(bǔ)充。