IPO前換帥,榮耀在“押賭”什么?觀點

                  互聯(lián)網(wǎng)江湖志剛 2025-01-22 12:04
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                  IPO前換帥,榮耀在“押賭”什么?

                  文:互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者:劉致呈

                  不只是CEO趙明離職,榮耀管理層的洗牌還在繼續(xù)!

                  1月17日,榮耀發(fā)布公告稱:“趙明先生因個人原因辭去公司董事、CEO等相關職務。董事會決定由李健先生接替趙明先生開展工作。”

                  隨后,趙明在個人社交平臺上也確認了“將辭別榮耀”的事實。

                  本以為這就很讓人意外了,但沒想到,在趙明離職的72小時后,有媒體稱榮耀中國區(qū)銷售部部長鄭樹寶、原榮耀中國區(qū)CMO姜海榮也將離職。如果再算上更早之前榮耀副董事長萬飚的出走,現(xiàn)在榮耀無疑是出現(xiàn)了一場不同尋常的“大地震”。

                  對此,有業(yè)內人士就回到源頭分析:一是從榮耀前腳剛辟謠完CEO趙明離職的消息,結果后腳一連串高管們都官宣了離職。這就說明:榮耀內部似乎也很猶豫,或者說某種層面上的斗爭也很激烈……

                  二是榮耀已經(jīng)宣布了將適時啟動IPO流程,那么根據(jù)相關要求,IPO公司上市前很重要的一點,就是需要最近三年內主營業(yè)務和董事、高級管理人員均沒有發(fā)生重大不利變化。

                  所以,即便是為了IPO的成功和忍耐,榮耀似乎也不應該在此時“馬放南山”。

                  可偏偏現(xiàn)在榮耀的“靈魂人物”趙明,就是一波三折地出走了!

                  這也不禁令人越發(fā)疑惑,榮耀到底怎么了?

                  趙明們的出走,榮耀祛魅的結果?

                  對于趙明作為十年老將,一朝出走的真相是什么?現(xiàn)在外界是眾說紛紜:有說可能跟董事會之間的人事權管理矛盾有關;有說榮耀“換帥”是為加碼海外市場的做準備;還有說可能跟內部股東上市利益訴求有關……

                  不過對此,由于榮耀和趙明均未做出相關正面回應,所以我們也不宜妄下結論。

                  但可以確定的是,從現(xiàn)在榮耀市場表現(xiàn)來看,“新掌門人”李健今后要面臨的業(yè)績增長、以及股東訴求壓力著實不小。

                  拋開榮耀獨立之后的艱難爬坡期不談,在2022年榮耀走出供應鏈限制,并開始沖擊高端市場的背景下,同年,榮耀智能手機出貨量在國內便達到了驚人52.2(百萬臺),和vivo并列第一名,市場份額占比也達到了18%。

                  這可以說是趙明的高光時刻,也是榮耀獨立后創(chuàng)下的一個奇跡故事。

                  畢竟,2022年可是被稱為全球消費電子行業(yè)的寒冬之年。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示,這一年,小米、OPPO和vivo手機們在國內的出貨量均出現(xiàn)了大幅下滑,下滑幅度在24%-27%之間,就連蘋果也只是微漲4%,而榮耀卻暴漲了30%,成為國產(chǎn)廠商中一枝獨秀般的存在。

                  但可惜好景不長,此后,榮耀的銷量表現(xiàn)就走上了下坡路。

                  Canalys數(shù)據(jù)顯示,2023年,榮耀智能手機在國內市場出貨量下滑到了43.6(百萬臺),年增長率-17%,市場份額占比16%;2024年,榮耀出貨量為42.2(百萬臺),同比下滑3%,市場份額占比只剩下15%。

                  那么為什么榮耀之前能行,可現(xiàn)在就不夠強勢了呢?

                  原因有很多,但現(xiàn)在需要李健著重解決就兩點:一是華為余蔭紅利的消散。

                  盡管在當時的榮耀送別會上,任正非曾表示:榮耀與華為一旦“離婚”就不要藕斷絲連,未來會把榮耀作為競爭對手。可實際上,“榮耀是華為的平替親兒子”這種關系認知,卻很難在消費者端一下子斷干凈。

                  更不用說趙明從華為帶走的研發(fā)團隊、管理經(jīng)驗等遺產(chǎn),讓榮耀手機在獨立前期本就是模仿著華為,去打天下。比如榮耀在2021年發(fā)布的Magic 3、榮耀50和2022年發(fā)布的Magic 4等主力機型,最大的特點就是“像華為”,無論是“繆斯之眼”的攝像頭產(chǎn)品設計還是功能參數(shù),幾乎都實現(xiàn)了對華為的全面參照。

                  這也讓榮耀在華為因外部原因而被迫缺貨的背景下,靠著近乎一致的產(chǎn)品平替優(yōu)勢,精準承接住了一大批華為的忠實用戶,為后來的快速崛起奠定了堅實的市場基礎。

                  可問題是,這些余蔭紅利注定是暫時的。在2023年9月,華為靠著mate60系列王者歸來之后,榮耀作為一個華為平替者的品牌標簽優(yōu)勢,自然一下子就消散了不少。而且大部分消費者的需求都是有限的,買了華為,短時間內就不可能再買榮耀、OPPO們,所以華為的崛起就意味著其他品牌出貨量的減少。

                  一個有意思的數(shù)據(jù)是,據(jù)Canalys統(tǒng)計,榮耀在2023年Q3季度的市場份額達到近年來的小巔峰之后,也確實開始了一路下滑,2023年Q4為16%,2024年第四季度則進一步掉出了前五的位置,市場份額低于14%。

                  二是榮耀早期的經(jīng)銷商渠道優(yōu)勢不再明顯。天眼查APP顯示:2020年榮耀被收購時,它背后的操盤方深圳市智信新技術有限公司,是由深圳市智慧城市科技發(fā)展集團與30多家榮耀經(jīng)銷商共同投資設立的。其中,不乏天音控股等全國級智能化終端銷售巨頭。

                  那么不用說,當這些經(jīng)銷商和榮耀的利益深度綁定后,榮耀就能以最快的速度重建起品牌銷售渠道。有數(shù)據(jù)顯示,榮耀獨立僅一年,線下門店、專柜就已超過3萬家,線下銷售占比超過70%。

                  可以想象一下,線下門店在短時間內的快速擴張,背后是不是需要一定的品牌進貨備貨?這是不是就足以快速堆高品牌業(yè)績表現(xiàn)?而且榮耀還是大經(jīng)銷商們做股東,就算為了IPO上市,經(jīng)銷商們也未嘗不會主動壓貨做高業(yè)績估值……

                  所以,當榮耀2022年出貨量數(shù)據(jù)一出來,就有諸多媒體質疑并曝出:榮耀出貨量的“居高不下”,原理就像白酒庫存堰塞湖一樣,更多是從品牌供應鏈轉移到了經(jīng)銷商渠道體系,短時間內并沒有全部轉化為實際銷量,榮耀的奇跡表現(xiàn)是有“水分”的。

                  如果順著這個邏輯看,現(xiàn)在榮耀市場表現(xiàn)的頹勢,就有點像是正常的祛魅,是各種泡沫散盡后的真實樣子……

                  但如此一來,經(jīng)銷商股東和財務股東們就有的難受了,一邊是榮耀出貨量的連續(xù)下滑,說明終端市場不受認可。如果品牌在此時還選擇壓貨,經(jīng)銷商們就要承受巨大的資金流轉壓力;另一邊是最難受的榮耀估值縮水,兩頭賠錢的問題。

                  或許是受業(yè)績表現(xiàn)影響,有多方媒體都提到:一位渠道商透露,深圳國資從華為手中收購榮耀時的價格,可能高達約2600億元。但根據(jù)此前流傳的一份榮耀pre-IPO融資計劃顯示,榮耀擬于2024年遞交材料申報創(chuàng)業(yè)板上市,pre-IPO估值卻定在了2000億元。

                  也就是說,榮耀未上市估值就縮水了超20%,投資人四年間虧了近600億元。

                  如果這組數(shù)據(jù)為真的話,那么現(xiàn)在榮耀股東和董事會們,對以趙明為核心的舊管理層失望,似乎也就不難理解了。

                  前車之鑒在此,后車之師的李健們也理應進一步平衡好股東投資者們的利益訴求。

                  畢竟一個很尷尬的情況是,現(xiàn)在有從華為分出來的榮耀股東經(jīng)銷商們已經(jīng)開始了“回血”自救。即開始向賣得更貴、更賺錢的華為產(chǎn)品傾斜囤貨,適當?shù)叵鳒p對榮耀的銷售動力……

                  華為悍將,將帶領榮耀走向何方?

                  說實話,對于現(xiàn)在管理層的變動,榮耀不同股東之間似乎也有著不同的看法。

                  對大股東們來說,放走趙明可能是想換帥如換刀,為榮耀找一個更好的掌舵手;但對另一批加入了榮耀內部員工持股計劃的中小員工股東們,就有點難以接受了。

                  現(xiàn)在榮耀還沒上市,結果最熟悉的老司機就先跳車了,換了個新司機來掌舵。那么就算新帥李健能夠把榮耀帶回到正軌上,但未來也要經(jīng)歷一段難熬的發(fā)展陣痛期。這其中就包括,管理層的大洗牌,為榮耀的IPO上市帶來的諸多不確定性……

                  但不管怎樣,現(xiàn)在榮耀的大中小股東們能期待的,也只有新上任的CEO李健了。

                  事實上,李健的來頭也不小。此前,他曾被稱為華為悍將,比如在外派非洲地區(qū)時,就迅速完成了對尼日利亞的市場“開荒”。“在尼日利亞的3個月時間里,李健簽下了3000多萬美元的合同,第三年就創(chuàng)造了4億美元的業(yè)績”。

                  此后的數(shù)年,李健在華為分別擔任銷售與服務體系總裁特別助理、東北歐地區(qū)部總裁、LTC全球流程責任人等職務,海外市場管理經(jīng)驗豐富。

                  同時,在2021年,李健就已經(jīng)加入了分拆后的榮耀,先后任管理團隊核心成員、副董事長、董事、人力資源部總裁等職務。

                  所以,李健的管理才能是毋庸置疑的。唯獨受質疑的是,此前李健的成功大多都集中在ToB的領域,在C端個人快消品市場,尚未見到李健更多經(jīng)營能力的體現(xiàn)。

                  所以有業(yè)內人士就猜測,現(xiàn)在李健的臨陣上馬,要么只是榮耀管理層的過渡;要么就是榮耀下一步將要加碼發(fā)力海外市場。

                  因為從業(yè)務層面來講,現(xiàn)在榮耀主要有兩個戰(zhàn)略點:一是發(fā)力“AI和折疊屏”,以沖擊高端市場;二是嘗試海外掘金。

                  對于前者,讓手機與AI大模型能力融合,從而進化成未來每個人的“賈維斯”,以重現(xiàn)第二個ipone4的顛覆性時刻。這是現(xiàn)在各大手機廠商們所設想的畫面,也是都在探索的道路。

                  換言之,哪怕榮耀提出了諸多AI手機的創(chuàng)新方向,但在行業(yè)齊頭并進的內卷之下,榮耀并不能拉開足夠大的差距。而且由于榮耀們本身并不研發(fā)AI大模型,玩的還是過去那一套軟硬件融合、做的是供應鏈組合優(yōu)化,所以在實際競爭中,AI大模型就很可能像現(xiàn)在的高通芯片一樣,最后普及成各大廠商們的一個標配功能。

                  榮耀們唯一的競爭優(yōu)勢,可能還在于花錢搶“首發(fā)”……

                  至于折疊屏就更不用說了,確實是個高端產(chǎn)品,但問題在于太過小眾。即便不說能不能帶動榮耀品牌高端化躍遷了,單說業(yè)績增長,榮耀折疊屏又能帶來多少想象力呢?

                  所以短時間內,榮耀能夠看得見并能變現(xiàn)的市場,就只剩下出海了。

                  事實上,榮耀出盯上海外市場也不算什么稀奇事。

                  早在華為旗下的時候,華為+榮耀就曾靠著技術和渠道優(yōu)勢,在德國、芬蘭等歐洲以及中東地區(qū)占據(jù)了很大的一部分市場。甚至當年,趙明還放出豪言“在海外再造一個榮耀”。

                  但后邊就因為華為芯片制裁等特殊因素,榮耀擱置了加碼海外市場的節(jié)奏。

                  直到獨立之后的第二年,榮耀才開始重新走向海外。2024年12月,榮耀手機的海外市場銷量占比首次達到50%,成了新的半壁江山。

                  客觀講,榮耀這個成績確實非常亮眼,也帶給了無數(shù)投資者們更多的未來想象空間。但就是我們也應該明白,現(xiàn)在榮耀的國內和海外市場規(guī)模基數(shù)都不算大,甚至出海幾乎是從零開始,那么這就容易放大增長的幅度。

                  所以,哪怕海外市場快速增長,但榮耀在全球市場的份額仍未擠進前五,還是“others”的一員。

                  不過好在,對于剛剛獨立四年多的榮耀來說,相比于爭排名,現(xiàn)在找到更多品牌新的增長方向,帶給股東投資者們更多的增長信心才是最重要的……


                  榮耀
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