蘇泊爾碰壁,低谷只是暫時的?金融

                  韭菜財經(jīng) 2021-02-27 11:21
                  分享到:
                  導(dǎo)讀

                  突如其來的疫情使很多行業(yè)陷入了增長危機(jī),而小家電卻能突出重圍逆勢上漲,這主要還是單身經(jīng)濟(jì)的興起

                  突如其來的疫情使很多行業(yè)陷入了增長危機(jī),而小家電卻能突出重圍逆勢上漲,這主要還是單身經(jīng)濟(jì)的興起,“一人食”的群體數(shù)量猛增使得小家電人氣飆升,加之疫情之下“宅經(jīng)濟(jì)”風(fēng)頭正勁,也促使了小家電行情走俏。

                  小家電一時風(fēng)靡,俘獲了不少年輕消費者的心。但如火如荼的小家電市場卻出現(xiàn)了“冰火兩重天”的格局,小熊等新興品牌得益于線上消費激增迅速走紅,而傳統(tǒng)小家電企業(yè)蘇泊爾,卻在這些線上玩家的沖擊下,情況不容樂觀。

                  (配圖來自Canva可畫)

                  營收利潤雙下滑

                  受新冠疫情的影響,2020年的家電市場持續(xù)低迷。然而在傳統(tǒng)家電品類整體遇冷的背景下,小家電市場卻在“宅經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)的刺激下逆勢走高。據(jù)悉,2020年上半年,國內(nèi)家電市場零售額達(dá)3365.2億元,同比下降18.4%;而小家電全渠道零售量約為1.3億臺,同比增長6.5%。

                  小家電市場逆勢增長,其中小熊和新寶的業(yè)績表現(xiàn)尤為亮眼。小熊電器和新寶股份在2020年業(yè)績預(yù)告中披露,小熊企業(yè)歸屬于上市公司股東凈利潤預(yù)計為4.02億元—4.56億元,而新寶則預(yù)計實現(xiàn)凈利潤10.31億元—11.68億元,二者都較上年同期增長50%—70%。

                  不過,繁華盛景下,也有意外掉隊者。蘇泊爾就在小家電市場一片大好之下,營收和利潤雙雙出現(xiàn)下滑,跑輸了同類。根據(jù)近日蘇泊爾披露的業(yè)績快報顯示,2020年蘇泊爾全年實現(xiàn)營業(yè)收入185.97億元,同比下滑6.33%;凈利潤為18.49億元,同比下滑3.69%。

                  小家電市場整體保持穩(wěn)步增長,新興小家電品牌小熊電器和新寶股份的銷量也一路攀升,而老牌小家電企業(yè)蘇泊爾的表現(xiàn)卻屢屢欠佳。能形成如此鮮明的對比,不僅僅是新老品牌的差距,最根本的原因還在于蘇泊爾一直致力于發(fā)展線下而忽略線上。

                  成也線下,敗也線下

                  近年來,蘇泊爾一直以傳統(tǒng)的線下銷售為主,憑借其線下渠道的優(yōu)勢,蘇泊爾與美的、九陽鼎力于中國小家電市場。而良好的發(fā)展勢頭,也使其營收和凈利潤得到了長期顯著增長。2017年至2019年,蘇泊爾營收分別為141.87億元、178.51億元、198.53億元,累計增幅高達(dá)52.72%;凈利潤分別為13.26億元、16.70億元和19.20億元,累計增幅高達(dá)63.98%。

                  然而,蘇泊爾一直穩(wěn)步增長的態(tài)勢,卻在2020年被突如其來的疫情打破了。疫情促使消費場景從線下轉(zhuǎn)型線上,小家電行業(yè)便出現(xiàn)線上渠道銷售成績亮眼,線下整體表現(xiàn)欠佳的現(xiàn)象。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計,2020年上半年,我國小家電線上渠道零售量為10793萬臺,同比增長25.4%,零售額為780億元,同比增長12.4%;而線下零售量為2223萬臺,同比下降38.5%,零售額為98億元,同比下降37.9%。

                  蘇泊爾在2020年的逆勢下滑,自然是與其自身以線下為主的銷售渠道策略不無關(guān)系。疫情影響下,線下渠道停擺,線上變成了主力。但長期依賴于線下發(fā)展的紅利,蘇泊爾對線上渠道重視不足,投入不夠。所以在其他小家電品牌從線上獲利時,蘇泊爾卻因線下渠道不暢、線上占比較少而無利可獲。這也使得原本對蘇泊爾有利的線下渠道,反而在疫情期間成為了蘇泊爾的拖累。

                  目前來看,雖然小家電市場規(guī)模龐大,但在互聯(lián)網(wǎng)這個全新的戰(zhàn)場上,以蘇泊爾為代表的傳統(tǒng)小家電品牌影響力相對有限。小家電市場新品云集,增長的市場基本上被新興品牌占據(jù),而蘇泊爾還面臨著很多其他問題。

                  內(nèi)外承壓

                  蘇泊爾在小家電行業(yè)深耕多年,雖然積淀深厚,但除了競爭壓力外,自身的經(jīng)營管理也存在著眾多疏漏,此時的蘇泊爾真可謂是內(nèi)憂外患。

                  從內(nèi)部而言,品牌老化、營銷老套、產(chǎn)品創(chuàng)新不夠等問題層出不窮,不利于蘇泊爾提高市場競爭力。小家電市場更新?lián)Q代快,但蘇泊爾仍在以傳統(tǒng)的思維方式進(jìn)行品牌營銷,難以獲得新一代年輕消費者的青睞。而隨著網(wǎng)紅新品小家電層出不窮,進(jìn)而深得人心,蘇泊爾也由于在產(chǎn)品的性能和外觀等方面缺乏新意而錯失了增長良機(jī)。

                  就外部而言,友商品牌前后夾擊,也給蘇泊爾造成了不小的壓力。隨著線上流量觸及天花板,有著互聯(lián)網(wǎng)基因,占據(jù)大量線上市場的小熊、新寶等小家電品牌便開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下,企圖搶食蘇泊爾的線下份額。而作為線下巨頭的美的、九陽等傳統(tǒng)品牌也動作頻頻、毫不示弱。本身就在線上市場缺乏優(yōu)勢,如今線下主場還要面臨多方搶食。新老品牌激戰(zhàn)線下,被包圍的蘇泊爾危機(jī)四伏。  

                  除此之外,小家電行業(yè)本身的壁壘過低,會引來其他玩家入局,分食行業(yè)利潤。相較于大型家電企業(yè)有著更完備的技術(shù)支撐,更高的品牌認(rèn)可度以及穩(wěn)定的消費群體。更偏向快消品的小家電卻由于產(chǎn)品更新?lián)Q代過快,大多存在著技術(shù)可替代性強、用戶品牌忠誠度不高的問題。而門檻較低的小家電市場,入局者繁雜且慣會用低價的方式來爭奪市場份額,影響產(chǎn)品本身的溢價能力,導(dǎo)致行業(yè)大幅促銷降價的亂象成為常態(tài)。

                  隨著小家電市場不斷擴(kuò)容,被吸引的入局者、跨界者只會越來越多,而在競爭不斷加劇的同時,市場也會暴露出更多的問題。在各方壓力之下,如何長久可持續(xù)發(fā)展,成了蘇泊爾當(dāng)下最需要思考的問題。

                  如何突圍?

                  蘇泊爾能發(fā)展至今,其實力自然不容小覷。而蘇泊爾之所以能在小家電市場占據(jù)舉足輕重的地位,與其自身品類拓展的增長邏輯不無關(guān)系。

                  以往家電市場的競爭往往是大規(guī)模會戰(zhàn),而小家電的競爭卻完全不同,多是局部小規(guī)模戰(zhàn)斗。這主要是由于小家電市場品類繁多,加之局部品類又具備多種功能屬性,十分難阻擊。而品類拓展則有助于切分市場,找到細(xì)分客戶,就能很好地解決阻擊難這一問題。

                  多年來,蘇泊爾就是一直在借助品類拓展的優(yōu)勢開拓市場。蘇泊爾在拓展了新業(yè)務(wù)之后,只要這一新業(yè)務(wù)的銷量可觀,說明這一拓展戰(zhàn)略奏效,那么市場的增值空間就會被打開。而只要持續(xù)拓展品類有效,那么天花板就會很遠(yuǎn)。而從蘇泊爾近年業(yè)績表現(xiàn)來看,可見其拓展戰(zhàn)略是有效的。

                  除了在品類拓展上下功夫外,蘇泊爾還需進(jìn)一步深挖護(hù)城河,在產(chǎn)品、渠道、品牌營銷等方面持續(xù)深耕。產(chǎn)品是競爭的根本,只有真正的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才會吸引更多的消費者;而渠道作為開拓市場的基礎(chǔ),只有線上線下同時拓展,才能進(jìn)一步提高市場份額;品牌營銷是可持續(xù)發(fā)展的引擎,只有新穎的品牌營銷才會吸引客戶留存客戶,助力品牌破局。

                  一時的成敗不足以說明問題,小家電市場的頭部玩家各有隱憂。小熊等新興品牌重營銷輕研發(fā),質(zhì)量問題頻出;而美的、九陽等老企業(yè)也還是線上戰(zhàn)場的新兵。總而言之,蘇泊爾要想成功突圍也不是全無可能,還需全力補齊短板,增加獲勝籌碼。

                  從目前來看,我國小家電普及率仍然偏低,而隨著小家電需求的日漸旺盛,其未來的發(fā)展空間只會更加廣闊。蘇泊爾只要抓住消費者的需求,堅決把握質(zhì)量、堅持推陳出新,就能在激烈的市場競爭中獲得長久可持續(xù)增長。


                  蘇泊爾
                  分享到:

                  1.TMT觀察網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源;
                  2.TMT觀察網(wǎng)的原創(chuàng)文章,請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源:TMT觀察網(wǎng)",不尊重原創(chuàng)的行為TMT觀察網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任;
                  3.作者投稿可能會經(jīng)TMT觀察網(wǎng)編輯修改或補充。