主機廠給經銷商壓庫是問題根源。

作者丨馬思明

出品丨車壹條

2025年開年第一天，一汽豐田迫不及待的發布了過去一年的“戰績”，在2024年最后一個月積極開展各種促銷活動的前提下，全年銷售完成超80萬輛——這張答卷給了董修惠一個體面的交代。作為一汽豐田銷售公司總經理，董修惠是背負銷量業績考核的第一責任人，他曾明確下達過指示“希望2024年還是做到80萬臺”。

為什么希望是80萬臺？因為2023年一汽豐田曾完成800,018輛的銷量，2024年不能再差，最終以100多臺的微弱優勢領先于2023年。在那張喜氣洋洋的銷量海報上，一汽豐田用“主流合資車企 唯一連續兩年正增長”這組詞匯自我褒獎，以此彰顯在合資集體下滑的大背景下獨善其身的實力。

為了一份能拿得出手的銷量數據，一汽豐田煞費苦心，玩命沖刺也要強撐起主流合資的門面。但當一汽豐田沉浸在“開門紅”的贊歌中時，卻沒顧上起火的后院。

“4S店破產，老板跑路，購車補貼未返還，購買的車輛保養也做不了了。”一位購買了24款皇冠陸放的車主最近在網上發帖稱：“我們很多車主已經多次打電話申訴，但補貼一直沒有兌現，一汽豐田廠家不管”。《車壹條》在用戶投訴平臺“車質網”看到，2024年類似的用戶投訴已經有多起，且事發全國多地的一汽豐田經銷商。

因為經銷商投資人跑路或經銷店倒閉，前期承諾給予消費者的購車補貼遲遲無法兌現，或者購車時贈送的保養券無法使用，最終導致大量已經購買一汽豐田新車的業主投訴維權。《車壹條》從有關渠道了解到，2024年一汽豐田退網的經銷商數量在50家以上，僅北京地區經銷商也從巔峰時期的24家縮減到20家以下。

經銷商退網 消費者“躺槍” 

連續兩年銷量站穩80萬臺，一汽豐田經銷商卻笑不出來。過去的2024年一汽豐田的整體銷量有所增長，按常規理解經銷商應該運營穩健，并對一汽豐田抱有信心，但實際情況并非如此。2024年以來，一汽豐田經銷商屢屢退網，車主的購車補貼付之東流、保養券也成了一團廢紙。更糟糕的是，這種情況不是個例，而是“群像”。

“我是7月份買的這臺格瑞維亞，當時銷售說11月份置換補貼可以到賬，等到11月份去找他卻被告知這家店要倒閉了。”聽到這個消息之后，張強（化名）立刻聯系廠家投訴，得到的答復是耐心等待，與經銷商保持溝通。但這時候，張強發現經銷商的電話已經打不通了，直接去店里結果也是一樣，員工表示已經四個月沒有開過工資，店里即將關門。

“那我補貼去哪兒領？”張強用“走投無路”來形容自己現在的處境，他不知道這7000元的置換補貼究竟該去找誰補償。

無獨有偶，與張強遭遇相似的不是他一個，一位來自盤錦的車主對此感同身受。他也是今年7月訂購了一臺一汽豐田RAV4榮放都市版車型，店里承諾3個月左右時間就會返還置換補貼，然而在他按照先前約定的時間來到4S店的時候，已經感覺出了不對勁兒。

“店里沒什么工作人員了”。直覺告訴車主可能發生了變故，于是他緊急聯系售后，這才知道店面已經退網，并且經過查詢發現當時他的這份置換補貼一汽豐田并沒有打給經銷商，售后的建議是找廠家問詢。但讓車主沒想到的是，對方表示置換補貼費用廠家只能跟經銷商對接，不能轉個人，讓車主再去多問問4S店。

就這樣，這位盤錦的車主像被“踢皮球”一樣，成為4S店和一汽豐田互相扯皮中的一環，置換補貼沒有結果，也沒有人來主動負起責任，似乎雙方都想采用拖延戰術讓這件事情蒙混過關。

與此同時，更有一些車主反應稱：買的時候說舊車有補貼，買完之后就說沒有補貼，“這難道不是欺詐消費者？”欺詐兩個字聽上去有些上強度，但讓消費者感覺到極大的不滿是客觀事實。一位安徽車主既感慨又憤怒的表示：“買房遇到恒大碧桂園，買車遇到這樣的經銷商，老百姓還能信任什么？”

嚴格意義上說，這位消費者還不是一汽豐田車主，只能算“準車主”，因為車目前還沒到他手里。據這位準車主透露，買車的定金是去年12月初交的，沒多久4S店跑來說因為公司經營不善，沒有回款沒辦法訂貨，只能讓消費者遙遙無期的等下去，不然就交全款取車或者退定金算數。這讓他感覺不可思議：這就是一汽豐田？我還以為遇到的是緬甸客服！

因經銷商跑路、4S店退網導致的問題，遠遠不止“討要補貼”這一件事。2024年12月份曾有車主集中投訴保養券無法使用，其中一位車主的父親是在去年5月份于一汽豐田4S店購買了價值2400元的保養券，使用一次后，9月初得知這家4S店已經在5月底閉店，導致保養券無法使用。

為此，車主要求退賠，但由于4S店無法交易，所以選擇向一汽豐田銷售公司投訴。在車主看來，4S店與一汽豐田廠家互為一體，需要對4S店沒有履行的服務負責任。但是，當時一汽豐田只是表示會提交訴求，至今車主都沒有得到任何回應。

目前，與一汽豐田相關的投訴還在持續蔓延，在車主心中，這家曾被無數中國用戶信賴的主流合資企業變得越來越讓人心寒，消費者的權益保障，本身需要經銷商和一汽豐田一同維護，但由于經銷商率先“離場”，直接導致了一汽豐田與消費者之間“斷聯”，所以當車主找上門的時候，一汽豐田也沒有做好充分的應對舉措。   

這件事反映出了一個非常嚴峻的情況，那就是經銷商與一汽豐田之間的信任在逐漸瓦解，從彼此依存的健康狀態發展成了大難臨頭各自飛。

讓經銷商承壓的“正增長”

車主的利益為什么會接二連三受到傷害？從表面上看，是經銷商退網導致，而經銷商退網的原因，大多數都是因為資金鏈出現了問題，但需要注意到的是，經銷商的資金鏈健康與否，很大一部分原因取決于廠家——廠家如果不是一味追求銷量業績，經銷商可以賺到合理的利潤，反之就只能為廠家“沖量”背鍋。

2024年，一汽豐田給自己定下了80萬臺的銷售目標，基本上跟2023年銷量戰績持平，有媒體曾用“僅為80萬輛”這樣的表述，來分析一汽豐田沒有計劃實現更多的增量，并以此推斷一汽豐田意在為經銷商減負。但對照去年合資企業的總體市場表現，這種說法未免過于天真，因為一汽豐田制定的目標其實并沒那么容易達成。

2024年對于合資車企來說，守住基盤穩健發展已經成為一件比較有難度的事情。

過去一年，合資車企的生存狀況有目共睹，主流合資車企中幾乎無一實現銷量的正增長，比如廣汽豐田和廣汽本田都同比下滑超過26%，東風日產同比下滑超過17%，就連南北大眾銷量都在下滑……在整體下滑的大環境下，一汽豐田要力保同樣實現2023年80萬輛目標，利潤上不“割肉”基本沒有可能實現，所以降價保量成為核心舉措。

回顧2024年，南北豐田兩家合資企業中，一汽豐田始終沖在降價沖量的最前沿。

在618期間先是卡羅拉向比亞迪秦PLUS開出第一槍，售價下探至7.98萬，綜合優惠高達4.3萬元；12月份為了一鼓作氣完成80萬的年目標，RAV4榮放起售價低至12.98萬元，凌放起售價僅有14.98萬，亞洲龍2.0L限時優惠13.98萬元起，疊加“國補地補以舊換新”等政策，一汽豐田終于實現了期待中的同比增長。

打開一汽豐田官微，翻閱2024年已經發布過的信息流列表，其中很大一部分內容是促銷信息和優惠活動的推文。這和廣汽豐田經銷商的官微“畫風”形成鮮明的反差。

就在一汽豐田拼盡全力想要為自己保住銷量基盤同時也是頭部合資企業體面的同時，其實經銷商也成為了主要的壓力承擔者。在激烈的價格戰之下，經銷商普遍面臨進銷倒掛的難題，有業內人士透露一汽豐田經銷商每賣一臺車平均虧損約1萬元，可以說賣的越多虧的越多，資金鏈風險逐漸加劇，退網也就成了意料之中的事。

這時候，一汽豐田作為廠家與經銷商之間已經不能算是利益共同體，前者為了市場份額拼命割肉，后者卻連湯都喝不上，還能心無旁騖保護消費者利益嗎？顯然不合常理。

類似的事情在2024年并不少見，去年上半年經銷商逼宮保時捷總部一事曾引發軒然大波，起因正是保時捷中國為完成銷量目標向經銷商壓庫，導致經銷商虧損買車，最終以保時捷出面和解，并更換中國區CEO了事。從根本上講，保時捷逼宮事件與一汽豐田車主投訴性質相同，只不過還沒有發展到難以挽回的地步而已。

更值得一提的是，保時捷中國于去年底雖然官方確認要在2026年之前裁減中國的三分之一的經銷商，且在去年陸續也有經銷商投資人撤出，但并未因此造成大面積消費者維權。

在董修惠上任銷售老總后，一汽豐田雖然在2023年和2024年連續兩年都達成了產銷80萬輛，但經銷商退網事件卻時有發生且愈演愈烈。據《車壹條》從有關方面打探了解，去年一汽豐田已經有超過50家經銷商接連退網。和2023年退網的20多家經銷商相比，退網經銷商數量翻了一倍。

以北京為例，目前一汽豐田官網列出的經銷商門店為19家，其中包含一家不提供任何聯系方式的“線上店”，兩家專供留學人員的購車機構。

算下來，一汽豐田實際在北京的門店數量為16家。而這16家中，有一家門店的銷售熱線始終處于無法接通狀態，官網上的地址顯示也變成了雪佛蘭4S店。

更可怕的是，這種趨勢仍在延續。有來自營口的前一汽豐田經銷商員工在網絡爆料，集團的一汽豐田門店剛剛接到了廠家的退網通知書，相關運營系統也已關停。

該員工將關店的原因總結為，在智能電動化新時代，一汽豐田并未意識到市場的變化，仍然延續往年的銷量任務目標，導致經銷商只能通過降價的方式多賣車，進而進入連年虧損的惡性循環。

而在2023年，同樣是董修惠掌舵營銷的一汽豐田，全國經銷商退網的數量就達20多家，因為庫存壓力巨大導致經銷商資金鏈緊繃，有200多家經銷商在當年第三季度以“拒絕提車”方式，逼迫一汽豐田重新調整當年第四季度和第二年一季度的生產供銷計劃。

董修惠上任之后，曾屢次表示“堅持長期主義，不打價格戰要打價值戰”。

可實際情況則不然，自稱“壓力很大，如履薄冰”的他還是選擇了向現實低頭。2024年一汽豐田確實拼了，但用犧牲經銷商和消費者利益換來的“穩健”又能長久到幾時？一汽豐田暫未對外發布2025年銷量目標，但經銷商隊伍在連續經歷了2023年和2024年“負重前行”的發展后，一汽豐田要想輕裝上陣應對挑戰更加艱巨的2025年，無異于緣木求魚。