文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

大家都知道，我前段時間想添置一款智能馬桶，結(jié)果在網(wǎng)上選購的時候，差點就被九牧衛(wèi)浴真真假假的“授權(quán)店鋪”給繞糊涂了。

后來，這一遭遇也引起了不少網(wǎng)友們的共鳴。

本以為消費者們不滿的聲音已經(jīng)這么大了，現(xiàn)在九牧官方品牌也應(yīng)該“亡羊補牢”了。

但沒想到的是，最近光明網(wǎng)轉(zhuǎn)自“政法頻道”的一篇文章再次爆出，有消費者在淘寶上一家名為“九牧智能衛(wèi)浴店”的網(wǎng)店，花了兩千多買馬桶，結(jié)果幾個月過去了，她只收到了商家發(fā)來的馬桶支架。

在多次聯(lián)系商家催促發(fā)貨之后，“九牧智能衛(wèi)浴店”網(wǎng)店居然就此關(guān)閉，找不到人了。

看到這，相信不少網(wǎng)友下意識想到的都是：這怕不是又一個買到假店了吧？

畢竟，如果不是假店，那么九牧衛(wèi)浴真店的品牌服務(wù)怎么可能這么差？這甚至已經(jīng)涉嫌銷售欺詐了……

可即便如此，理解是一回事，但消費者能不能接受就是另一回事了。

大家是沖著你九牧品牌來的，結(jié)果一買一個假。哪怕你品牌方也很無辜，但是對于更無辜的、花了大幾千塊錢，只買回來了個馬桶架的消費者來說，也真的很難對你品牌留下什么好的印象……

打不完的假店，平不完的渠道亂象？

對于這次爆料的“九牧智能衛(wèi)浴店”是不是假店？

如果按照抖音賬號“九牧廚衛(wèi)”在去年12月披露的官方授權(quán)店鋪名單，淘寶上確實有個“九牧智能衛(wèi)浴企業(yè)店”。

但是再仔細一看，此次消費者爆出的網(wǎng)店名字是“九牧智能衛(wèi)浴”，企業(yè)店只是平臺標識，兩者似乎不是一回事。

至于現(xiàn)在去淘寶上搜索，能看到的又有“九牧智能衛(wèi)浴 企業(yè)店”、“九牧JOMOO智能衛(wèi)浴企業(yè)店”和“JOMOO九牧智能衛(wèi)浴企業(yè)店”……

一時之間，是不是有種對著答案，也看不出真假的既視感？

這實際上就是現(xiàn)在九牧對于線上渠道所頭疼的問題之一：假貨店鋪橫行，產(chǎn)品被“山寨”嚴重。

雖說這在衛(wèi)浴行業(yè)算是比較常規(guī)的頑疾了，包括箭牌、TOTO們都曾被侵權(quán)假冒過，但問題是，九牧衛(wèi)浴被“冒充”的實在是太多了。

僅在去年6月份公布聲明的時候，九牧就從幾大主流電商平臺摸查出了超百家非授權(quán)的“假”店鋪。

其中，有的平臺“假店”數(shù)量，前后甚至比九牧授權(quán)的品牌“真店”都多！

再配上一些看起來比真的還真的假店名稱，比如“JOMOO智能體驗店”“九牧正品體驗店”“JOMOO智能家居體驗店”等，這也難怪有不少網(wǎng)友直呼：別家都是正品里邊“抽獎”中假貨，九牧你倒好，線上渠道“抽獎”才能中正品，也沒誰了……

關(guān)于假貨的危害，從來都不必多說。既坑了消費者，又讓九牧的品牌形象和消費者口碑有所受損，同時還搶走了本該擁有的市場份額和營收表現(xiàn)，可謂是輸麻了。

所以重點是，九牧衛(wèi)浴該咋解決？

現(xiàn)在能看到的品牌動作，就是打假、曝光和提醒消費者擦亮眼睛。

但老實說，這完全不夠。畢竟，不可能每一個消費者（尤其是中老年群體）在買東西前，還會去對照一下九牧的授權(quán)店鋪名單。

關(guān)鍵還在于九牧自身，要做好品牌標簽的梳理。比如“九牧”和“JOMOO”怎么用、何時用。同時還要對授權(quán)店鋪標識進一步縮減統(tǒng)一。

從目前來看，在抖音、京東和拼多多等平臺，九牧電商授權(quán)的店鋪基本都帶上了九牧XX專賣店、旗艦店的字樣。但就是在淘寶上，還遺留有大量諸如九牧XX正品店、建材店、批發(fā)店和正品淋浴房等五花八門的“授權(quán)店鋪”標識，極大擾亂了消費者對九牧衛(wèi)浴的正確選擇……

所以，如果九牧能夠完成統(tǒng)一標識，再加上品牌宣傳對消費者心智的不斷強化，那么九牧衛(wèi)浴線上假貨橫行的問題，或許也將迎來一個新的轉(zhuǎn)機。

說完了線上，再來看現(xiàn)在九牧線下渠道的隱患：主要是竄貨串貨，以及內(nèi)卷競爭的問題。

這本質(zhì)上是一個問題。以前是房地產(chǎn)、家電和衛(wèi)浴們的增量市場，各大品牌經(jīng)銷們以做大市場蛋糕為主，你拿下這個市場，那我就去攻略另一個，大家都有美好明天。

但現(xiàn)在是什么時候？存量市場博弈階段。

外部，有著箭牌、科勒等競對品牌們的互相擠壓競爭；內(nèi)部，同量級經(jīng)銷商下，大家又都只能盯著同一個房地產(chǎn)樓盤、同一群消費者競爭，你拿下一個客戶，就意味著我的銷量任務(wù)可能就難以完成了。

那咋辦？只能內(nèi)卷了唄。

再加上，馬桶衛(wèi)浴等產(chǎn)品又基本都算是使用長周期消費品，如果沒有足夠大的優(yōu)惠刺激和需求渴望，那么在短時間內(nèi)，基本就不存在換新一說。

畢竟拋開假貨不談，如果你在線下官方門店花五六千元甚至更多，買了個正版九牧馬桶一二年就壞了，那相信你后邊也不可能再選九牧了。所以正常情況下的換機周期至少要七八年，甚至更久……

這就意味著現(xiàn)在九牧的線下經(jīng)銷商們，除了自家門店，剩下的好像都成了競爭對手……

或許正因如此，此前才有媒體爆料稱，為了完成銷量任務(wù)，九牧五金店渠道吐槽專賣店價格虛高。而專賣店則吐槽五金店款式差、質(zhì)量差等等。

不過就算這樣，由于現(xiàn)在新一代的消費主力軍基本都已經(jīng)把線上線下比價當成了一種消費習慣。這背后是源于對過去家居家裝行業(yè)價格不透明、低配高價等一系列騷操作的厭惡和擔憂。

所以，當看到九牧線上線下產(chǎn)品價格相差較大時，即便有門店導購解釋緣由，但恐怕還是會讓不少人心生疑慮，比如你會不會拿電商款當專賣店款賣給我、會不會低配高價等等。在某種程度上，這似乎又成了新的銷售障礙。

所以最后，當“內(nèi)卷”一計不成時，經(jīng)銷商們也只能選擇串貨、竄貨，低價低盈利地把貨轉(zhuǎn)出去，以完成廠家銷售目標和讓自身回點血……

這也是為什么近年來九牧一直在打擊代理商、經(jīng)銷商的串貨和竄貨行為，但卻屢禁不止，甚至在短視頻平臺上，偶然還能看到不少竄貨商整車收購九牧串貨商品的原因……

智能馬桶，能圓了九牧的千億夢嗎？

當然，現(xiàn)在九牧衛(wèi)浴的渠道和市場問題，很大一部分都算得上是行業(yè)發(fā)展問題，并不能完全所看作是自身經(jīng)營的失敗。

但有意思的是，哪怕面對假貨橫行問題、面對當前房地產(chǎn)和衛(wèi)浴行業(yè)的增長困境，九牧和九牧衛(wèi)浴的創(chuàng)始人林孝發(fā)卻似乎依然相當自信。

在此前的2024九牧全球營銷發(fā)展大會上，九牧衛(wèi)浴創(chuàng)始人林孝發(fā)曾強調(diào)，2030年要將銷售額擴大到1000億元。

那么現(xiàn)在九牧營收多少呢？這是個謎團。

一方面有媒體文章指出，在此前的九牧大會上，董事長林孝發(fā)曾聲稱，過去三年九牧集團累計銷售額超過500億元。

但另一方面，在福建省工商聯(lián)、福建日報等官方媒體披露的《福建省民營企業(yè)100強榜單》中，2021年—2023年，九牧集團的營收規(guī)模分別為88.8億元、106.9億元和113億元。

總計308.7億元，與上述累計銷售額超500億的說法，并不一致。

當然，這可能是林總的口誤，也可能是兩者統(tǒng)計口徑不同的原因。至于說千億目標，也或許是到2030年累計銷售額1000億元，而不是年營收達到千億。

畢竟按500億算，九牧過去三年的平均銷售額也才166.67億元，這差得可不是一星半點。

而且在當前這么個市場環(huán)境下，九牧衛(wèi)浴想要累計增長到千億目標也絕非易事。

那么九牧和林孝發(fā)的底氣，或者說破局點是什么呢？

從品牌的各種宣傳口徑來看，主要就是數(shù)智化，發(fā)力科技衛(wèi)浴，打造智能馬桶、智能魔鏡柜等系列產(chǎn)品。

背后的商業(yè)邏輯不難理解，一是在數(shù)智化的加持下，智能馬桶能夠把產(chǎn)品賣得更貴，附加值更高；二是給了更多消費者一個換新體驗的理由。

畢竟對大多數(shù)普通家庭而言，有時候家電煥新難，不是困于沒錢，而是傳統(tǒng)的節(jié)儉觀念和厭惡損失心理讓很多父母輩的用戶覺得“換新不值”。即原來的馬桶也能用，那為什么要多花錢砸了去換新的呢？

但現(xiàn)在，隨著新一代年輕消費主力軍的長大，以及帶有除臭、水洗、烘干和全自動感應(yīng)開蓋的智能馬桶的持續(xù)滲透，也就給了這么一個說服換新的體驗理由。

目前來看，九牧在智能衛(wèi)浴方面確實取得了一些非常亮眼的成績。比如此前全球領(lǐng)先的企業(yè)增長咨詢機構(gòu)弗若斯特沙利文就發(fā)布聲明，確認九牧集團“2023年智能馬桶全球銷量第一”。

另外從天眼查APP顯示的規(guī)模體量來看，九牧也再一次坐實了中國智能衛(wèi)浴第一品牌的寶座。

那么接下來的問題在于，這樣一塊金字招牌能不能撐起九牧更多的增長呢？

恐怕不容樂觀。

首先，智能衛(wèi)浴在新開樓盤和精裝房場景是最好切入的?？涩F(xiàn)在房地產(chǎn)市場什么情況，就不必多說了。2020年到今年四月國內(nèi)新開盤房屋套數(shù)及項目數(shù)已逐年下降，智能馬桶行業(yè)規(guī)模也出現(xiàn)收窄的趨勢。

至于以舊換新的家庭市場，智能馬桶確實給了一個體驗理由，但還不夠，大多數(shù)消費者還要考慮智能馬桶的價格優(yōu)惠、后續(xù)服務(wù)，以及維修成本等等。

畢竟，好點的智能馬桶動輒就要六七千，再加上砸掉損失的舊馬桶，以及智能馬桶等衛(wèi)浴產(chǎn)品具備電氣屬性之后，相比傳統(tǒng)產(chǎn)品故障率和維修成本也將更高等等，這些都是大多數(shù)普通家庭所不得不考慮的。

一句話總結(jié)就是，大家擔心花大價錢，最后買了個“馬桶爹”回來。

并且這個前提還是，你要能買對九牧智能馬桶！而不是像網(wǎng)友一樣在“九牧正品體驗店”等假貨店鋪里，買了山寨的九牧王馬桶……

除此之外，還有一點需要注意的是，宏觀經(jīng)濟消費環(huán)境。

馬桶是個剛需產(chǎn)品，但智能馬桶不是，那就擺脫不了改善型消費品跟宏觀經(jīng)濟同頻共振的宿命。

所以，在當前經(jīng)濟緩慢復蘇和消費降級的大背景下，奧維云網(wǎng)（AVC）線上推總數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年智能坐便器行業(yè)銷額為25億元，同比下滑19.9%；銷量為115萬臺，同比下滑14.7%……

不過好一點的是，現(xiàn)在無論是房地產(chǎn)市場，還是宏觀經(jīng)濟都已經(jīng)表現(xiàn)出了明顯的復蘇態(tài)勢。所以對九牧衛(wèi)浴和林孝發(fā)來說，當前面臨的問題其實就剩下了一個，那就是如何在存量市場博弈下，既要實現(xiàn)千億目標，也要維護好經(jīng)銷商們的利益。

“既要”“還要”之間到底如何權(quán)衡，或?qū)⒊蔀榫拍恋恼嬲简灐?/p>