理想純電,沒有秘密快訊

                  雪豹財經社 2025-03-04 10:12
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                  導讀

                  爆款剛發布兩三年的理想,02 理想的套娃策略,在銷量分布上也比理想更均衡。

                  理想汽車,2025年銷量最大的變數和看點,是新款純電車型。

                  2月25日,理想汽車首款純電SUV i8官方圖發布。i系列是理想汽車全新的純電SUV系列,與L系列、MEGA并列。

                  消息公布當日,理想汽車港股大漲逾12%。

                  L系列的增程車型,銷量大幅下滑的可能性很小。一個爆款車型,只要廠商自己不作死,在它的核心賣點被碾壓前,維持數年的巔峰是沒問題的,運氣好的,甚至能維持數十年。

                  比如,哈弗H6在2015年進入中國SUV銷量前三后,保持了8年的前三位置。豐田凱美瑞在國內市場的年銷量,在2018年超過15萬輛后,這個成績又保持了5年。

                  理想L系列標志性的超大空間、彩電冰箱大沙發,以及沒有里程焦慮的增程路線,隨著同行們的跟進,顯得沒那么領先了。不過要說競對在2025年會做出什么碾壓性的升級體驗,似乎也沒有這樣的跡象。

                  因而,在L系列維穩的情況下,2025年新款純電車的銷量,無論對理想還是對投資者來說,都是最最核心的問題和挑戰,沒有之一。

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                  在我看來,理想這家企業有一個獨特的“套娃”策略。

                  如果有讀者不太清楚什么叫“套娃”策略,看看下面這張圖就知道:從上到下、從左到右,分別是理想L6/7/8/9。能一眼看出區別嗎?幾乎看不出。

                  圖片來源:理想官網

                  它們的長寬高和軸距,是很接近的(看真車,L6會略小一號),內飾的彩電大沙發也是標配,簡單說就是:能看到的地方,都差不多,級別差異主要體現看不到的地方,比如懸架、電池,及純電行駛里程等。

                  銷量分布上的集中度差異,也很明顯。在以2024年10月為例,理想銷售逾5萬輛,其中L系列的銷量占比約在九成,只有非常少一部分是售價超過50萬的理想MEGA。

                  同期,蔚來的2萬多輛銷售,相對來說比較均勻地分布在ET系列、ES系列、EC系列,以及樂道上。其他車企,情況大多類似。比如小鵬,10月的銷量中,由MONA M03和小鵬G6做了主要貢獻,G9占較小比例。

                  即便同樣采用類似“套娃”策略的特斯拉,在銷量分布上也比理想更均衡。2024年10月,特斯拉全球銷量11.5萬輛,其中 Model Y貢獻超過50%,其他由Model 3、Model S、Model X和Cybertruck貢獻。

                  從“對單個系列車型的依賴度”來說,理想在新能源車企中是比較重的。這既是主觀的策略選擇,也是初創車企“集中力量辦大事”的無奈之舉。

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                  理想的套娃策略,有什么特點呢?風險極高,大輸大贏。

                  套娃策略成功的前提是,首先它得出一個領頭的爆款大單品,這個爆款最好就像1962年的第一部《007》一樣風靡世界,像2007年的第一代iPhone一樣直擊人心。

                  同樣是“爆款大單品”引領的套娃策略,理想的情況,是更接近電影公司,還是更接近蘋果?

                  第一反應可能會是:更接近蘋果,畢竟兩者都是消費品公司。再往下細想一層,會發現這里有點問題。蘋果有一個強大的護城河優勢是理想沒有的:客戶粘性超強的生態系統。

                  至少有3個原因,讓蘋果用戶更換到安卓陣營的障礙極高:“全家桶”深度綁定,一換全換,成本很高;操作邏輯和安卓全然不同,需要一點時間,重新習慣新的操作邏輯;蘋果和安卓的數據不互通,倒來倒去不是不行,比較麻煩。

                  只要蘋果的新款還不錯,一般情況下,用戶是不太會更換到安卓陣營的。有錢把全家桶都換了的,往往既沒時間又怕麻煩;有時間又不怕麻煩的用戶,可能又覺得全換有點貴。

                  蘋果這個超強粘性的生態系統,通常在什么時候發揮作用?在蘋果發布新款,用戶打算把手上的舊設備更新換代的時候。由于生態系統的強粘性,只要新款沒有那么拉胯,有更新需求的老客戶往往會繼續選擇蘋果。

                  同樣賣消費品,理想銷售的汽車和蘋果銷售的手機等設備,情況全然不同。汽車不是兩三年一換的小件電子消費品,而是相對貴得多的大件,相應的,使用周期也長得多。

                  爆款剛發布兩三年的理想,老用戶還沒什么換代需求,所謂生態系統的超強粘性,即便有也無從發揮,更何況沒有。

                  2025年購買理想的用戶,更多的仍然是燃油車的換代用戶,考慮的是產品本身對比家里的燃油車是不是更香,和產品的聲譽好不好。這個聲譽,部分來自產品的硬實力,部分來自標簽化的軟實力。

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                  回到前述問題:同樣是爆品引領的套娃策略,理想的情況,是更接近電影公司,還是更接近蘋果?

                  我認為,它是更接近電影公司的。它們的相似點在于:做出一部爆款,和做出下一部爆款之間,關聯度不大。同一個電影公司,上一部電影爆款,下一部電影撲街,又有什么奇怪的呢?我們看看《星球大戰》系列電影制片商迪士尼拍出過的爛片,就會對此有深刻的理解。

                  不過,相比電影公司,理想的優勢是:在某個市場,在一定時期內,消費者對汽車的品味還是相當穩定的,不像娛樂行業,一年一波新潮流,可能還沒拍完就過氣。

                  在中國,汽車的家庭消費者對SUV的喜好,最大公約數穩定地聚焦在一個“大”字:大而寬敞的車內空間,大氣中庸的車型外觀,和“我在開大牌”的那點傲嬌感。

                  知道是一回事,實際能不能做好,又是另一回事。理想2024年發布的高端純電車理想 MEGA(MPV車型),表現是遠低于預期的。

                  公允地說,理想MEGA在50萬以上價格區間的產品帶里,也不能說過于糟糕。從定價看,這款車的使命本身就不是走量,而是建立理想純電車的口碑。

                  理想在2022年打出了一個“超級好球”理想L9,積攢下來的紅利,讓它憑借陸續推出的 L8/7/6,在原先并駕齊驅的“蔚小理”中脫穎而出,從規模到利潤都遙遙領先。

                  但理想2025年的新款純電車,是一個和L9全然不同的新故事了。

                  沒有人可以準確預估“新車銷量”,如果有人猜對過,那也是蒙對的。

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                  當預測新車銷量時,我們在預測什么?海量消費者的群體選擇結果。

                  我們能從歷史爆款經驗中,總結出N條準則,我們還可以讓同一個天才產品經理來操刀,讓同樣卓越的執行團隊來發布和運營。

                  我們可以像素級復刻,把新品的一切關鍵點,都做到和“爆款準則”有99%的相似度,但即便如此,蔡浩宇也只做出了一款《原神》,張小龍也只有一個微信,陳凱歌也只拍出了一部《霸王別姬》。

                  為什么會這樣呢?本質上,這是一個很簡單的數學概率問題。

                  海量消費者的群體選擇,它是一個“概率結果”,而不是一個“必然結果”。像素級復刻成功要素,能把成功概率拉到上限,但不能保證必然發生。

                  這導致的結果是什么呢?需要足夠多的嘗試次數,以便讓數學概率在其中發揮它的作用。

                  為什么微信公眾號的文章、抖音的短視頻,只要堅持像素級復刻爆款,往往能做出爆款?因為它的試錯成本低、生產周期短,可以把“嘗試次數”快速拉起來,數學概率也就自然而然地發揮作用了。

                  做一次未必成,但堅持做百次千次,可能就有幾次會成,雖然事先永遠沒法確定性地知道哪一次會成。

                  問題在于,一個《原神》級別的大制作游戲,一款微信級別的國民App,一部《霸王別姬》級別的傳奇電影,是沒法像寫一篇公眾號文章、拍一個抖音短視頻這樣快速落地的。

                  游戲、電影等大制作的制作周期太長了,成本也太昂貴了,導致試錯機會極少。如果能讓李想以類似拍短視頻的頻率,低成本、短平快地去推新車型,我完全相信,他的成功率會遙遙領先平均水平。

                  但李想面臨的難題就在于:2025年他只有非常少的幾次推出新系列車型的“試錯”機會。

                  具體到某一次,能不能出爆款,是難以預測的。哪怕是李想這樣的超級產品經理,也不行,因為他無法打敗數學概率。(玄介卿)

                  理想 銷量 爆款 蘋果 車型
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