這個春暖花開的時節，多數空調廠商都無暇享受春光。旺季市場提前被透支引爆、多個品牌擴充產能、新晉品牌不斷涌現、雜牌假冒投機橫沖直撞、渠道壓貨動作此起彼伏、999元價格重出江湖……看似一派祥和、各分蛋糕的2018年空調市場，實際充滿無數變數。

渠道庫存再上4500萬臺以上高位，品牌格局持續分化，房產利好退出、人口紅利持續多變等等，不僅讓空調業的2018年面臨著更大的風險，也將迎30年最慘烈的血海大戰。

當前，空調產業鏈上下游都在持續近一年半的時間內實現業績突飛猛進。巨大的商機引發了大量的企業扎堆，市場上的品牌數量從2016年前不到20個，到2017年突破80個，并在2018年突破100個。

海量的庫存、同比增長并不明顯的市場需求、品牌“羊群效應”的重重疊加將導致一個必然的結果：更加慘烈的價格戰，甚至將蔓延到整個空調產業鏈。

在這種趨勢下，空調市場的品牌競爭格局也將發生巨大變化，呈現出群雄并立、分化加劇的趨勢。有的企業就搶這2-3年的蛋糕，有的企業著眼的是未來5-8年的可持續發展；有的企業就急于做大規模，增加話語權。有的企業就滿足于盛世多賺錢。

巨頭爭霸格局悄然生變

具體來看，格力并以30%多的市場份額夯高高在上，而且競爭優勢越來越強大，但背后卻危機四伏。公司戰略層面一直沒有擺脫對空調單一業務的“依賴癥”，空調板塊占據總營收的八成多。雖然最近兩年來，正在以大刀闊斧銷售變革驅動多元化轉型破局，既要“專注”空調站穩老大的位置，又要“多元”四處出擊尋找新增空間，對于董明珠來說，這就是一場輸不起的轉型戰役。毫無疑問，格力最大擔憂不在空調上，而是空調之外的其它業務，一旦其它業務拖累空調也難以獨善其身。

對比格力，美的所面臨的轉型壓力雖然也不輕松，卻至少回旋余地較大。深耕空調精細化、差異化的同時，從家電2C向2B臺階跳躍，提前擁抱工業互聯網，對機器人和工業自動化、智能供應鏈等投入進入良性增長，為下一步全球戰略縱深擴張贏得籌碼。但對于美的空調業務來說，從戰略層面看當前最大對手并非格力，而是如何更好地面對多變的市場競爭和消費需求，真正通過T+3轉型找到一條內生性驅動的道路，從而跳出單一的規模化制勝道路。

格力、美的是空調行業第一陣營領頭雁，緊跟其后的還有海爾、奧克斯。當前，海爾空調可以說是，手握一副好牌，產品硬、渠道廣、用戶多、營銷活，可是同樣陷入規模化增長的“天花板效應”中，前有強敵，后有追兵，壓力不小。對于海爾空調來說，如何借助智慧家庭下的成套化，以及消費升級的健康空氣生態，快速打破自身的規模束縛，打通“又快又大又好”發展新通路，關鍵在于人單合一和空調產業規律的平衡，形成更強勁的市場競爭力從而撬動規模與品牌雙向引爆。

就在去年，奧克斯以“升班馬”姿態沖進千萬臺陣營之后，今年只有一條路，那就是繼續沖擊。第一輪靠的是靈活營銷、可靠品質、差異產品搶跑后，第二輪發力品牌化、規模化增長，是奧克斯必然選擇。借助電商繼續擴張的同時，難點在于打通線上線下新零售，將過去幾年的產品力、營銷力、品牌力與用戶聚合，快速轉換成一線市場變現能力，不僅顛覆自我，而且攸關整個大局。可喜的是，今年以來多場奧克斯空調千人網批大會的召開，宣告這家企業已經找到新的方向。

上述這四大空調企業，如今就已經吃下了空調市場80%左右的份額，最終留給二三線品牌，以及大量假冒、雜牌企業的生存發展的空間已經越來越窄，“要么生存、要么死亡”的競爭利劍懸于頭頂。2018年就是一場“火藥味正濃”的血洗戰！

二線陣營四分五裂陷泥潭

進入二線陣營，空調品牌所面臨競爭將異常殘酷，一家是海信科龍，盡管產品力尚存，但缺少主導權、話語權，“海信+科龍的”雙品牌組合拳完全沒有打出霸氣，反而成為一種左右難以平衡的拖累，在巨頭競爭中甩在身后。過去一年來，過度追求利潤，追求中高端轉型，經營手段太穩太沉寂、經營策略不夠有狼性和拼殺精神，總是想以蠻力靠政策、靠資源刷市場競爭力，無論是在規模化引爆，還是在中高端新品的引領上，都沒有形成尖刀競爭力，陷入了階段性的瓶頸。

另外一家面臨同樣巨大壓力的還有志高，整體四平八穩，渠道、規模、品牌、市場似乎都不錯，但是都不強，如何將這些競爭要素從粗放向精細升級蛻變，跳出同質化，實現高質量增長，已經是至關重要。志高的問題表面上看是競爭優勢不夠明顯，發展速度慢于同行，而最大的問題在于創始人一直沖殺在一線市場上，缺乏給職業經理人團隊突破、創新和變革的環境和空間。

TCL和長虹兩大老字號品牌，都是黑電領域的佼佼都，卻長期以來在空調市場面臨著“不強不大”的現實尷尬，都經歷過階段性的大規模低價擴張，也遭遇過戰略調整下的停滯不前。如今，面臨新市場、新競爭、新用戶，同樣缺少有效的應對手段。當前的主要問題是規模化擴張的沖動很強烈，但是實力不具備、動力不充足，應對強勢的一線巨頭競爭已略顯捉襟見肘。即便是做大規模之后是否會陷入“曇花一現”局面。當前，更現實的是，TCL和長虹充分利用農村人口紅利、渠道下沉的風口，借助黑電渠道，加快分食三四級市場才是理性的選擇。

身處二線的空調企業們普遍存在，“不甘現狀，卻又無法改變現狀”的尷尬，防守大于進攻，自身疲于應對一線的競爭，無暇在自身改變、改革上邁出實質性一步，如果再遭遇異常天氣或者經濟突變，難逃被市場清洗的厄運。當然，同樣束縛他們還有，相對弱勢的品牌、不太健全的網絡，以及缺乏持續的大手筆投入，沒有足夠差異化爆款等等，需要做得功課太多，但時間已經不多。

雖然過去幾年來，奧克斯依靠電商平臺變道超車，但如今的電商平臺已經很難再成就第二個“奧克斯”。更為重要的是，格力、美的、海爾等已經在電商平臺全面覺醒，留給其它企業的空間已經很小。

雜牌假冒投機難長久

最近兩年來，空調產業的火爆，還吸引了小米、美博、韓電、凱菱、夏寶，以及康佳、創維、新迎燕等一大批知名度參差不齊的品牌，以及60多個假冒松下品牌的PA開頭的商標投機者們，蜂擁而入。可以說，這種局面是相當罕見的。

在中國空調市場慘烈競爭30多年之后的今天，品牌數量竟然不降反增，而“羊群效應”也正在顯現。這些品牌主要靠模仿和抄襲一二線品牌的技術和產品。今年以來，格力、美的、奧克斯等，已經對一些同行的產品展開專利訴訟，再加上市場大盤的高位波動，一些投機者的生存空間最多也就2年的時間。

經過持續一年半時間不停歇的瘋狂出貨后，空調行業將在2018年迎來深度調整的拐點，是上漲還是下跌已經不再重要，問題的關鍵在于眾多的空調廠家們拿什么應對接下來的競爭、增長和變革。

房地產增速由2016年和2017年上半年的正數變成負數、連續兩年的市場火爆導致需求大量透支、原材料價格持續上漲、新品牌不斷進入導致產能擴大。其實，在2017年第四季度已經出現了在下滑態勢，而這一態勢有可能成為2018年規模下滑的拐點，而慘烈的低價市場競爭也將出現。格力、美的、海爾、奧克斯，這些過去一年沒有降價促銷的巨頭們，接下來不排除會啟動“戰略性的價格戰”競爭。

中國空調業超過30年的發展歷程中，從來沒有哪一年像2018年這樣出現多品牌群雄爭霸的、割據分爭的局面。這從一個方面反映出市場的利好，也為接下來的利空帶來慘烈競爭埋下隱患。接下來市場大盤震蕩波動的局勢下，必然有一些品牌以低價擾亂市場，也必然會有一些品牌被淘汰，那將是一片競爭的血海。

對于所有的空調廠商，身處一線市場，也是前有老司機，后有新手，這條路并沒有拓寬太大，但路上的同行越來越密集，殘酷的競爭即將在這個酷夏上演。庫存的雪球越滾越大，需求的透支轉戰中間層，外資品牌總想著卷土重來，多數空調品牌正在處于一個危險邊緣，能上岸的才是下一輪競爭主宰者！

來源：家電圈