文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

不只是CEO趙明離職，榮耀管理層的洗牌還在繼續(xù)！

1月17日，榮耀發(fā)布公告稱：“趙明先生因個人原因辭去公司董事、CEO等相關職務。董事會決定由李健先生接替趙明先生開展工作。”

隨后，趙明在個人社交平臺上也確認了“將辭別榮耀”的事實。

本以為這就很讓人意外了，但沒想到，在趙明離職的72小時后，有媒體稱榮耀中國區(qū)銷售部部長鄭樹寶、原榮耀中國區(qū)CMO姜海榮也將離職。如果再算上更早之前榮耀副董事長萬飚的出走，現(xiàn)在榮耀無疑是出現(xiàn)了一場不同尋常的“大地震”。

對此，有業(yè)內人士就回到源頭分析：一是從榮耀前腳剛辟謠完CEO趙明離職的消息，結果后腳一連串高管們都官宣了離職。這就說明：榮耀內部似乎也很猶豫，或者說某種層面上的斗爭也很激烈……

二是榮耀已經(jīng)宣布了將適時啟動IPO流程，那么根據(jù)相關要求，IPO公司上市前很重要的一點，就是需要最近三年內主營業(yè)務和董事、高級管理人員均沒有發(fā)生重大不利變化。

所以，即便是為了IPO的成功和忍耐，榮耀似乎也不應該在此時“馬放南山”。

可偏偏現(xiàn)在榮耀的“靈魂人物”趙明，就是一波三折地出走了！

這也不禁令人越發(fā)疑惑，榮耀到底怎么了？

趙明們的出走，榮耀祛魅的結果？

對于趙明作為十年老將，一朝出走的真相是什么？現(xiàn)在外界是眾說紛紜：有說可能跟董事會之間的人事權管理矛盾有關；有說榮耀“換帥”是為加碼海外市場的做準備；還有說可能跟內部股東上市利益訴求有關……

不過對此，由于榮耀和趙明均未做出相關正面回應，所以我們也不宜妄下結論。

但可以確定的是，從現(xiàn)在榮耀市場表現(xiàn)來看，“新掌門人”李健今后要面臨的業(yè)績增長、以及股東訴求壓力著實不小。

拋開榮耀獨立之后的艱難爬坡期不談，在2022年榮耀走出供應鏈限制，并開始沖擊高端市場的背景下，同年，榮耀智能手機出貨量在國內便達到了驚人52.2（百萬臺），和vivo并列第一名，市場份額占比也達到了18%。

這可以說是趙明的高光時刻，也是榮耀獨立后創(chuàng)下的一個奇跡故事。

畢竟，2022年可是被稱為全球消費電子行業(yè)的寒冬之年。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，這一年，小米、OPPO和vivo手機們在國內的出貨量均出現(xiàn)了大幅下滑，下滑幅度在24%-27%之間，就連蘋果也只是微漲4%，而榮耀卻暴漲了30%，成為國產(chǎn)廠商中一枝獨秀般的存在。

但可惜好景不長，此后，榮耀的銷量表現(xiàn)就走上了下坡路。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年，榮耀智能手機在國內市場出貨量下滑到了43.6（百萬臺），年增長率-17%，市場份額占比16%；2024年，榮耀出貨量為42.2（百萬臺），同比下滑3%，市場份額占比只剩下15%。

那么為什么榮耀之前能行，可現(xiàn)在就不夠強勢了呢？

原因有很多，但現(xiàn)在需要李健著重解決就兩點：一是華為余蔭紅利的消散。

盡管在當時的榮耀送別會上，任正非曾表示：榮耀與華為一旦“離婚”就不要藕斷絲連，未來會把榮耀作為競爭對手。可實際上，“榮耀是華為的平替親兒子”這種關系認知，卻很難在消費者端一下子斷干凈。

更不用說趙明從華為帶走的研發(fā)團隊、管理經(jīng)驗等遺產(chǎn)，讓榮耀手機在獨立前期本就是模仿著華為，去打天下。比如榮耀在2021年發(fā)布的Magic 3、榮耀50和2022年發(fā)布的Magic 4等主力機型，最大的特點就是“像華為”，無論是“繆斯之眼”的攝像頭產(chǎn)品設計還是功能參數(shù)，幾乎都實現(xiàn)了對華為的全面參照。

這也讓榮耀在華為因外部原因而被迫缺貨的背景下，靠著近乎一致的產(chǎn)品平替優(yōu)勢，精準承接住了一大批華為的忠實用戶，為后來的快速崛起奠定了堅實的市場基礎。

可問題是，這些余蔭紅利注定是暫時的。在2023年9月，華為靠著mate60系列王者歸來之后，榮耀作為一個華為平替者的品牌標簽優(yōu)勢，自然一下子就消散了不少。而且大部分消費者的需求都是有限的，買了華為，短時間內就不可能再買榮耀、OPPO們，所以華為的崛起就意味著其他品牌出貨量的減少。

一個有意思的數(shù)據(jù)是，據(jù)Canalys統(tǒng)計，榮耀在2023年Q3季度的市場份額達到近年來的小巔峰之后，也確實開始了一路下滑，2023年Q4為16%，2024年第四季度則進一步掉出了前五的位置，市場份額低于14%。

二是榮耀早期的經(jīng)銷商渠道優(yōu)勢不再明顯。天眼查APP顯示：2020年榮耀被收購時，它背后的操盤方深圳市智信新技術有限公司，是由深圳市智慧城市科技發(fā)展集團與30多家榮耀經(jīng)銷商共同投資設立的。其中，不乏天音控股等全國級智能化終端銷售巨頭。

那么不用說，當這些經(jīng)銷商和榮耀的利益深度綁定后，榮耀就能以最快的速度重建起品牌銷售渠道。有數(shù)據(jù)顯示，榮耀獨立僅一年，線下門店、專柜就已超過3萬家，線下銷售占比超過70%。

可以想象一下，線下門店在短時間內的快速擴張，背后是不是需要一定的品牌進貨備貨？這是不是就足以快速堆高品牌業(yè)績表現(xiàn)？而且榮耀還是大經(jīng)銷商們做股東，就算為了IPO上市，經(jīng)銷商們也未嘗不會主動壓貨做高業(yè)績估值……

所以，當榮耀2022年出貨量數(shù)據(jù)一出來，就有諸多媒體質疑并曝出：榮耀出貨量的“居高不下”，原理就像白酒庫存堰塞湖一樣，更多是從品牌供應鏈轉移到了經(jīng)銷商渠道體系，短時間內并沒有全部轉化為實際銷量，榮耀的奇跡表現(xiàn)是有“水分”的。

如果順著這個邏輯看，現(xiàn)在榮耀市場表現(xiàn)的頹勢，就有點像是正常的祛魅，是各種泡沫散盡后的真實樣子……

但如此一來，經(jīng)銷商股東和財務股東們就有的難受了，一邊是榮耀出貨量的連續(xù)下滑，說明終端市場不受認可。如果品牌在此時還選擇壓貨，經(jīng)銷商們就要承受巨大的資金流轉壓力；另一邊是最難受的榮耀估值縮水，兩頭賠錢的問題。

或許是受業(yè)績表現(xiàn)影響，有多方媒體都提到：一位渠道商透露，深圳國資從華為手中收購榮耀時的價格，可能高達約2600億元。但根據(jù)此前流傳的一份榮耀pre-IPO融資計劃顯示，榮耀擬于2024年遞交材料申報創(chuàng)業(yè)板上市，pre-IPO估值卻定在了2000億元。

也就是說，榮耀未上市估值就縮水了超20%，投資人四年間虧了近600億元。

如果這組數(shù)據(jù)為真的話，那么現(xiàn)在榮耀股東和董事會們，對以趙明為核心的舊管理層失望，似乎也就不難理解了。

前車之鑒在此，后車之師的李健們也理應進一步平衡好股東投資者們的利益訴求。

畢竟一個很尷尬的情況是，現(xiàn)在有從華為分出來的榮耀股東經(jīng)銷商們已經(jīng)開始了“回血”自救。即開始向賣得更貴、更賺錢的華為產(chǎn)品傾斜囤貨，適當?shù)叵鳒p對榮耀的銷售動力……

華為悍將，將帶領榮耀走向何方？

說實話，對于現(xiàn)在管理層的變動，榮耀不同股東之間似乎也有著不同的看法。

對大股東們來說，放走趙明可能是想換帥如換刀，為榮耀找一個更好的掌舵手；但對另一批加入了榮耀內部員工持股計劃的中小員工股東們，就有點難以接受了。

現(xiàn)在榮耀還沒上市，結果最熟悉的老司機就先跳車了，換了個新司機來掌舵。那么就算新帥李健能夠把榮耀帶回到正軌上，但未來也要經(jīng)歷一段難熬的發(fā)展陣痛期。這其中就包括，管理層的大洗牌，為榮耀的IPO上市帶來的諸多不確定性……

但不管怎樣，現(xiàn)在榮耀的大中小股東們能期待的，也只有新上任的CEO李健了。

事實上，李健的來頭也不小。此前，他曾被稱為華為悍將，比如在外派非洲地區(qū)時，就迅速完成了對尼日利亞的市場“開荒”。“在尼日利亞的3個月時間里，李健簽下了3000多萬美元的合同，第三年就創(chuàng)造了4億美元的業(yè)績”。

此后的數(shù)年，李健在華為分別擔任銷售與服務體系總裁特別助理、東北歐地區(qū)部總裁、LTC全球流程責任人等職務，海外市場管理經(jīng)驗豐富。

同時，在2021年，李健就已經(jīng)加入了分拆后的榮耀，先后任管理團隊核心成員、副董事長、董事、人力資源部總裁等職務。

所以，李健的管理才能是毋庸置疑的。唯獨受質疑的是，此前李健的成功大多都集中在ToB的領域，在C端個人快消品市場，尚未見到李健更多經(jīng)營能力的體現(xiàn)。

所以有業(yè)內人士就猜測，現(xiàn)在李健的臨陣上馬，要么只是榮耀管理層的過渡；要么就是榮耀下一步將要加碼發(fā)力海外市場。

因為從業(yè)務層面來講，現(xiàn)在榮耀主要有兩個戰(zhàn)略點：一是發(fā)力“AI和折疊屏”，以沖擊高端市場；二是嘗試海外掘金。

對于前者，讓手機與AI大模型能力融合，從而進化成未來每個人的“賈維斯”，以重現(xiàn)第二個ipone4的顛覆性時刻。這是現(xiàn)在各大手機廠商們所設想的畫面，也是都在探索的道路。

換言之，哪怕榮耀提出了諸多AI手機的創(chuàng)新方向，但在行業(yè)齊頭并進的內卷之下，榮耀并不能拉開足夠大的差距。而且由于榮耀們本身并不研發(fā)AI大模型，玩的還是過去那一套軟硬件融合、做的是供應鏈組合優(yōu)化，所以在實際競爭中，AI大模型就很可能像現(xiàn)在的高通芯片一樣，最后普及成各大廠商們的一個標配功能。

榮耀們唯一的競爭優(yōu)勢，可能還在于花錢搶“首發(fā)”……

至于折疊屏就更不用說了，確實是個高端產(chǎn)品，但問題在于太過小眾。即便不說能不能帶動榮耀品牌高端化躍遷了，單說業(yè)績增長，榮耀折疊屏又能帶來多少想象力呢？

所以短時間內，榮耀能夠看得見并能變現(xiàn)的市場，就只剩下出海了。

事實上，榮耀出盯上海外市場也不算什么稀奇事。

早在華為旗下的時候，華為+榮耀就曾靠著技術和渠道優(yōu)勢，在德國、芬蘭等歐洲以及中東地區(qū)占據(jù)了很大的一部分市場。甚至當年，趙明還放出豪言“在海外再造一個榮耀”。

但后邊就因為華為芯片制裁等特殊因素，榮耀擱置了加碼海外市場的節(jié)奏。

直到獨立之后的第二年，榮耀才開始重新走向海外。2024年12月，榮耀手機的海外市場銷量占比首次達到50%，成了新的半壁江山。

客觀講，榮耀這個成績確實非常亮眼，也帶給了無數(shù)投資者們更多的未來想象空間。但就是我們也應該明白，現(xiàn)在榮耀的國內和海外市場規(guī)模基數(shù)都不算大，甚至出海幾乎是從零開始，那么這就容易放大增長的幅度。

所以，哪怕海外市場快速增長，但榮耀在全球市場的份額仍未擠進前五，還是“others”的一員。

不過好在，對于剛剛獨立四年多的榮耀來說，相比于爭排名，現(xiàn)在找到更多品牌新的增長方向，帶給股東投資者們更多的增長信心才是最重要的……