文 | 螳螂觀察

作者 | 如意

運動熱潮翻涌了整個2024年。在蓬勃向上的大市場中，國貨品牌與國際品牌的競爭越來激烈，使得我國體育用品競爭格局發生顯著變化。

《2024全球體育用品行業報告：行動起來》報告顯示，中國市場的競爭日益激烈，越來越多的國貨品牌與國際品牌展開競爭。在行業競爭中，全球巨頭失去優勢，中國本土品牌占據了前20大品牌中約60%的市場份額。

具體來說，曾被國際大牌主導的市場格局逐漸被安踏、李寧、特步等一批國產品牌憑借對本土市場的精準洞察、持續的創新投入以及高效的營銷策略打破，并成為行業的發展焦點與風向標。

一則具有高度對比性的數據就是，耐克2024財年營收同比增長僅有0.28%。而安踏集團披露的2024年全年運營表現，安踏品牌、FILA 品牌的零售額實現高、中單位數的正增長，所有其他品牌產品的零售金額同比增長40%-45%。

這樣的轉變不僅反映了消費者對國產品牌的認可度顯著提升，也標志著中國運動鞋服行業在產品研發、品牌塑造等方面取得了長足進步。

國貨品牌是如何引領了2024年運動熱潮的翻涌方向？又會推動2025年的運動鞋服市場呈現怎樣的競爭態勢？

多維突破，引領新局

整體來看，2024年安踏、李寧、特步等國產品牌從產品、市場與渠道等方面，都引領運動鞋服市場呈現了新的發展局面。

科技賦能：產品創新多點開花。

向科技要市場，是近年來國產品牌崛起與替代國際品牌的關鍵發力點。2024年，安踏、李寧、特步等國產品牌在科技研發上更是成果顯著。

作為行業領軍者，安踏始終將科技創新作為品牌發展的核心驅動力，以強大的研發實力為后盾，持續投入資源進行前沿科技的探索與應用。僅2024上半年，安踏集團的研發投入就超9億元，同比增長 35.7%，是李寧、特步、361°同期研發開支總和的近1.5倍。

重金投入帶來了豐碩的成果。比如，國內首款自主研發高性能防水透濕材料“安踏膜”、防風面料 aeromax、安踏兒童的足弓科技等被應用于更多鞋服產品。

強化科技屬性不僅使安踏持續保持了運動鞋服市場的引領態勢，也推動了其他國產品牌為產品升級科技新引擎。

褪去國潮光環的李寧開始塑造運動科技標簽，2024年5月李寧舉辦了“以我之名科技李寧”主題科技大秀，推出新一代中底科技“超?科技”，并發布了搭載“超?科技”的六款重磅跑步、籃球新品。

特步也同樣開始強化以科技強化自身在跑步領域的影響力，發布了動力巢 PB 2.0中底科技，應用于特步競速160X 3.0 跑鞋，為馬拉松選手提供了強大的助力。

細分加劇：搶占多元賽道。

從營收規模來看，國產運動鞋服的體量斷層非常嚴重。一個安踏差不多相當于兩個李寧，而一個李寧又能抵得上兩個特步，特步也約等于兩個361度。

這樣的斷層，是各個品牌的不同發展戰略造成的。安踏的絕對市場地位，在于其多品牌戰略全面覆蓋了各個細分運動賽道。這就導致其他品牌想要獲得更好的生存，需要在不斷守好自己的一畝三分田的同時，將觸角伸向多元賽道。

從而也就得見聚焦于跑步、籃球等核心品類的李寧，通過收購堡獅龍、AmedeoTestoni、Clarks等品牌，以覆蓋更多圈層的消費者。而特步則不斷深化在跑步領域的領先地位、361度則側重于在滑板賽道支棱起來。

深度融合，全渠道協同發展。

在全渠道協同發展成為行業共識的當下，2024 年國產品牌在渠道進階方面邁出了堅實的步伐。以安踏為例，基于 DTC 戰略，安踏迅速完成了不同類型門店的變革，針對不同消費場景和消費群體，提供個性化的購物體驗。同時，安踏高度重視線上線下渠道的深度融合，極大地提升了購物的便利性和靈活性，讓消費者無論在線上還是線下，都能享受到優質的購物服務。

李寧則通過關閉低效店鋪、拓展優質店鋪，進一步優化渠道布局。同時，精心打造沉浸式體驗店，從店鋪的空間設計到產品展示，再到服務體驗，全方位提升品牌形象，為消費者帶來獨特的購物體驗。

通過科技賦能、細分賽道搶占以及全渠道協同發展，國產品牌在 2024 年構建起更具競爭力的商業生態。這些多維突破不僅是應對當下市場競爭的有效策略，更是為未來長遠發展埋下的伏筆。

好商品與好品牌的“明牌”競爭

國產品牌2024年在產品、市場與渠道等方面動作，歸根結底都是為了讓更具科技感、更專業的產品，更好地走進消費者的生活。就如安踏集團董事局主席丁世忠在安踏集團2024年度總結會上所言：“在當下激烈的競爭中，安踏集團主要品牌2024年都打了勝仗，核心都贏在‘好商品’。”

贏得未來的方法論，丁世忠也為行業將關鍵詞落在“好商品”上：“好商品”才是品牌的核心，“好商品”才是企業增長的動力，有“好商品”才有“好品牌”。

畢竟，隨著消費者生活水平的提高和運動意識的增強，對運動鞋服的需求不再局限于基本的功能性，而是更加追求個性化與專業化。消費者希望通過穿著獨特的運動鞋服展現自己的個性風格，同時對于不同運動項目的專業性要求也越來越高。

2024 年的激烈角逐中，國產品牌就是憑借為商品上科技，成功在市場中站穩腳跟。而在即將到來的 2025 年，這種對“好商品”的堅持與創新將成為它們繼續攀登的堅實階梯。

這也意味著，國產運動品牌在產品上推陳出新“卷”了一整年之后，2025年對“好商品”的堅持與創新將是繼續向上攀登的堅實階梯。

持續打勝仗并引領國產品牌崛起的安踏，就給出了具體的做法：通過創新去創造差異化的消費者價值，好的商品都是價值向上“卷”。

怎么才是價值向上“卷”的“好商品”？

丁世忠舉的例子是：始祖鳥團隊堅持幾十年打造卓越商品，對細節極致追求，對專業深度打磨；薩洛蒙起源于專業越野基因，扎根阿爾卑斯山文化，商品有出色性能、創新設計和優質材料，對極致價值的追求百年不變；可隆、迪桑特堅持差異化定位和高質感商品，打造核心爆品；安踏PG7精準定位目標人群，以親民價格實現科技賦能；斐樂鞋夯實時尚運動定位，去年銷量增長超過18%。

結合頂層設計專家、清華大學爆點營銷顧問孫巍一直倡導的“爆點突破，系統提升”理念，2025年國產品牌的角逐點還是會在針對細分市場、開發專業產品、打造專業品牌上。

這也是安踏引領本土品牌強勢崛起，并走向國際舞臺的核心路徑。憑借強大的品牌矩陣、領先的科技創新能力和完善的渠道布局，“打造一個聚焦各自差異化定位的品牌組合，覆蓋全賽道、全場景和全人群的運動裝備需求。”

在國內市場已建立了絕對優勢的安踏，2025年仍將延續這種優勢，并進一步拉動其他國產品牌再上新的臺階。

一個樂觀的預期是，國產品牌或能沿著安踏走過的路，通過聚焦差異化的品牌，共同推動中國運動鞋服行業向著更高峰攀登。比如，李寧將持續深耕國潮文化與運動科技融合創新之路，在年輕時尚、專業運動領域綻放更耀眼光芒，進一步擴大國際影響力；特步聚焦跑步專業領域，強化品牌專業性與科技領先性，借助賽事營銷與跑團運營優勢，在全球跑步市場打響中國品牌知名度。其他國貨品牌如 361 度、鴻星爾克等也在各自細分賽道發力，憑借差異化競爭策略，進一步擴大市場份額。

而隨著國產品牌持續深挖不同的細分市場，以科技創新為驅動，打造更具專業性與個性化的產品，必將在全球運動品牌的競技場上不斷拓展版圖，逐步縮小與國際巨頭的差距，甚至實現彎道超車。

安踏已經走在從“中國的安踏”到“世界的安踏”的跨越式發展的路上，李寧、特步等品牌也正在成為“下一個安踏”。

*本文圖片均來源于網絡

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