來源 | 伯虎財經（bohuFN） 

作者 | 森系 

近期，萬豪、希爾頓、洲際等國際酒店集團相繼公布最新財報，一個嚴峻問題浮出水面。

盡管這些全球酒店業巨頭在國際市場營收增長顯著，然而在中國市場的業績卻紛紛下滑，萬豪更是因此計劃下調今年全年營收預期。

回顧2024年國內酒店業，這一年，144小時免簽政策實施，超2000萬外國人免簽入境，中國旅游市場熱度空前高漲。體驗式消費、情緒營銷興起，海南度假、長白山滑雪、天水麻辣燙、新疆阿勒泰旅游等備受關注，各地文旅局借助直播平臺大力宣傳，縣域旅游也悄然走紅，新奇文創、餐飲、住宿項目在縣城蓬勃發展。

然而，酒店業卻發展艱難。文旅市場帶來諸多紅利，酒店業卻未能明顯好轉，行業供給與需求矛盾加劇，高星酒店被頻繁甩賣，酒店與OTA之間也開啟了“相愛相殺”的局面。

如果用一句話來形容，中國酒店業在歷經疫情時期需求端的“大旱”，久逢甘露之后，2024年又迎來了供給端的“大澇”。

進入2025年，國內酒店業仍需在困境中摸索前行，尋找突破之路。

01 經營指標集體下滑，中國酒店業困境幾何？

一個需要注意的事實是，當下中國酒店業的增長動力開始從ADR驅動轉向了OCC驅動轉型。

據數據服務提供商STR統計，截至2024年9月，中國內地酒店年度RevPAR（每可售房間收入）、ADR（平均房價）和OCC（入住率）分別同比下滑6%、4%和2%，且ADR已連續三個季度同比下降。

具體繼續從國內上市連鎖酒店近期陸續公布的業績上也得到印證。錦江酒店今年1 - 9月營收107.9億元，同比下滑2.55%，扣非后凈利潤同比下滑20.39%；首旅酒店1 - 9月營收58.89億元，同比下滑0.37%；華住集團凈利潤同比下滑10.26%；金陵飯店、格林酒店、君亭酒店、華庭酒店等凈利潤下滑比例在20% - 25%之間。

國際酒店同樣如此，希爾頓、萬豪、凱悅、溫德姆、雅高集團等在全球市場呈上漲趨勢，唯獨在大中華區的RevPAR（每間可售房收入）出現下滑。

消費端的感受也直觀反映出今年國內酒店行業的表現。

一位從事旅游代理行業近20年的王先生感慨：“別看今年一些網紅城市每天景點全是人，打開手機一看，一堆五星級酒店才賣500 - 600元/晚，但OCC（入住率）非常不理想，所有辦法都想到了，生意依然不見好轉。”

這也是“旅博”呂女士今年感受到的變化：“節假日基本都會親子游，今年發現往年搶不到的一些網紅、熱門酒店，今年都能以較低折扣訂到。”

盡管在各社交媒體上，旅游業看似成為最被“報復性消費”的行業，但作為其中支柱產業的酒店行業，卻未能接住這波“潑天的富貴”。

究其根源，當前酒店業存在“內傷”，這或是其經營不振的根源。

過去兩年，國內酒店新開數量迅猛增長，創下新高。奧維云網（AVC）監測數據顯示，2024年上半年，新開業酒店2.3萬家，接近2023年全年開業門店量的59%，新增房間規模約100萬間，國內酒店數量、客房數量已達到2019年同期的109%、103%。

上市酒店在今年上半年快速擴張后，第三季度擴張步伐仍未停歇。錦江酒店新開業酒店469家，凈增開業酒店248家；首旅酒店第三季度新開385家，已簽約未開業和正在簽約酒店數量為1876家；華住集團二季度新開酒店達到567家，另外還有3266家待開業酒店。

這便引發了一個新問題：酒店業充足的供給能否與需求達到動態平衡？

事實證明，相較于供給側的強勢，酒店業在需求側似乎“跟不上”。

從旅游人數看，2019年上半年，國內旅游人數為30.8億人次，國內旅游收入為2.78萬億元；而2024年上半年，國內旅游人次達到27.3億，國內旅游收入達到2.7萬億，分別僅恢復至2019年同期的89%、99%。

從人均出游消費看，2024年前三季度，國內人均出游花費1026.7元，仍低于2019年水平。人均出游消費較低或許是近年來興起的短途游、露營經濟等新旅游業態，對酒店住宿需求沒有那么旺盛，再加上出境游的快速增長也分流了一部分高凈值用戶國內住宿需求。

另外，相較于旅游度假客群對酒店業整體業績的貢獻，商旅需求不穩才是更關鍵的影響因素。廣發證券研報指出，酒店行業需求可拆分為休閑度假和商務需求，其中商務需求占比約60%，休閑需求占比約40%。

在商旅市場中，目前來自制造業、金融業以及建筑業23 - 40歲、年收入在10 - 30萬元的人群是差旅出行的主力軍。這一群體在企業中承擔重要職責，業務頻繁往來，對差旅需求強勁，且對價格不太敏感，需求平穩，淡旺季不明顯，忠誠度高，回頭率高，是酒店的優質客戶。

據了解，在酒店企業的收入中，商旅出行大概要占到60%左右，在一二線核心城市，這個比例會更高。

2024年中國商旅出行需求堪憂，從A股上市公司的商旅費用可得到佐證。

首先，2024年制造業表現低迷，PMI（采購經理人指數）連續三個月不景氣，內需外需均疲軟。

其次，金融業2024年大批降薪裁員，壓縮商旅費用。據證券時報報道，2024年上半年30家券商中，有23家都壓降了差旅費支出，其中中金公司差旅費支出下滑幅度最大，2024年上半年僅支出1.36億元，同比降幅達40.87%；此外華林證券、紅塔證券、光大證券以及浙商證券等差旅費支出同比降幅在20% - 30%區間。

最后是建筑業，以房地產為主，過去幾年中國房地產市場下行，大型地產、房企公司縮減會議需求也導致商旅需求大大減少。

與此同時，2023年以來酒店房價的趨勢變化，也驗證了國內商旅需求的恢復遠不如休閑游。

總的來說，一旦商旅出行需求下降，對酒店來說就是巨大挑戰，出租率難維持，最終只能通過降低房價打價格戰。

酒店之家驛鏡酒店大數據平臺數據顯示，按實際入住統計，2024年全國各檔位酒店的平均房價（ADR）只有199.92元，而2023年和2019年的ADR都超過了210元。

眾所周知，行業好壞，價格漲跌是風向標。收入下滑和價格下滑疊加，形成類似反方向的“戴維斯雙擊”，嚴重影響酒店業盈利。

02 高端酒店甩賣潮，平價酒店受追捧

2024年熱播電視劇《繁花》中，主人公從“阿寶”變身“寶總”的第一步，便是在上海老牌五星酒店——和平飯店租下一間房。而在這部影視劇背后，2024年酒店業供給結構也發生了變化，以往高星酒店的光環正加速消退。

2024年，大量高端酒店陷入“甩賣潮”，掛牌拍賣數量增多。亞洲旅宿大數據研究院不完全統計顯示，今年1到7月，全國共342個高端酒店被拍賣，但85%的結果是流拍。其實這種趨勢在2023年已初現端倪，去年6月20日，重慶解放碑威斯汀酒店以10.38億元起拍，但因無人競拍而流標。

從整體來看，這些高星酒店的出售方通常是房地產開發商，如金茂、華僑城、碧桂園等。而形成這種特征的原因，從投資端看，由于房地產市場下行，地產公司資金壓力巨大，急需出售資產來減輕債務、現金流負擔。另外，業界人士表示，目前五星級酒店的平均投資回報周期是25年 - 30年，意味著每年的投資收益率不超過2%，甚至不足以覆蓋貸款成本。

而從消費端看，高星酒店不好賣的原因還在于，一方面傳統目的地熱度不夠，高端、中高端酒店價格遇冷，包括三亞、云南等往年大熱的人口凈流入區，高端酒店在暑期竟出現空房情況，且房價同比下滑不少；另一方面，隨著越來越多新玩家進入，對平價酒店升級改造，原本熱衷“高星”的中產們，紛紛奔向性價比更高的中端酒店。

除此之外，2024年小城游火爆，下沉市場的平價高質酒店備受追捧。平臺數據顯示，今年暑期前三十的熱門景區中，近三分之二位于縣域地區。攜程數據也顯示，暑假期間，五線城市旅游訂單同比增長34%，縣域旅游訂單同比增長22%，均高于一線及新一線城市增速。

當人群涌入下沉市場后，平價商務酒店迎來入住高峰。尚客優方面披露，其品牌定位于200元以內的酒店在今年成為主流。今年暑期多個小眾旅游目的地的入住率顯著提升，多地入住率均超98%，較去年平均提升10%；寧夏吳忠市入住率（OCC）同比增長62.2個百分點，位列全國第一。

如今消費者愈發理性，更加注重質價比，希望以更親民的價格，體驗高顏值、年輕化、個性化、智能化的高品質住宿產品。

03 酒店，“養肥”了OTA們？

不過，在一部分消費者和商家看來，對于2024年酒店業利潤下滑的直接原因，他們認為是OTA平臺的“吸血”。

2024年9月，華住集團創始人季琦的一篇“小作文”引發了酒店行業的廣泛討論，也將酒店集團與OTA的利益博弈擺在了桌面上。在這篇文章中，季琦警告稱，對OTA流量的“過度上癮”可能會削弱酒店自身的核心競爭力。

酒店集團對于OTA的“警惕”不無道理。從業績表現來看，得益于旅游市場的恢復，2024年酒店企業收入普遍增長，但利潤卻沒有跟上，出現了“增收不增利”的現象。即便是國內“行業一哥”華住集團，2024年三季度歸母凈利潤也同比去年減少了4.79%，總收入同比微增2.45%。

在大家感慨“旺丁不旺財”時，OTA平臺們的財報亮眼，營收和利潤一路狂奔。

先看攜程，2024年第三季度凈營收為159億元，同比增長16%；歸母凈利潤為68億元，整體來看，前三季度實現凈利潤149.1億元。

再看同程：，同期第三季度實現收入49.9億元，同比增長51.3%，經調整凈利潤9.1億元，同比增長46.6%。

值得一提的是，攜程與同程前三季度凈利潤已超過去年全年利潤總額。

飛豬作為阿里巴巴旗下的在線旅游服務平臺，財報沒有單獨列出，但其雙十一的成績刷新紀錄，數據顯示，雙十一飛豬平臺的商品成交額實現了同比兩位數的增長，用戶數量也比去年同期增加了40%，有22個品牌的活動商品成交額突破1億元。

從業務構成來看，攜程收入結構主要由五板塊構成，分別是住宿預訂、交通票務、旅游度假、商旅管理和其他，同程則是，交通、住宿和其他，其中住宿預訂和交通票務均是攜程和同程旅行最大的收入來源，貢獻了超七成的收入。

一部分酒店認為是OTA“搶走了”酒店的利潤，開始構建自己的會員體系，想要擺脫對OTA的依賴，今年上半年，萬豪，洲際，凱悅等國際知名酒店也開始限制會員在第三方平臺上的預訂權益。

但實際上真的如此嗎？

雖然OTA的利潤增長離不開酒店，但OTA并非酒店利潤下滑的根本原因。用公開數據算，2023年全年Expedia、Booking、攜程、同程傭金率分別約為12.3%、14.2%、3.9%、4.9%，可見國內OTA平臺整體傭金率約為國際平臺的三分之一左右，甚至不足三分之一。

說到底，酒店集團業績不及預期的根本原因還是在于供需失衡。

而且歷史事實同樣表明，酒店與OTA曾長時間經歷共同發展，兩者實屬共生關系。

處于泥潭的酒店行業亟需變革，因此也不應再將OTA視作“敵我雙方”。現如今，酒店進一步借助OTA平臺之力，推動自身從同質化向品牌化轉型，或是一個上佳選項。

04 2025，酒店業的春天在哪？

在經歷2023年的報復性反彈之后，2024年酒店業整體呈現出趨于理性的發展態勢。雖然部分數據指標不理想，但這也不失為一次重新洗牌的機會。

目前，下沉市場潛力巨大。下沉市場地域廣泛、人口基數龐大，消費潛力不容小覷。它橫跨中國300個地級市、2800座縣城、4萬個鄉鎮直至66萬個村莊，囊括全國約70%的人口，即高達10億之眾，構成龐大消費群體。麥肯錫權威預測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場。

以去年國慶假期為例，60多個縣城的華住旗下酒店平均入住率達到100%；國慶假期前4天，錦江酒店（中國區）在多個三線及以下城市實現全城滿房……多家酒店集團的經營數據顯示出小城旅游的巨大潛力。

從短中期來看，隨著傳統一二線等城市市場漸趨飽和，聚焦“向下擴容”，即向下滲透低線城市是最優解。隨著低線城市經濟發展和縣域旅游需求增長，到縣城“搶生意”，低線城市連鎖化將成為酒店成長的新動力。

據中金研究，目前我國1/2/3/4線及以下城市的連鎖化率分別約為44/36/25/14%，雖然高線城市與下沉市場的連鎖化率天花板存在一定差異，但當前下沉市場的連鎖化率整體處于較低水平，后續仍有提升空間。

不過，下沉市場是否需要更多連鎖品牌、下沉市場連鎖品牌誰更具競爭力等問題，仍有待探討。

目前，“爆改”舊酒店逐漸成為經濟型酒店的增量空間。近期，奧維云網（AVC）發布的《2024年中國中高端酒店市場發展藍皮書》指出，國內連鎖酒店于2015年左右開始起步，酒店產品周期在8 - 10年左右，因此2024年酒店第一輪改造升級周期已開啟。

例如陽朔糖舍酒店，位于廣西陽朔縣漓江邊，場地保留有上世紀60年代建造的老糖廠，酒店將老糖廠和工業桁架融入設計，強調紀念性和歷史價值，如今成為集自然景觀和工業遺產于一體的特色酒店，吸引眾多游客。

從長期看，中高端升級依舊是酒店業未來的發展趨勢。相關機構預測，2025年中國中高收入群體占比將從2021年的39%增長至54%，人口結構的變遷將進一步打開行業升級空間，為中高端酒店帶來充足發展機遇。

在消費升級驅動下，消費者對住宿品質要求不斷提高，對酒店家居、家電、衛浴等配套設施從“必需”轉變為“品質”，更加注重體驗和精神愉悅，這意味著對酒店的品牌、產品質量以及產品使用體驗提出了更高要求。

細化來看，智能化和品牌化成為中高端酒店改造升級的關鍵。奧維云網（AVC）監測數據顯示，2024年1 - 9月19城新開業3 - 5星中高檔酒店衛浴全品類產品品牌以科勒為首，恩仕、九牧、摩恩、箭牌、法恩莎、恒潔等品牌份額均呈增長態勢；智能化衛浴需求強勁，智能坐便器配置率高達64.6%。

隨著中國酒店業從“規模時代”轉向“品質時代”，中高端酒店品質升級戰注定是一場持久戰。

參考來源：

1、五礦證券研究：五礦 |【消費瞭望錄】中國酒店行業：需求低迷與OTA主導格局的背離，何去何從？

2、酒店之家App：2024酒店業回顧：有人揮淚告別，有人跑步進場

3、酒館財經：當大家扎堆做中高端時，200元以下的平價商務酒店卻火了

4、環球旅訊：中國高端酒店甩賣潮：酒店資管“變天了”

5、東林農旅：十八線小縣城，正在養活酒店行業

6、財經天下WEEKLY：200元住五星，年輕人愛上縣城酒店

7、奧維云網：【藍皮書】2024年中國中高端酒店市場發展藍皮書重磅發布

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