“漲價(jià)”庫(kù)迪何去何從 作者：高藤 原創(chuàng)：深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325） 瑞幸2023年的年報(bào)年報(bào)出爐，創(chuàng)下新高的年度營(yíng)收，使得瑞幸在門(mén)店規(guī)模超越星巴克中國(guó)后，又再次在營(yíng)收規(guī)模上實(shí)現(xiàn)了超越，成為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模最大的咖啡飲品品牌。 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，瑞幸實(shí)現(xiàn)總凈收入249.03億元，同比增長(zhǎng)87.3%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)30.26億元，較2022年實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。漂亮的成績(jī)使得瑞幸9.9元咖啡“擊敗”星巴克中國(guó)，一度成為網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)話(huà)題。 不過(guò)，最受傷的品牌卻不是被瑞幸超越的星巴克中國(guó)，而是一直在瑞幸身后亦步亦趨并被瑞幸9.9元壓制的庫(kù)迪。因?yàn)榕c財(cái)報(bào)同步釋放的一則消息是瑞幸將堅(jiān)定推進(jìn)現(xiàn)行定價(jià)，“9.9元”回饋活動(dòng)不會(huì)停。 此種壓力之下，2023年慘遭重創(chuàng)的庫(kù)迪，2024年恐怕會(huì)愈發(fā)艱難。 去年初，庫(kù)迪率先按下了價(jià)格戰(zhàn)的按鈕，原本庫(kù)迪的如意算盤(pán)是，想通過(guò)先燒錢(qián)補(bǔ)貼迅速獲得市場(chǎng)占有率，然后依靠復(fù)購(gòu)再漲價(jià)盈利。但沒(méi)想到的是，就在庫(kù)迪剛漲價(jià)不久，瑞幸就開(kāi)啟了9.9元的促銷(xiāo)活動(dòng)，且一點(diǎn)沒(méi)有停下來(lái)的意思，讓庫(kù)迪這個(gè)初生品牌，在定價(jià)上陷入了進(jìn)退兩難的局面。 大概庫(kù)迪也沒(méi)想到，9.9瑞幸不僅還能盈利，并且 對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，9.9元的價(jià)格持續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)，反而就越有利于瑞幸進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大用戶(hù)基數(shù)、提升消費(fèi)頻次、搶占市場(chǎng)份額。 一方面在于，在2023年就已經(jīng)邁入“萬(wàn)店時(shí)代”的瑞幸，能夠基于成熟的基于成熟的數(shù)字化供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)降本增效，長(zhǎng)期hold住9.9的價(jià)格策略。 對(duì)于連鎖咖啡品牌來(lái)說(shuō)，低價(jià)從來(lái)不是競(jìng)爭(zhēng)力，供應(yīng)鏈能力支撐下的低成本帶來(lái)的低價(jià)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。2023年一整年的價(jià)格戰(zhàn)之下，瑞幸還能實(shí)現(xiàn)全年?duì)I收利潤(rùn)激增，就已經(jīng)驗(yàn)證了這一點(diǎn)。 尤其是2023年四季度，在季節(jié)性影響之下，瑞幸仍能在第四季度實(shí)現(xiàn)70.65億元營(yíng)收，較2022年同期的26.97億元增長(zhǎng)89.2%。值得一提的是，瑞幸的聯(lián)營(yíng)門(mén)店實(shí)現(xiàn)了17.64億營(yíng)收，較2022年同期的8.43億元增長(zhǎng)109.1%。 （圖源：瑞幸財(cái)報(bào)） 這意味著，在行業(yè)整體淡季與9.9元一杯的價(jià)格優(yōu)惠之下，瑞幸仍能憑借“業(yè)務(wù)在擴(kuò)張，成本在下降”的供應(yīng)鏈能力，在不斷擴(kuò)張門(mén)店的同時(shí)，依靠薄利多銷(xiāo)帶來(lái)全國(guó)門(mén)店顯著的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。 淡季的營(yíng)收增速尚且如此猛烈，旺季的表現(xiàn)就更不用說(shuō)了。而這還只是瑞幸價(jià)格戰(zhàn)的階段性成效。 另一方面，瑞幸的拓店速度與持續(xù)不斷的爆款產(chǎn)品輸出能力，又能夠?qū)?.9的價(jià)格優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為用戶(hù)的留存率，保證業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位。 截至2023年，瑞幸在中國(guó)總計(jì)已擁有門(mén)店16218家，其中，凈增加門(mén)店數(shù)量為8034家。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，2024年，瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)將突破2萬(wàn)家。 （圖源：瑞幸財(cái)報(bào)） 盡管庫(kù)迪去年的開(kāi)店速度也很猛，但相較多數(shù)回本無(wú)望的庫(kù)迪門(mén)店，瑞幸做到了大多數(shù)新店，都能保證良好的盈利預(yù)期。因?yàn)椋鹦夷軌蚩砍掷m(xù)不斷的爆款產(chǎn)品源源不斷為門(mén)店帶來(lái)復(fù)購(gòu)用戶(hù)。 2023年，瑞幸推出了102款新品，其中有8款新產(chǎn)品銷(xiāo)量破億。熱度最高的醬香拿鐵，還刷新了瑞幸的單品記錄，全年賣(mài)出4583萬(wàn)杯，單品銷(xiāo)售額突破9億元。 （圖源：咖門(mén)） 在持續(xù)快速拓店與產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的雙重作用下，瑞幸的累計(jì)交易客戶(hù)數(shù)已達(dá)2.3億。2023年全年新增交易用戶(hù)數(shù)超9500萬(wàn)，再創(chuàng)歷史新高。其中，四季度淡季之下瑞幸的新增交易用戶(hù)數(shù)也超過(guò)了2600萬(wàn)，月均交易用戶(hù)突破了6200萬(wàn)，表現(xiàn)非常強(qiáng)勁。 中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)瑞幸也持有樂(lè)觀的態(tài)度：瑞幸堅(jiān)持“9.9元”的價(jià)格策略，有利于瑞幸咖啡進(jìn)一步擴(kuò)大用戶(hù)數(shù)量，提升用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻次。 此前有一些行業(yè)觀察人士猜測(cè)，2024年咖啡市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇，考慮到營(yíng)收與利潤(rùn)的平衡，靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張已經(jīng)越來(lái)越難。 實(shí)際上由庫(kù)迪發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)在2023年持續(xù)了一整年之后，所有品牌幾乎都承受了一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。瑞幸雖然全面盈利，但2023年四季度的利潤(rùn)對(duì)比去年同期有所回落。而其他品牌如幸運(yùn)咖、Manner等因承壓而有所收縮。 本想“一戰(zhàn)取勝”的庫(kù)迪，更是因?yàn)椴豢爸刎?fù)而“傷亡一片”。 有不少媒體報(bào)道過(guò)，庫(kù)迪的杯量已經(jīng)嚴(yán)重下滑至平均日杯量?jī)H有155杯左右。沒(méi)有杯量，聯(lián)營(yíng)商也難以支撐，閉店大潮正在上演。極海品牌監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)更是顯示，過(guò)去90天里，庫(kù)迪關(guān)閉門(mén)店達(dá)826家，在營(yíng)門(mén)店數(shù)量已跌破6000家。 （圖源：極海品牌檢測(cè)） 2024年，在瑞幸堅(jiān)持9.9元的價(jià)格策略下，市場(chǎng)內(nèi)卷將會(huì)進(jìn)一步加劇，而庫(kù)迪的生存狀態(tài)只會(huì)更慘。 雖然庫(kù)迪一直向外界展露著自己能做9.9元咖啡的信心，但現(xiàn)實(shí)卻是從去年7月開(kāi)始，庫(kù)迪就屢屢提價(jià)，即使是團(tuán)購(gòu)價(jià)，也是從最低幾乎7.5一杯逐漸漲到8.8元之后又選擇性漲到了9.9元，最高的產(chǎn)品價(jià)格甚至在14元以上。 即便只算庫(kù)迪此前幾乎7.5一杯的價(jià)格漲到9.9元，實(shí)際漲幅也已經(jīng)超過(guò)了30%。但當(dāng)庫(kù)迪與瑞幸同樣都賣(mài)9.9元的時(shí)候，不僅消費(fèi)者吐槽連連，就連庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商都無(wú)奈感嘆“品牌不行，跟瑞幸沒(méi)法比”。 （圖源：小紅書(shū)） 當(dāng)初庫(kù)迪誕生時(shí)為了“討巧”，將多數(shù)門(mén)店選址開(kāi)在瑞幸門(mén)店周邊，但隨著瑞幸將9.9元的價(jià)格貫徹到底，強(qiáng)勢(shì)碾壓之下，可以說(shuō)，無(wú)爆品、無(wú)供應(yīng)鏈、內(nèi)部矛盾激烈的庫(kù)迪，會(huì)被漸漸耗死。 很多身在其中的庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商已經(jīng)看到了這一點(diǎn)而開(kāi)始動(dòng)搖。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，有聯(lián)營(yíng)商將開(kāi)了11個(gè)月的庫(kù)迪門(mén)店，在今年2月翻牌成瑞幸了，因?yàn)椤皫?kù)迪回本太難了”。 （圖源：微信） 實(shí)際上，庫(kù)迪走到如此地步并不僅僅因?yàn)閬?lái)自瑞幸的碾壓，而是庫(kù)迪從一開(kāi)始就只想走捷徑帶來(lái)的惡果。 對(duì)于連鎖咖啡品牌來(lái)說(shuō)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)一定要結(jié)合商業(yè)模式、產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈能力來(lái)發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，如此才能一步步在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)走穩(wěn)。 庫(kù)迪創(chuàng)立之際就全力推行的聯(lián)營(yíng)模式，雖然會(huì)讓品牌在前期投入更少，更易于操作，但需要后續(xù)建設(shè)供應(yīng)鏈、做產(chǎn)品創(chuàng)新等，跑通門(mén)店盈利模式，如此才能如瑞幸一樣帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 但至今沒(méi)有任何一個(gè)爆款產(chǎn)品，供應(yīng)鏈投產(chǎn)也遙遙無(wú)期的庫(kù)迪，將這一切都搞砸了。 根據(jù)界面新聞的報(bào)道，有行業(yè)知情人士表示庫(kù)迪的情況不容樂(lè)觀。一開(kāi)始就用加盟商的錢(qián)為其鋪路，同時(shí)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)做高杯量、擴(kuò)大規(guī)模，吸引新一輪加盟商，這種危險(xiǎn)的游戲結(jié)果就是，當(dāng)供應(yīng)鏈能力無(wú)法覆蓋目前的擴(kuò)張規(guī)模，或者有大量加盟商開(kāi)始退出時(shí)，則會(huì)讓資金鏈變緊，甚至崩盤(pán)。 如今，已經(jīng)有大批聯(lián)營(yíng)商開(kāi)始退出庫(kù)迪“空手套白狼”的游戲了。此種趨勢(shì)下，庫(kù)迪一年多狂飆出來(lái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，逐漸淪為隨時(shí)有坍塌風(fēng)險(xiǎn)的空殼。