美團發(fā)力“雙11”,將直播間搬進實體門店互聯(lián)網(wǎng)+

這屆“雙11”,美團也出手了。
來源 | 伯虎財經(jīng)(bohuFN)
作者 | 靈靈
在王興的設(shè)想里,零售的終極形態(tài)就是機器貓,你想要一個東西,它就能立即給你掏出來。
這么美好的事情有沒有實現(xiàn)的一天,我們期待。可以確定的是,美團為了實現(xiàn)這一點,觸角已經(jīng)越伸越遠,甚至開始在雙11大促中刷存在感。
01 美團發(fā)力“雙11”
今年雙11,一眾電商平臺狂卷低價。作為本地生活服務(wù)商,美團也沒閑著。
幾乎與電商雙11保持同頻,10月24日,美團閃購宣布,為讓消費者參加“11.11”也能享受“即想即買即得”的體驗,至11月12日,美團閃購開啟“11.11美好狂歡節(jié)”。
美團閃購戰(zhàn)報顯示,雙11期間,美團閃購聯(lián)合7大核心品類、超80萬家線下門店,打造5個超級品類日、16個超級品牌日,上線超100場直播。11月11日當天,參與活動商品數(shù)量同比去年增長123%。
“過往,雙11等全民狂歡活動專屬于線上,線下門店難以參與,唯有羨慕嫉妒恨。而得益于即時零售‘本地供給+即時需求+即時配送’的獨特優(yōu)勢,分布于全國各地的線下實體門店,都可以深度參與到雙11活動中,帶給消費者更極致體驗。”美團閃購營銷相關(guān)負責人表示。
足以見得,美團有意在雙11打造這場線下實體狂歡會。一方面,線下實體商業(yè)的確迫切需要這樣一個機會。今年雙11,在“低價”聲音此起彼伏之余,關(guān)于電商對于實體帶來沖擊的爭議聲同樣熱烈。某種程度上,線下實體商業(yè)需要一個窗口,找到突破的機會。另一方面,對于美團而言,這不僅是一次大型營銷契機,也是一次鞏固自身在本地生活服務(wù)行業(yè)地位、挖掘新增量的重要機會。
今年9月,美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中提到,“即時零售不是應(yīng)急零售,而是一種高確定性的生活方式?!边@一點,想必是美團想在這次雙11大促中植入的一大理念。
而美團直播某種程度上,是美團派出來的演練兵。
02 直播“試練場”
今年雙11,不少商家、品牌登陸美團直播。10月27日,友阿股份在美團官方直播間賣出超17300件商品,銷售額達5004萬元,友阿股份旗下全國15家門店百貨、購物中心、奧特萊斯、電器、超市業(yè)態(tài)均參與其中。
雙11期間,華潤萬家旗下的華潤萬家超市、萬家MART、萬家LiFE、萬家CiTY、Olé、blt也都參與了美團直播。
諸多商超在美團直播開啟了一個特別的雙11。這不僅是線下實體商業(yè)的“演練”,美團直播也在修煉中。
今年7月,美團App首頁信息流欄目出現(xiàn)了“美團直播”的入口,點擊進入詳情頁后可以看到眾多商家的直播間。當時,該功能開始實行小范圍測試,并未對所有用戶開放。但足以掀起外界的關(guān)注:美團在加碼直播。
美團對直播的“傾心”與布局,其實早有痕跡。
2020年,美團曾嘗試在醫(yī)美、酒旅等方面進行直播,但始終處于小規(guī)模發(fā)展階段。之后美團推出“美團Mlive”微信小程序,以商家自播為主,商品大多來自“美團團購”。
去年4月,美團上線“美團直播助手”App,為美團官方和商家免費提供直播工具,商品品類幾乎覆蓋美團所有業(yè)務(wù)業(yè)態(tài)。
到了今年,美團在直播領(lǐng)域的野心逐漸變得明顯與強烈。3月,美團推出“神搶手”外賣促銷活動,吸引星巴克等眾多KA商家參與直播,活動當天外賣訂單量同比增長50%。
同一時間,到店、酒旅業(yè)務(wù)推出“特價團購”,試水“美團團購”直播活動。五一活動期間,蜜雪冰城冰鮮檸檬水和瑞幸生椰拿鐵銷量均超過150萬杯。
今年,在連續(xù)兩次財報電話會中,美團高管都提到了直播,再結(jié)合今年以來美團在直播上的動作頻頻,不難發(fā)現(xiàn)美團對直播的重視程度。
為了助力直播業(yè)務(wù)發(fā)展,美團還進行了一系列支撐動作。此前曾有媒體報道,美團正在建立直播中臺,并為其招聘了一位新負責人,向美團最高決策機構(gòu)、Steam成員李樹斌匯報。未來直播中臺的能力將被復用到美團各業(yè)務(wù)中。
種種動作背后,與巨頭爭相涌入本地生活服務(wù)賽道不無關(guān)系。
03 牌桌擁擠,強化差異化優(yōu)勢
本地生活服務(wù)是個辛苦活,但也因此,足夠形成強勢壁壘。更重要的是,這是一個仍有待開發(fā)的遼闊市場,對于巨頭而言,無疑是塊香餑餑。
美團所在的本地生活服務(wù)領(lǐng)域,不少業(yè)態(tài)的線上滲透率較低。據(jù)浙商證券的數(shù)據(jù)顯示,2021年家政業(yè)、養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的數(shù)字化率分別為4.1%和3%,仍處在偏低水平。此外,也有數(shù)據(jù)顯示,到店餐飲線上化率只有6%,遠不及外賣的21%。
滲透率較低的背后,是極具想象力的市場機會。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預測,2025年我國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)線上市場規(guī)模有望達到40000億。
市場極具誘惑力,巨頭爭先恐后入場。
2021年6月,抖音聯(lián)合巨量引擎各大直營中心開啟瘋狂地推模式,吸引了一大批愿意嘗試直播形式的餐飲、酒旅商家。
去年年底,曾有消息稱抖音生活服務(wù)的單月GMV從10月起突破了100億關(guān)口,全年GMV有望達到770億元。其官方數(shù)據(jù)顯示,抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已在全國370多個城市上線,覆蓋超100萬家合作門店。
以抖音在本地生活服務(wù)的投入野心和成績來看,美團的確難以“輕敵”。
此外,其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同樣虎視眈眈??诒⑷敫叩碌貓D,以高德地圖流量為入口,發(fā)力本地生活板塊;騰訊通過微信小程序“門店外賣”涉足外賣業(yè)務(wù);拼多多在APP里開放“本地生活”入口,用戶可以購買品牌電子兌換券后到店核銷;小紅書招募到店餐飲以及服務(wù)商,并推出“食”力發(fā)店計劃。
本地生活服務(wù)競爭格局尚未至寡頭態(tài)勢,但牌桌已稍顯擁擠。對于參與者而言,要求顯然也在提高。
平臺的履約基礎(chǔ)設(shè)施是最基礎(chǔ)的闖關(guān)能力。這一點上,美團作為元老玩家,占據(jù)明顯優(yōu)勢。
反之,后來者如抖音在這方面有所欠缺,這也導致其外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展阻礙重重。
眼下,本地生活的消費者對于平臺并沒有什么忠誠度,面對購買頻次高、消耗高、不講究品牌的商品,他們往往“哪里便宜哪里買”。
進一步而言,履約是基礎(chǔ),而更大的場景和范圍、更多的差異化優(yōu)勢則是平臺之間進一步的競爭維度。如何在低價之余,擁有更多的優(yōu)勢,成為了美團們的課題之一。
發(fā)力線下雙11,便是美團的一個解題思路。
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