2025,國產品牌敘事運動鞋服市場未來觀點

2024年安踏、李寧、特步等國產品牌從產品、市場與渠道等方面,國產品牌就是憑借為商品上科技,安踏始終將科技創新作為品牌發展的核心驅動力。
文 | 螳螂觀察
作者 | 如意
運動熱潮翻涌了整個2024年。在蓬勃向上的大市場中,國貨品牌與國際品牌的競爭越來激烈,使得我國體育用品競爭格局發生顯著變化。
《2024全球體育用品行業報告:行動起來》報告顯示,中國市場的競爭日益激烈,越來越多的國貨品牌與國際品牌展開競爭。在行業競爭中,全球巨頭失去優勢,中國本土品牌占據了前20大品牌中約60%的市場份額。
具體來說,曾被國際大牌主導的市場格局逐漸被安踏、李寧、特步等一批國產品牌憑借對本土市場的精準洞察、持續的創新投入以及高效的營銷策略打破,并成為行業的發展焦點與風向標。
一則具有高度對比性的數據就是,耐克2024財年營收同比增長僅有0.28%。而安踏集團披露的2024年全年運營表現,安踏品牌、FILA 品牌的零售額實現高、中單位數的正增長,所有其他品牌產品的零售金額同比增長40%-45%。
這樣的轉變不僅反映了消費者對國產品牌的認可度顯著提升,也標志著中國運動鞋服行業在產品研發、品牌塑造等方面取得了長足進步。
國貨品牌是如何引領了2024年運動熱潮的翻涌方向?又會推動2025年的運動鞋服市場呈現怎樣的競爭態勢?
多維突破,引領新局
整體來看,2024年安踏、李寧、特步等國產品牌從產品、市場與渠道等方面,都引領運動鞋服市場呈現了新的發展局面。
科技賦能:產品創新多點開花。
向科技要市場,是近年來國產品牌崛起與替代國際品牌的關鍵發力點。2024年,安踏、李寧、特步等國產品牌在科技研發上更是成果顯著。
作為行業領軍者,安踏始終將科技創新作為品牌發展的核心驅動力,以強大的研發實力為后盾,持續投入資源進行前沿科技的探索與應用。僅2024上半年,安踏集團的研發投入就超9億元,同比增長 35.7%,是李寧、特步、361°同期研發開支總和的近1.5倍。
重金投入帶來了豐碩的成果。比如,國內首款自主研發高性能防水透濕材料“安踏膜”、防風面料 aeromax、安踏兒童的足弓科技等被應用于更多鞋服產品。
強化科技屬性不僅使安踏持續保持了運動鞋服市場的引領態勢,也推動了其他國產品牌為產品升級科技新引擎。
褪去國潮光環的李寧開始塑造運動科技標簽,2024年5月李寧舉辦了“以我之名科技李寧”主題科技大秀,推出新一代中底科技“超?科技”,并發布了搭載“超?科技”的六款重磅跑步、籃球新品。
特步也同樣開始強化以科技強化自身在跑步領域的影響力,發布了動力巢 PB 2.0中底科技,應用于特步競速160X 3.0 跑鞋,為馬拉松選手提供了強大的助力。
細分加劇:搶占多元賽道。
從營收規模來看,國產運動鞋服的體量斷層非常嚴重。一個安踏差不多相當于兩個李寧,而一個李寧又能抵得上兩個特步,特步也約等于兩個361度。
這樣的斷層,是各個品牌的不同發展戰略造成的。安踏的絕對市場地位,在于其多品牌戰略全面覆蓋了各個細分運動賽道。這就導致其他品牌想要獲得更好的生存,需要在不斷守好自己的一畝三分田的同時,將觸角伸向多元賽道。
從而也就得見聚焦于跑步、籃球等核心品類的李寧,通過收購堡獅龍、AmedeoTestoni、Clarks等品牌,以覆蓋更多圈層的消費者。而特步則不斷深化在跑步領域的領先地位、361度則側重于在滑板賽道支棱起來。
深度融合,全渠道協同發展。
在全渠道協同發展成為行業共識的當下,2024 年國產品牌在渠道進階方面邁出了堅實的步伐。以安踏為例,基于 DTC 戰略,安踏迅速完成了不同類型門店的變革,針對不同消費場景和消費群體,提供個性化的購物體驗。同時,安踏高度重視線上線下渠道的深度融合,極大地提升了購物的便利性和靈活性,讓消費者無論在線上還是線下,都能享受到優質的購物服務。
李寧則通過關閉低效店鋪、拓展優質店鋪,進一步優化渠道布局。同時,精心打造沉浸式體驗店,從店鋪的空間設計到產品展示,再到服務體驗,全方位提升品牌形象,為消費者帶來獨特的購物體驗。
通過科技賦能、細分賽道搶占以及全渠道協同發展,國產品牌在 2024 年構建起更具競爭力的商業生態。這些多維突破不僅是應對當下市場競爭的有效策略,更是為未來長遠發展埋下的伏筆。
好商品與好品牌的“明牌”競爭
國產品牌2024年在產品、市場與渠道等方面動作,歸根結底都是為了讓更具科技感、更專業的產品,更好地走進消費者的生活。就如安踏集團董事局主席丁世忠在安踏集團2024年度總結會上所言:“在當下激烈的競爭中,安踏集團主要品牌2024年都打了勝仗,核心都贏在‘好商品’。”
贏得未來的方法論,丁世忠也為行業將關鍵詞落在“好商品”上:“好商品”才是品牌的核心,“好商品”才是企業增長的動力,有“好商品”才有“好品牌”。
畢竟,隨著消費者生活水平的提高和運動意識的增強,對運動鞋服的需求不再局限于基本的功能性,而是更加追求個性化與專業化。消費者希望通過穿著獨特的運動鞋服展現自己的個性風格,同時對于不同運動項目的專業性要求也越來越高。
2024 年的激烈角逐中,國產品牌就是憑借為商品上科技,成功在市場中站穩腳跟。而在即將到來的 2025 年,這種對“好商品”的堅持與創新將成為它們繼續攀登的堅實階梯。
這也意味著,國產運動品牌在產品上推陳出新“卷”了一整年之后,2025年對“好商品”的堅持與創新將是繼續向上攀登的堅實階梯。
持續打勝仗并引領國產品牌崛起的安踏,就給出了具體的做法:通過創新去創造差異化的消費者價值,好的商品都是價值向上“卷”。
怎么才是價值向上“卷”的“好商品”?
丁世忠舉的例子是:始祖鳥團隊堅持幾十年打造卓越商品,對細節極致追求,對專業深度打磨;薩洛蒙起源于專業越野基因,扎根阿爾卑斯山文化,商品有出色性能、創新設計和優質材料,對極致價值的追求百年不變;可隆、迪桑特堅持差異化定位和高質感商品,打造核心爆品;安踏PG7精準定位目標人群,以親民價格實現科技賦能;斐樂鞋夯實時尚運動定位,去年銷量增長超過18%。
結合頂層設計專家、清華大學爆點營銷顧問孫巍一直倡導的“爆點突破,系統提升”理念,2025年國產品牌的角逐點還是會在針對細分市場、開發專業產品、打造專業品牌上。
這也是安踏引領本土品牌強勢崛起,并走向國際舞臺的核心路徑。憑借強大的品牌矩陣、領先的科技創新能力和完善的渠道布局,“打造一個聚焦各自差異化定位的品牌組合,覆蓋全賽道、全場景和全人群的運動裝備需求。”
在國內市場已建立了絕對優勢的安踏,2025年仍將延續這種優勢,并進一步拉動其他國產品牌再上新的臺階。
一個樂觀的預期是,國產品牌或能沿著安踏走過的路,通過聚焦差異化的品牌,共同推動中國運動鞋服行業向著更高峰攀登。比如,李寧將持續深耕國潮文化與運動科技融合創新之路,在年輕時尚、專業運動領域綻放更耀眼光芒,進一步擴大國際影響力;特步聚焦跑步專業領域,強化品牌專業性與科技領先性,借助賽事營銷與跑團運營優勢,在全球跑步市場打響中國品牌知名度。其他國貨品牌如 361 度、鴻星爾克等也在各自細分賽道發力,憑借差異化競爭策略,進一步擴大市場份額。
而隨著國產品牌持續深挖不同的細分市場,以科技創新為驅動,打造更具專業性與個性化的產品,必將在全球運動品牌的競技場上不斷拓展版圖,逐步縮小與國際巨頭的差距,甚至實現彎道超車。
安踏已經走在從“中國的安踏”到“世界的安踏”的跨越式發展的路上,李寧、特步等品牌也正在成為“下一個安踏”。
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