來源 | 伯虎財經（bohuFN） 

作者 | 靈靈 

泡泡瑪特2024年半年報，業績再創新高，且全方面超預期。21日業績會期間，泡泡瑪特股價一度漲超10%。

上半年，泡泡瑪特實現營收45.6億元，同比增長62.0%，經調整后凈利潤10.2億元，同比增長90.1%。毛利率由2023年上半年的60.4%增長至2024年上半年的64.0%，提升3.6個百分點。

事實上，作為一家潮玩公司，泡泡瑪特承載的質疑并不少，從過去到現在，皆如此。而堅挺的業績數據，無疑成為這家公司面對質疑的有力回應。

01 IP背后的想象力

說到泡泡瑪特，必然離不了IP這一說法。作為泡泡瑪特的發展底座，IP的發展能力決定了這家公司的上限。

財報顯示，上半年，泡泡瑪特旗下MOLLY、THE MONSTERS和SKULLPANDA等經典IP分別實現營收7.8億元、6.3億元和5.7億元。

老IP依然穩定發揮，同時新IP注入了新的活力。Hirono小野、Zsiga兩大新IP分別同比增長124.3%、169.5%。

另一組數據或也可以看到泡泡瑪特的內生動力。今年的中報數據里，泡泡瑪特首次將零售業務劃分為手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他4大板塊。

其中，MEGA實現收入5.86億元，同比增長141.9%，占比達到12.9%。毛絨玩具實現收入4.46億元，同比增長994%，成為現象級爆品。

同時，一直作為“主心骨”的手辦收入同比增長了30.2%，但占整個零售大盤的比例為58.3%，同比減少了14.2%。

可見，泡泡瑪特的品類在擴充，而支撐品類擴充之余業績也持續增長的，是其IP運作能力。

知乎上，有網友問及“為什么人們要買泡泡瑪特”的問題，有創作者回答：“泡泡瑪特注重IP設計的創新和多樣性，如MOLLY的多元形象、SKULLPANDA的風格突破，以及新晉IP如Hirono小野的獨特設計語言，這些都吸引了不同審美偏好的消費者。”

泡泡瑪特的IP運營模式，主要有兩方面。一是分析消費者的購買行為和消費偏好，了解市場潮流變化趨勢，為設計師提供靈感；二是通過全球挖掘藝術家，并構建緊密合作關系。

為了更加聚焦IP的發展，泡泡瑪特也在做出新的改變。今年6月，泡泡瑪特中國業務總裁褚音表示，在過去的一年里，泡泡瑪特中國區的重心、渠道策略發生了巨大變化。

泡泡瑪特核心業務從潮流玩具轉移到IP運營，線下拓店也進入克制狀態，并在線上渠道放棄了福袋、折扣等。

02 在海外“再造一個泡泡瑪特”

IP運作的能力也推動了出海的發展。

上半年，泡泡瑪特收入大頭仍然來自國內，其中內地市場收入同比增長超三成至32億元。但海外收入增長更快，同比增長260%至13.5億元。在整體營收中的占比從去年同期的13%上升至30%。

可以看到，海外市場已經成為泡泡瑪特的新增長地。

按區域來分，上半年所有區域收入增速均超過三位數。東南亞目前是泡泡瑪特最大、增速最快的海外市場，上半年營收5.6億元，占比41.1%，同比增長478.3%。

此外，東亞及中國港澳臺地區實現營收4.8億元，收入占比35.4%，同比增長153.7%；北美市場實現營收1.8億元，收入占比13.2%，同比增長377.7%；歐澳及其他市場實現營收1.4億元，收入占比10.3%，同比增長158.8%。

根據不同國家、不同地區的文化背景，推廣傳遞IP所包含的情緒，成為泡泡瑪特在海外的重要增長邏輯。

據了解，泡泡瑪特針對不同國家的消費者，主推的IP并不相同。為了攻下東南亞市場，泡泡瑪特選擇與小黃人、三麗鷗等全球知名大IP合作。

簽約本土設計師，嘗試著在IP設計中融入更多本土文化元素。與泰國設計師創作的CRYBABY，僅僅2個月時間就進入了泰國熱賣榜top 2。

此外，泡泡瑪特選擇地標位置并結合當地特色，將門店打造成熱門打卡地。例如，今年 2 月開業的泰國曼谷 Central Ladprao 店、美國洛杉磯 Century City 店，5 月在越南旅游景點巴拿山樂園開設的古堡主題店。截至 6 月底，泡泡瑪特在港澳臺及海外有 92 家線下門店。

在系列本土化運營中，泡泡瑪特接住了“潑天流量”。

今年4月，BLACKPINK女團成員泰國女星Lisa多次在ins曬圖LABUBU，引發了巨大的廣告效應。LABUBU很快成為了斷貨王，價格持續暴漲，不少泰國人跑到中國掃貨。

2023年半年報業績說明會上，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧曾預計2024年海外業務收入將超過整個集團2019年的收入，等于在海外再造了一個泡泡瑪特。

如今，這個目標提前實現了。2024年上半年，泡泡瑪特海外市場實現營收13.5億元，同比增長259.6%，收入占比接近30%。

“我相信現在大家不會再問我們海外收入是不是很多來自于國人跑去購買，現在我們擔心的是，國內收入很多是海外的人過來買。我們在不同的文化下，獲得了比較大的成功。”王寧在業績會上如是說。

相關數據顯示，2024年全球潮流玩具市場規模預計將達到448億美元。其中，東南亞玩具市場規模持續增長，Statista數據顯示，2023年，東南亞玩具市場規模為56.4億美元，2028年預計將增長至65.2億美元，年增速7%。

對于泡泡瑪特而言，海外的潮玩故事或許還有較大空間可講。

03 “快樂小廢物”，泡泡瑪特的出路

在YouTube一條分析泡泡瑪特商業邏輯的視頻下，有網友將泡泡瑪特類比為小浣熊干脆面，有的則聯想到健達奇趣蛋。還有網友稱泡泡瑪特為 “快樂小廢物”，自己買得起、也愛看，所以當裝飾品一直買。

可以看到，泡泡瑪特用情緒對付情緒，得到了很多年輕消費者的買單。

根據一項調查數據，超過95%的潮玩消費者年齡在15至40歲之間。尤其是Z世代（在1995-2009年之間出生的年輕人），他們更愿意為悅己買單，為情感需求買單，為“無用之用”買單，來滿足情感需求。

泡泡瑪特為IP賦予了接地氣的性格，并持續推出不同系列，承接住消費者的情緒。

Molly是個傲嬌又才華橫溢的小畫家，Dimoo是一個可愛治愈的小男孩，Labubu的形象充滿個性，有著獨特的表情和風格，Yuki 有著柔軟的身體和溫和的表情。

泡泡瑪特對年輕人情緒的抓取十分精準，這也進一步推動其IP、品類多元化的發展。

潮玩本質上做的就是一件提供新鮮感的事，這也是過去一些潮玩集合店常被詬病的地方——不夠潮，不夠新鮮。

泡泡瑪特的業績增長或進一步體現其在潮玩IP賽道的拓展能力。

但不應大意的是，潮玩生意的想象空間，在于消費者愿意賦予情感價值。脫離了這種專屬的喜愛，這些潮流玩具本身并沒有什么特別的價值。

社交平臺上，不乏消費者分享自己低價賣出泡泡瑪特IP的案例。有消費者分享，自己的88個“泡泡瑪特”賣了2000元，平均每個賣出22元。目前，在泡泡瑪特天貓旗艦店上，大部分盲盒的價格為69元一個。

換言之，泡泡瑪特本身并“不值錢”，值錢的是消費者賦予的情感，他們在為自己的愛意買單。

更進一步而言，潮玩是一門有“泡沫”的生意，泡沫終有破發的時候。而泡泡瑪特如何持續講好故事，讓潮玩的“泡泡”永遠美麗，這是要持續修煉的能力。

時尚領域專家張培英認為，潮玩與潮流息息相關，熱度來得快去得也快。在這樣的背景下，IP的生命力成為企業實現長久發展的關鍵。IP的塑造需要研發、生產、營銷等全方位的配合，是一個系統的工程，也是對企業綜合能力的考驗。

參考資料：

1、EchoTik數據：潮玩出海，火爆泰國！Lisa帶火的潮玩，借助TikTok掘金百億新市場

2、界面新聞：泡泡瑪特的新增長極在東南亞

3、格隆匯：泡泡瑪特(9992.HK)的超預期，藏在手辦之外

4、晚點LatePost：泡泡瑪特出海收入翻倍，Molly 再成最受歡迎 IP

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