維密求變,“自救”還是“挖墳”?金融

                  瀟湘Lee金融說 2019-10-23 12:08
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                  維密失勢,只能“求變”

                  文|佘凱文

                  來源 | 螳螂財經(jīng)(ID:TanglangFin)

                  看來繼今年的“維密秀”被取消后,明年會不會有也很難說了!

                  前不久,接連兩條關(guān)于維密的消息被爆出,又一次將維密推上了輿論的風口。先是,維密打破常規(guī),簽下第一位大碼模特來自英國的Ali Tate-Cutler;接著被美國媒體CNBC爆出,維密公司總部在10月9日與10日共裁員50人左右,包括初級員工和資深領(lǐng)導(dǎo)層,裁員人數(shù)占到總部員工總數(shù)的15%。

                  今年7月,螳螂財經(jīng)有撰文《誰“殺死”了維密秀?》,講到過現(xiàn)階段維密的日子并不好過,那么現(xiàn)在連續(xù)的大動作,是在“自救”還是在“挖墳”?

                  維密失勢,只能“求變”

                  簡單回顧下,近兩年維密的遭遇。

                  去年,一場持續(xù)的圍繞維密是否該啟用變性模特的話題再次被提及,時任市場總監(jiān)、有維密“教父”之稱Ed Razek給出了“不,我認為不該邀請他們......我們不是某人的第三種愛。我們是她們的初戀。”的回答,惹怒了一所有人。

                  之后,受到來自消費者、媒體、競爭對手等多方面的一致抨擊。

                  再往前,維密的銷量也一直處于困難之中,自2015年開始維密獨霸市場之勢戛然而止,2018年維密母公司L Brands市值甚至蒸發(fā)過半,2019年第二季度維密線上與線下的銷售額分別同比下跌9%和6%,今年以來,L Brands股價已經(jīng)大跌34%。

                  至于每年的那場“大秀”,今年也被宣布停辦,但其實這場秀就早已“輝煌不再”,2014年維密秀收視人數(shù)還有929萬,2015年直線下跌30%僅有659萬,到2018年收看人數(shù)僅剩330萬。

                  再到今年7月,L Brands老板Les Wexner的個人理財經(jīng)理Jeffrey Epstein因涉嫌性侵和拐賣多名未成年人事件被捕入獄,且爆出曾以模特選拔為由,對許多模特實施了性騷擾,使維密“口碑”再次受挫。

                  加上Aerie、Lane Bryant等一眾競爭對手們的“煽風點火”,維密可謂是四面楚歌。

                  這些原因使得維密不得不變。從去年年底開始,維密的人事變動就一直沒停,先是時任CEO Jan Singer突然離職;今年8月,一手締造“維密神話”的Ed Razek也宣布離職;加上最新消息顯示,在L Brands內(nèi)衣部門工作超過16年的維密門店運營總裁April Holt將很快離開公司。

                  經(jīng)此之后,維密高層等于是來了輪大換血,“功勛”們的相繼離開,似乎也帶走了維密最后的“堅持”。

                  特別是在Ed Razek離任2個月后,維密就簽下了他們的首位大碼模特,可以猜測“對是否接受大碼、變性模特們的分歧,肯定是最終導(dǎo)致Ed Razek離職的關(guān)鍵原因”。

                  用維密自己的話說,這是“出于對品牌形象的更新”,可另一層面,這何嘗又不是維密最終向“市場”、向“政治正確”做出了妥協(xié)。

                  回歸“政治正確”,可能兩邊不討好

                  接來下,維密能否“東山再起”還需要看市場接不接受它的這種改變,不過從以往的歷史經(jīng)驗來看,或許維密干了件兩邊都不討好的事。

                  多年來,維密早已跳出了“小眾”的圈子,品牌和產(chǎn)品都在大眾化,例如在2015年之前維密一度占據(jù)北美內(nèi)衣市場40%以上的份額;唯獨在精神層面,維密依舊代表了“小眾”的精英思想,就像維密一直在被抨擊“維密的性感與普通人無關(guān)”,這一點在之前人人心知肚明,只是沒人會去點破。

                  然而隨著大碼模特的加入,可以看成是維密徹底攤牌了,連最后僅剩的“小眾”也不要了。

                  品牌基于自身情況改變受眾人群迎合市場很多品牌都有過嘗試,特別是對于維密而言,現(xiàn)階段可以說是處于最艱難的時刻,作為旁觀者覺得維密走向“包容”或許是迫不得已,但絕對無可厚非,問題在于維密的用戶也會這么認為嗎?

                  翻看過往,像這種迫不得已而做出轉(zhuǎn)型卻在半道“問題頻出”的案例也有很多。例如大家所熟知的“LV”,2012年左右LV在全球開店數(shù)量大幅增長,僅在中國一年新建店鋪就達數(shù)十家,但是這種快速擴張卻給LV帶去了一個麻煩便是“品牌大眾化”危機。

                  之前在普通消費者心中LV都是“高不可攀”的存在,動輒幾萬的一個包,讓人“望而卻步”,可在LV大幅擴張之后,大量中低端基本款被消費,使得LV漸漸失去了神秘感,被很多追求“物以稀為貴”的高端消費者所放棄。

                  加之當時正值歐債危機蔓延,LV更加看重中國市場,甚至為了提高銷量不惜進軍二三線城市。但事與愿違,LV的親民并沒有給他帶去相應(yīng)的回報,2013年一季度財報顯示,LVMH時裝皮具部門第一季度銷售額僅同比增長0.4%為23.8億歐元,創(chuàng)2008年金融危機以來該部門業(yè)績增幅最低值。

                  2013年,伯納德·阿諾特意識到了品牌危機,并決定暫停開設(shè)新店,重塑高端品牌的形象戰(zhàn)略,將顧客群縮小為更少數(shù)的有錢人。

                  這個過程充滿了艱辛,可以說直到今天LV也沒能再次爬上愛馬仕的那個高度,只是LV的品牌底蘊再加上中國巨大的消費市場仍使其得以穩(wěn)步向前。

                  再看維密可能就沒有這么走運了,在失去了之前的調(diào)性后,維密恐也將迎來大波老用戶的流失,畢竟市場還有Aubade這些品牌可供選擇。而“大眾市場”會給維密帶去驚喜嗎?要知道,在美國“身材”與“經(jīng)濟”是成反比的,“大碼”用戶有沒有能力消費維密這還是一個問題,之外維密并不像LV,對于中國市場的擁抱顯然還不夠長也不夠深,缺乏一個足夠龐大新型市場將是維密在轉(zhuǎn)型中最大的問題所在。

                  失去“優(yōu)越感”后,維密還是維密嗎?

                  維密之所以能成為“維密”,與其過往所標榜的“美”所講述的“故事”息息相關(guān)。

                  那為何現(xiàn)如今這些“故事”不好用?還是因為這屆觀眾太難帶?

                  有人說是因為審美標準發(fā)生了變化,這些不過是在為“政治正確”找借口。不被“大眾”所接受,其實維密大可不必去迎合。

                  維密之前的成功是無可否認的,一度讓許多不關(guān)心這個行業(yè)的人認為內(nèi)衣品牌只有兩種,一種叫“維密”,另一種叫“其它品牌”。但當維密走向“包容”后維密還是維密嗎?

                  從維密行動來看,似乎將近年來的失敗歸結(jié)在“需要進一步擴充市場”或是“未能迎合新的市場口味”。

                  其實被輿論抨擊也不是一年兩年,但為何在之前仍能取得40%以上的市場份額?一方面確實是因為近兩年維密自己問題頻出,如上文所提到的那些不該說的話或不該做的事,維密沒明白做不做是一回事,但說不說又是一回事;另一方面,用一句話來概括消費者就是“口里說不要,身體很誠實”,這個放在哪里消費者都一樣,所以維密本大可以它說任它說,甚至于還可以將自己的調(diào)性再拔高,與普通消費者做切割,將自己定位為內(nèi)衣界的愛馬仕。

                  當然更多的問題還是在于產(chǎn)品,維密沒意識到不是觀眾喜好變了,而是對維密“失望”了。

                  去年的那場維密秀在國內(nèi)被調(diào)侃為“富安娜家紡秀”,用相關(guān)人士的評論來說就是“土味印花+熒光,哪個模特也救不了維密了”。

                  再看看前后左右,大波內(nèi)衣品牌在虎視眈眈,其中不乏像c.gilson、Christie Nicole等品牌同樣主打高端、性感,為何卻沒有被波及?

                  所以說,維密的“定調(diào)”并不是關(guān)鍵所在,相反這是維密之所以是“維密”的原因,而現(xiàn)在維密也正在親手摧毀它,同時也在摧毀維密用戶的“優(yōu)越感”。

                  至于失去“優(yōu)越感”后,維密還是不是維密?問題的答案或許就快揭曉,我們可以拭目以待。

                  *此內(nèi)容為【螳螂財經(jīng)】原創(chuàng),未經(jīng)授權(quán),任何人不得以任何方式使用,包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

                  【完】

                  螳螂財經(jīng)(微信ID:TanglangFin):泛財經(jīng)新媒體,《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。微信十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》《“維密秀”被誰殺死了?》創(chuàng)作者;重點關(guān)注:新金融、新零售、上市公司等財經(jīng)金融等領(lǐng)域。


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