文 | 螳螂觀察

作者 | 易不二

美編 | 趙倩

這屆巴黎奧運會，00后運動健兒出來整頓賽場了。

中國隊的小孩哥、小孩姐在賽場上“毫不費力”就頻頻奪金，在賽場下又真實鮮活、陽光自信，讓“松弛感”一詞再度出圈，并頻頻登上熱搜。

“國民妹妹”全紅嬋穿著“丑魚拖鞋”就進了賽場，上演讓世界嘆為觀止的“水花消失術”，讓網友紛紛感慨：全紅嬋把廣式松弛感帶進奧運會；戴著一枚可愛白色發(fā)卡的黃雨婷，被網友描述為“戴最萌的發(fā)卡，打最狠的槍”……

圖源：中國日報 魏曉昊 攝

“小小奧運”，小孩哥、小孩姐是“輕松拿捏”了，但賽場外的年輕人卻緊張瘋了——得拼手速搶“奧運同款”呀！

又要上班又要追奧運，年輕人可不得手忙腳亂嗎？沒想到，他們找到了輕松“拿捏”的方法——直接奔向淘寶直播間躺平觀賽，與主播一起呼喊“把比賽戰(zhàn)況打在公屏上”，看主播他們上班看奧運……

直播間中#明星主播演我上班看奧運#的有趣現(xiàn)象還頻頻登上熱搜話題，被網友津津樂道。主播與年輕人一起為奧運“發(fā)瘋”，在淘寶直播具象化了。

總結下來就是，年輕人追奧運追出了標配套餐：發(fā)彈幕、頂熱搜、淘同款。從視頻直播到微博熱搜再到淘寶熱搜，是奧運流量的流動方向，也是這一代人擁抱奧運的三部曲。

如果說在消費者眼里，熱搜是奧運時尚風向標。那么對商家來說，這就是潑天奧運流量的入口，讓千萬中小商家能有機會和大品牌一樣，抓住奧運流量紅利。

“直播超新星”助陣新主播

年輕人在淘寶直播縱享“奧運套餐”，除了有淘寶豐富多元的供給帶來的吸引力之外，更重要的是淘寶直播也挺會整活兒的。

7月26日-8月5日，淘寶直播搭載奧運大促，集合站內明星大咖、運動達人、產業(yè)帶等多類型新咖主播以群像形式推出“直播超新星”活動，將好玩、專業(yè)與多樣的主播規(guī)模化地組織起來，同時滿足年輕人觀看賽事、刷話題、淘同款的需求。

淘寶直播的虹吸效應越來越凸顯，頭部機構、明星、電視臺、綜藝、電影、網紅企業(yè)家等都紛紛入淘開播，掀起新一輪大咖入淘潮。

這雖然為淘寶帶來了繁榮的主播規(guī)模，但過大的數(shù)量也會導致主播過于分散，若未找到鏈接用戶的正確方式，難免會進得來、留不住。

基于此，淘寶直播借奧運之勢推出的“直播超新星”活動，將這些大規(guī)模的散點主播進行了有效的規(guī)模化組織，給予高質量的官方扶持，形成淘寶直播與新咖主播雙向成就，與年輕人雙向奔赴的局面。

“直播超新星”不僅匯聚了各種有意思的人在直播間分享寶貝，還花式免單“投喂”年輕人，讓年輕人也就越愿意跟著主播們看奧運買同款，心甘情愿為直播間貢獻GMV。

比如，7月30日晚國乒“00后”主力王楚欽/孫穎莎決戰(zhàn)乒乓球混雙冠軍賽時，淘寶新晉主播廖俊濤、伍嘉成就一邊分享好物，一邊在直播間為兩人加油打氣，甚至直呼“把比賽戰(zhàn)況打在公屏上”，與躺平觀賽奧運的年輕人，掀起一輪又一輪奧運熱潮，直接把直播間玩成了一個“奧運分會場”。

與刺激的比賽一起把直播間氛圍推向頂峰的，還有淘寶直播的花式免單。

在各種平臺熱搜上掛了好幾天的#今夏阿勒泰這些絕美風光全都不要錢#話題，就是衍生自“直播超新星”的免單活動。不僅年輕人參與其中想被幸運女神眷顧一把，很多官方媒體比如河南交通廣播、農民頻道等，都自發(fā)加入到活動中來與網友玩在一起。

除了看奧運、抽免單的吸引點之外，“直播超新星”還打造了打造“city暢游神器”“賽場同款好物”“夏日菌菇多鮮”三大主題直播，既各有所長又豐富多樣，能夠有特色有針對地“喂飽”年輕人，并助力主播借之勢實現(xiàn)聲量爆發(fā)、GMV翻倍。

年輕人既可以跟著劉璇、劉建宏、張老虎等與奧運強關聯(lián)的直播間縱享賽事，又可以與鐘麗緹、趙品霖等明星主播一起線上參加淘寶運動會，同時還能跟著云南原產業(yè)主播溯源云南大街……

比如“淘運會”開始當日就有超1500萬人次入場參賽沖“首金”，相關產品熱度也隨之大增，運動器械、周邊持續(xù)火爆。而在鐘麗緹直播間，一大波年輕人涌入其中，一邊高呼“女神”讓她分享運動健身經驗，一邊喊著“上鏈接”下單她推介的繽紛好物。

云南原產業(yè)主播也在直播間抓住這波“奧運流量”，聲稱肝菌配冠軍（諧音），要給奧運冠軍送肝菌，大家會心一笑后還能繼續(xù)買他的產品，商家自然借勢實現(xiàn)GMV翻倍。

當然，年輕人嗨翻直播間、主播爆發(fā)GMV，除了平臺重點資源扶持之下重點組織的三大主題直播，還有豐富的用戶觸點，讓年輕人可以通過淘寶直播頻道專題入口、彈窗等多種途徑直播間，為新主播導流。

如此一來，新咖主播GMV爆發(fā)也成了必然。各個主播僅看開播當日的成績，就收獲滿滿：劉璇直播間達成超千萬GMV，鐘麗緹直播間實現(xiàn)近千萬GMV，尼瑪次仁農產品甄選收獲上百萬GMV……

一場直播活動，如何實現(xiàn)多方共贏？

直播下半場，主播和背后的機構們更加追求確定性增長，多平臺經營是必然方向，但多平臺經營的權重卻各有不同。用戶滲透與鏈接，可以說是影響主播和機構們?yōu)檎l加碼的最關鍵因素。

從奧運期間“直播超新星”活動收獲的用戶聲量與主播成績來看，淘寶直播無疑將收獲主播與機構的加碼與深耕。因為“直播超新星”活動正在形成平臺、主播、商家、用戶各方共贏飛輪效應的最佳助力。

從用戶視角來看，“直播超新星”活動已經驗證了作為匯聚流量、圈定用戶、爆發(fā)交易的助推器能力，既能將淘寶生態(tài)龐大的流量導向各個直播間，更能夠吸引大量新鮮血液的進入，讓年輕人逛著玩著就買到了心儀的產品。

有公開數(shù)據顯示，今年以來，淘寶直播用戶規(guī)模同比飆升70%，用戶消費時長顯著提升，中小主播成長提速。這樣的增速，迫切需要一場能將用戶與主播組織起來、匹配起來的活動，釋放淘寶直播的平臺影響力。

“直播超新星”活動第一次將這些新主播拉入一檔活動中，實現(xiàn)了用戶與主播的雙向匹配。從各個直播間產生的熱搜話題與主播們的GMV躍遷成績來看，“直播超新星”活動都做到了流量與交易的雙重爆發(fā)。

比如7月30日下午的愛豆伍嘉成直播間，一身運動裝的伍嘉成一進直播間，就收獲了一種粉絲的呼聲，而當他說出“直播超新星”開播送免單福利時，直播間又掀起一輪熱潮。不僅如此，伍嘉成既會分享自己“熬夜看奧運到凌晨2點”，還會在直播間開麥獻唱，各種花式內容把年輕人牢牢“硬控”在直播間，讓他們玩爽了也買爽了。

從主播層面來看，“直播超新星”活動行業(yè)首創(chuàng)性地以主播為基底為其累積影響力，助力主播收獲了不俗表現(xiàn)，最終使得淘寶直播形成了更加繁榮的新主播生態(tài)。

一直以來，淘寶直播都鼓勵主播們發(fā)揮自己的獨特風格，展現(xiàn)個人魅力，無論是幽默風趣、專業(yè)嚴謹還是獨具匠心，都能在淘寶直播生態(tài)中找到屬于自己的定位，讓商家擁有更強勁、更多元、更豐富的售賣通道。

“直播超新星”活動則將這一特點更加放大并通過三大主題活動做了具象呈現(xiàn)，主播們則可以根據自身的特點找到適合自己的主題，盡情發(fā)揮。

比如，劉璇等退役運動員就能在直播間發(fā)揮自身的專業(yè)屬性。當劉璇一身白色西裝、笑容親切地走進直播間時，公屏瞬間燃爆。劉璇寄語巴黎奧運會運動員賽出水平、賽出風采，取得好成績，直播間里的年輕人也用秒光的實際行動支持劉璇、支持奧運。

這也使得#直播間成退役運動員新賽場#成為微博熱搜榜第37位、新浪熱榜第26位的話題，吸引了包括環(huán)球網科技頻道、 環(huán)球總財在內的18家媒體自來水跟進擴散。收獲曝光8078.5萬，話題互動1.9萬。

“直播超新星”活動讓一眾新咖主播在淘寶這片廣闊的直播江湖中嶄露頭角，為消費者帶來更多驚喜和樂趣，同時主播的影響力也愈發(fā)深遠，反哺著淘寶直播的內容生態(tài)。

一直以來，淘寶都在積極布局主播生態(tài)，推出的全托管服務也卓有成效，提供資源支持與運營規(guī)劃，吸引鐘薛高林盛、鐘麗緹、于正等各界名人入淘開播，并且長線在淘經營第二事業(yè)曲線，他們與品牌店播一起形成了百家爭鳴的繁榮景象。

其中以林盛為首的一批入淘企業(yè)家則獲得了更為廣泛的社會關注。天府可樂董事長直播間回應經營遇困傳聞、鐘薛高創(chuàng)始人開播上演真還傳，記憶中的國民讀物《故事會》董事長開播.....他們不約而同將淘寶直播作為與消費者溝通的平臺，一方面尋求社會關注，另一方面更是借助平臺進行經營上的破局。

反觀今天的“直播超新星”活動，在平臺規(guī)模化的組織之下，淘寶直播不僅在奧運期間形成了一條車水馬龍的熱鬧“奧運街”，有觀賽區(qū)，有裝備店，有競技場，還有各種賣鋪小攤，門庭若市熱鬧非凡，年輕人暢游其中，自然能看足、玩爽、買好。

從內容中長出新用戶，從直播中完成新交易，從閉環(huán)中開創(chuàng)行業(yè)新局面，“直播超新星”已經驗證了淘寶直播構建的從內容到電商的完美閉環(huán)，確保主播、達人、機構、品牌、商家等都能獲得增長新紅利。

這樣的健康生態(tài)之下，再結合淘寶端內將內容與直播有機連接，形成的最優(yōu)、最短的轉化路徑，從內容中長出新用戶，從直播中完成新交易，從閉環(huán)中開創(chuàng)行業(yè)新局面，“用戶內容逛得爽、產品買得爽，商家生意有爆發(fā)，日常經營有后勁”將成為平臺的無限循環(huán)。

在這種多方共贏的無限循環(huán)中，年輕人能與主播一起為奧運“發(fā)瘋”，也必會在下一次為別的活動“發(fā)瘋”。

*本文圖片均來源于網絡

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