功能飲料下半場 “醒著拼”的東鵬飲料(605499.SH)，市值“累了困了”？ 1月27日，東鵬飲料公布了2023年的業(yè)績預(yù)告顯示：預(yù)計(jì)將達(dá)到110.57億元-113.12億元，同比增長30%-33%；凈利潤預(yù)計(jì)在19.89億元-20.61億元之間，同比增長38%-43%。根據(jù)東鵬此前公布的2023年三季報(bào)，其業(yè)績?cè)鲩L背后仍有隱憂。 就在業(yè)績預(yù)告發(fā)布的前兩天，東鵬飲料發(fā)布公告稱，公司第二大股東君正投資將以競價(jià)交易方式和大宗減持方式，減持不超過公司總股本3%的股份，而按照1月25日的收盤價(jià)來算，此次減持的股份下，將預(yù)計(jì)套現(xiàn)近20億元。 「不二研究」據(jù)東鵬飲料三季報(bào)發(fā)現(xiàn)：2023年前三季度，東鵬特飲的銷售收入占比下滑至92.59%。目前，東鵬飲料主要面臨過度依賴“東鵬特飲”、多元化受阻等問題，在「不二研究」看來，這主要是由于東鵬飲料過高的營銷費(fèi)用攤薄凈利潤；與此同時(shí)，東鵬飲料的多產(chǎn)品矩陣尚未形成，單一產(chǎn)品“東鵬特飲“的營收貢獻(xiàn)過高，也已成為其不可忽視的風(fēng)險(xiǎn)。 東鵬飲料是一家主營業(yè)務(wù)為飲料的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售的公司，主要產(chǎn)品包括東鵬特飲、東鵬大咖、東鵬補(bǔ)水啦、包裝飲用水等領(lǐng)域；其中，“東鵬特飲”是東鵬飲料的主導(dǎo)產(chǎn)品。 截至2月1日A股收盤，東鵬飲料報(bào)收166.25元/股，對(duì)應(yīng)市值665.0億元；對(duì)比2023年3月的市值高點(diǎn)824.2億元，其市值已經(jīng)蒸發(fā)159.2億元。 「不二研究」據(jù)其業(yè)績預(yù)告報(bào)發(fā)現(xiàn)：2023年，東鵬飲料營收預(yù)計(jì)將達(dá)到110.57億元-113.12億元，同比增長30%-33%；同期，凈利潤預(yù)計(jì)在19.89億元-20.61億元之間，同比增長38%-43%。 2023年8月的一篇舊文中(《上半年能量依賴癥未解，東鵬如何“醒著拼”？》)，我們聚焦于東鵬陷入功能量飲料賽道持續(xù)內(nèi)卷，盡管其頭頂“功能飲料第一股”，但仍面臨大單品依賴癥未解等問題。 時(shí)至今日，東鵬飲料不僅面臨大單品銷售收入下滑、股東頻繁減持等問題未解，且直面第二曲線尚未形成的挑戰(zhàn)。 功能飲料下半場，東鵬飲料如何“醒著拼”？由此，「不二研究」更新了去年8月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy： 近日，“功能飲料第一股”東鵬飲料披露2023年全年業(yè)績預(yù)告。 「不二研究」據(jù)其業(yè)績預(yù)告發(fā)現(xiàn)：2023年，東鵬飲料營收預(yù)計(jì)將達(dá)到110.57億元-113.12億元，同比增長30%-33%；凈利潤預(yù)計(jì)在19.89億元-20.61億元之間，同比增長38%-43%。 時(shí)至今日，功能性飲料步入下半場，內(nèi)卷更加激烈。東鵬飲料仍面臨市值縮水、股東減持等問題，它能否跑出舒適圈？ 2003年，東鵬銷售總監(jiān)林木勤拿出全部身家，與20名內(nèi)部員工買下瀕臨倒閉的東鵬飲料旗下全部產(chǎn)權(quán)，并補(bǔ)足了注冊(cè)資本，但此后一直處于不溫不火的狀態(tài)。 東鵬飲料的崛起或許得益于2009年市場爆火的紅牛。林木勤轉(zhuǎn)戰(zhàn)功能飲料，推出東鵬特飲，借鑒紅牛的slogan，打出“累了困了，喝東鵬特飲”的口號(hào)。 2016年，紅牛打響商標(biāo)爭奪戰(zhàn)，東鵬飲料趁機(jī)搶占空白市場，提價(jià)進(jìn)軍高端市場。于2017年率先推出500ml瓶裝產(chǎn)品，定價(jià)5元，之后營收呈指數(shù)級(jí)增長，完成新老產(chǎn)品的交接。 通過降低包裝成本，以瓶裝飲料的形式，將東鵬特飲定價(jià)3元/瓶，低價(jià)打入市場。截止2017年，其250ml的瓶裝產(chǎn)品營收已達(dá)24.13億。 頭頂“功能飲料第一股”，東鵬飲料于2021年5月27日登陸資本市場。隨后一個(gè)月時(shí)間，連續(xù)拉出15個(gè)漲停板，同年7月，東鵬飲料股價(jià)一度漲至280元，總市值突破1100億。，其后股價(jià)震蕩下跌。 2022年5月27日，東鵬飲料的首發(fā)股東股票相繼解禁。就在解禁前夕的5月25日，君正投資向東鵬飲料發(fā)出了《減持計(jì)劃告知函》，其計(jì)劃減持掉所持股份的三分之一，即不超過1200萬股。 與此同時(shí)，東鵬飲料的高管團(tuán)隊(duì)也加入減持行列。2023年5月29日，東鵬飲料發(fā)布了《股東及董監(jiān)高減持股份計(jì)劃公告》，其中披露了13位公司董事、高管及大股東擬減持的股份總數(shù)，合計(jì)不超過公司總股本的8.94%，對(duì)應(yīng)市值高達(dá)60億元。 據(jù)其2023年三季報(bào)顯示，2023年前三季度，東鵬飲料營業(yè)收入為86.41億元，相較去年同期的66.44億元，同比增長30.05%；主要系500ml金瓶銷售收入的持續(xù)提升。報(bào)告期內(nèi)，凈利潤達(dá)16.56億元，同比增長42.05%。 作為紅牛的模仿者，東鵬飲料不可避免的問題之一是：“模仿者的售價(jià)很難高于被模仿者”。以天貓超市價(jià)格為例，同樣是250毫升/瓶裝的產(chǎn)品，紅牛在活動(dòng)后價(jià)格約為4.5元/瓶，而東鵬特飲活動(dòng)后價(jià)格約為2.1元。 多位Z世代功能飲料重度嗜好者向「不二研究」稱，其對(duì)東鵬特飲的印象為 “太土味”，“山寨紅牛”，“不夠上檔次”。 東鵬飲料的崛起主要源于把握市場的有利時(shí)機(jī)，林木勤有著過人的眼界和膽識(shí)，頂著傾家蕩產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)買下東鵬飲料的產(chǎn)權(quán)，最初的投入獲得了過萬倍的收益，這都要感謝紅牛的“支援”。 在「不二研究」看來，東鵬飲料股東頻繁減持，僅靠單一產(chǎn)品或難支撐其高估值，但想要持續(xù)保持增長，還需專研出一條屬于自己的路。 東鵬飲料主營業(yè)務(wù)為飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，公司旗下產(chǎn)品涵蓋東鵬特飲、其他飲料等兩大類型，但其中東鵬特飲銷售收入的占比卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他類型產(chǎn)品。 據(jù)東鵬飲料歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020-2023年前三季度，其東鵬特飲銷售收入占公司總收入的比例分別為93.88%、94.66%、96.24%、92.51%。 東鵬飲料2023年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，東鵬特飲作為核心產(chǎn)品，在2023年前三季度的銷售收入為79.94 億元，同比增長25.06%，營收占比更是高達(dá)92.59%。 而2023年前三季度，其他飲料銷售收入為6.40億元，營收占比僅為7.41%，對(duì)比十分鮮明。 當(dāng)一款產(chǎn)品處于爆發(fā)階段初期，單一產(chǎn)品的管理成本低，公司可以享受較高純利率；但是，單一產(chǎn)品依賴癥也加劇了風(fēng)險(xiǎn)，一旦能量飲料行業(yè)或自身品牌出現(xiàn)問題，東鵬飲料將會(huì)受到極大沖擊。 據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年，能量飲料的銷售額快速增長，年復(fù)合增長率為9.37%，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2025年我國功能飲料市場規(guī)模將達(dá)1864億元。 在2023年半年報(bào)中，東鵬飲料援引尼爾森IQ數(shù)據(jù)稱，按2023上半年零售額計(jì)算，東鵬特飲在中國能量飲料市場銷售量排名第一，銷量占比由36.7%上升至40.86%。 為培育新的盈利增長點(diǎn)，東鵬飲料在半年報(bào)中提到：將持續(xù)拓展第二增長曲線，并積極布局咖啡飲料、電解質(zhì)飲料、無糖茶飲料等領(lǐng)域。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年東鵬飲料共推出4款新品，分別為“東鵬補(bǔ)水啦”、東鵬特飲運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)食品（耐力類）、鵬友飲茶無糖烏龍茶、海島椰椰汁；2024年初，東鵬飲料推出雞尾酒新品“VIVI雞尾酒”。 與此同時(shí)，東鵬飲料的營銷費(fèi)用持續(xù)增長，但研發(fā)占比相對(duì)較低。2020年-2023年前三季度，東鵬飲料營銷費(fèi)用分別為9.04億元、13.68億元、14.49億元、14.21億元；其研發(fā)費(fèi)用分別為3554.25萬元、4279.9萬元、4375.48萬元、4314.08萬元，研發(fā)占比分別為0.72%、0.61%、0.51%、0.50%。 在「不二研究」看來，能量飲料市場的競爭日趨激烈，東鵬飲料盡管市場呼聲極高，且通過社交媒體曝光、熱門影視劇植入等手段增加了國民信任度，但其新拓展的業(yè)務(wù)尚不穩(wěn)定。東鵬飲料寄望于跨界賣酒來打造第二增長曲線，還有很長一段路要走。 但此賽道已引得多方資本和巨頭布局，未來如何，尚未可知。渠道的鋪設(shè)必不可少，但產(chǎn)品品類也是競爭力中不能割舍的存在。 “能量依賴癥”之外，東鵬飲料曾面臨較為嚴(yán)峻的地域依賴。 藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)在2021年7月發(fā)布的《東鵬飲料半年業(yè)績：“能量”依賴加重，市值蒸發(fā)近400億元，南北不均加劇》上稱，林木勤曾在東鵬飲料上市之初就表示，未來一方面將繼續(xù)推進(jìn)原有品類的市場擴(kuò)張，對(duì)此前開拓不夠的市場北方省份進(jìn)行精耕細(xì)作。 據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，東鵬飲料的銷售收入主要來源于廣東區(qū)域，2020-2023年上半年，廣東區(qū)域產(chǎn)生的收入占比分別為55.74%、45.94%、39.50%。 根據(jù)東鵬飲料2023半年報(bào)顯示：其廣東區(qū)域（包括除南區(qū)特通渠道外的廣東省、海南省）在主營業(yè)務(wù)收入同比增長14.05%，占比高達(dá)34.45%。 2023年上半年，其全國區(qū)域（除廣東區(qū)域、直營本部之外）的銷售收入同比增加3成，主營收入占比54.84%，已經(jīng)超過廣東區(qū)域。 此前，在銷售渠道方面，東鵬飲料過多地依賴經(jīng)銷商模式，而疏于自建渠道。其招股書和歷年財(cái)報(bào)顯示：2020-2023年上半年，公司經(jīng)銷收入的占比分別為97.38%、88.45%、89.14%、89.29%，直營收入占比0.97%、9.40%、8.64%、10.71%。 盡管東鵬飲料的銷售區(qū)域一直在擴(kuò)大，但其全國化速度相對(duì)較慢。華彬旗下的紅牛、戰(zhàn)馬以及中沃旗下的體質(zhì)能量等競爭對(duì)手在北方市場占據(jù)了較大份額，使得東鵬飲料在北方市場的拓展面臨一定挑戰(zhàn)。 為加速全國化進(jìn)程，東鵬飲料披露，2023年2月，在天津設(shè)立全資子公司的計(jì)劃，并擬投資6億元建立生產(chǎn)基地。同年11月，東鵬飲料又宣布浙江生產(chǎn)基地的兩條生產(chǎn)線正式投產(chǎn)。 值得注意的是，東鵬飲料的產(chǎn)能利用率似乎并非難以支撐當(dāng)前的產(chǎn)能需求，財(cái)報(bào)顯示，2022年公司共有280萬噸設(shè)計(jì)產(chǎn)能，產(chǎn)能利用率約74%。 在「不二研究」看來，盡管東鵬飲料頭頂“功能飲料第一股”，若要走得長遠(yuǎn)，則要跳出舒適圈，突破區(qū)域限制、向全國化發(fā)展，同時(shí)豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；顯然，對(duì)于目前的東鵬飲料而言，這些都是不小的挑戰(zhàn)。 2013年，東鵬飲料邀請(qǐng)謝霆鋒為其核心產(chǎn)品東鵬特飲代言，并以“年輕就要醒著拼”、“累了困了，就喝東鵬特飲”，吹響年輕化和全國化的號(hào)角。 在2015年，紅牛陷入商標(biāo)權(quán)糾紛，而東鵬飲料抓住機(jī)遇、迅速崛起，卻一直無法擺脫模仿“原罪”。 東鵬飲料的隱患不止一點(diǎn)：高度依賴單一產(chǎn)品等；若無法突破這些“天花板”，它將面臨慘烈競爭。 紅牛在前，后起之秀已至，例如魔爪飲料聘請(qǐng)王一博代言，以更年輕的姿態(tài)，沖擊“年輕就要醒著拼”。 目前，東鵬飲料主要面臨過度依賴“東鵬特飲”、多元化受阻等問題，在「不二研究」看來，這主要是由于東鵬飲料過高的營銷費(fèi)用攤薄凈利潤；與此同時(shí)，東鵬飲料的多產(chǎn)品矩陣尚未形成，單一產(chǎn)品“東鵬特飲的營收貢獻(xiàn)過高，也已成為其不可忽視的風(fēng)險(xiǎn)。 在“東鵬特飲”之外，功能飲料下半場，東鵬飲料如何“醒著拼”？ 本文部分參考資料： 1.《業(yè)績預(yù)喜，東鵬特飲二股東又想巨額減持……》，國際金融報(bào) 2.《大股東、高管紛紛 “減持” 東鵬飲料！》，食品官 3.《東鵬飲料又現(xiàn)減持計(jì)劃》，尺度商業(yè) 4.《再拋減持計(jì)劃！東鵬飲料二股東擬套現(xiàn)20億》，道君說財(cái) 作者 | 藝馨 秀一 排版 | Cathy 監(jiān)制 | Yoda 出品 | 不二研究