來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 靈靈

每一年的“雙11”，都是平臺、商家“爭奇斗艷”、“秀肌肉”的時刻，今年也不例外。

今年，為了攬下更多流量，整個電商市場處處可見“低價”牌，誰都想彰顯自己的“價格力”。

事實上，這是第15個“雙11”，拼低價早已不是當下的新話題。到了今年，與其說是“返璞歸真”，不如說，15歲的“雙11”，亟需一些新的變化來拓寬價值邊界。

因此，卷低價之余，“雙11”在即時電商上有了新的模樣。

01 這個雙11，即時電商火出圈

與往年“雙11”不同的是，今年的大促舞臺不僅在線上，也在線下。

據星圖數據，今年“雙11”期間綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為11386億元，同比增長2.08%。其中，綜合電商銷售額達9235億元；直播電商發展迅猛，總體量為2151億；新零售打通線上+線下，雙十一銷售額為236億元。

另有數據指出，今年至少有超80萬線下實體門店參與“雙11”活動。

即時電商在“雙11”大促中開刷存在感，與餓了么、美團的投入加碼有著緊密聯系。

幾乎與線上“雙11”保持同頻，美團閃購于10月24日開啟“11.11美好狂歡節”，而餓了么于10月28日起推出“11萬好貨1分購”，并陸續上線紙品、糧油、母嬰、乳飲、零食等十大品類優惠日活動。

因平臺玩法簡單、直給，消費者和商家紛紛“用腳投票”加入其中。今年，參與餓了么“雙11”的商家數量同比去年增長50%。僅在雙11當天，酒水、3C數碼、服飾鞋包、家用電器等超過十個品類成交翻倍，超過90%品牌成交量拿下“歷史新高”，近100個品牌成交額翻了一番。

以乳制品、母嬰行業為例，君樂寶鮮奶、奶粉的成交額同比增長超過6倍，輝山乳業、全棉時代成交增長均在3倍以上。其他行業中，小米成交同比漲7倍，農夫山泉、寶潔、蘇菲、認養一頭牛、億滋、三得利、納愛斯等均增長一倍。同時，聯華超市、奧樂齊等諸多超市便利品牌均同比去年增長超100%。

此外，餓了么雙11還不乏一些爆發力驚人的爆款商品。例如，東阿阿膠在今年餓了么“雙11”成交額同比漲超過70倍，特侖蘇有機純牛奶增長15倍，皇家美素佳兒奶粉漲8倍，蠔灣長相思白葡萄酒、伊利金典純牛奶、火鍋牛肉卷等單品均增長超過2倍。

在此中，低線城市消費者的熱情也在上漲。餓了么數據顯示，今年“雙11”，三四線城市零售消費者同比去年增長六成。

聯動品牌撬動即時電商的“雙11”狂歡，餓了么背后做對了什么？

（圖源餓了么微信公眾號）

02 憑什么突圍而出？

在即時電商的賽場上，餓了么從不乏兇猛的對手。但如果仔細考量，選擇不做“直營渠道”而致力于走“生態”路線的，也并無他家。

11月17日，餓了么即時電商品牌大會在上海落地，并正式宣布啟動“雙百計劃”：將攜手100個零售品牌，用兩年時間，實現100%的增長。

在主題演講中，餓了么首席運營官諶偉業進行了明確表示：即時電商是餓了么重要的戰略選擇，面向這一新賽道，餓了么將堅定、長期、持續投入，以“與生態共進”為目標，和品牌及零售商伙伴一起共同增長。

(餓了么首席運營官諶偉業，圖片由餓了么提供)

這是餓了么首次面向品牌商和市場，對其即時電商戰略的戰略路線，進行系統闡釋。而對“生態”的表態背后，也意味著餓了么選擇了一條更需要長期投入、耐心深耕的道路。

這里首先要確定的是，即時電商這門活兒，本質上是一門重活、辛苦活，對于即時配送、供應鏈、消費者線上運營等各項能力都有著極高的要求。

這樣的經營特性決定了，要在領域內站穩腳跟，參與者必須穩扎穩打，搭建數字基礎設施，形成一整套兼顧效率和成本的運營體系。當餓了么通過外賣建立起來的密集、廣闊、高效的即配能力，被復用到更多品類，自然可以快速延申即時電商的服務半徑。

但只有這些還遠遠不夠。

在餓了么的這場品牌大會上，餓了么副總裁、品牌中心負責人陳彥峰基于平臺在渠道和能力上的最新探索和突破，面向行業做了系統發布。

(餓了么副總裁陳彥峰，圖片由餓了么提供)

仔細剖析餓了么零售業務的發力方向可以看到，通過為品牌商伙伴提供更好的產品工具、數據洞察、營銷策劃等系統支持，餓了么的目標是讓品牌可以更深度參與即時業務，從而帶來更可控、更有力、更健康的生意增長。

例如，針對品牌長期重點布局的大商超渠道，餓了么為品牌提供了更專業的生意數據工具、更高效的銷售補貼營銷工具、以及更聚合的聯合營銷模式。這些可以幫助品牌更好洞察生意模型，提高營銷補貼效率以及打通品牌與零售商以及平臺的聯合營銷資源。

針對中小連鎖以及散店，餓了么正助力品牌在傳統渠道的供給加速線上化——通過“云連鎖”模式，實現線下以及區域、門店的深度協同和統一運營。

此外，通過餐零跨界營銷，以及結合陽光菜場、便利倉店等平臺特色業務和渠道，餓了么正不斷為品牌商提供兩大全新的渠道生意增量。

而在數字化經營能力建設方面，餓了么也在不斷探索升級工具和產品，希望能幫助品牌提升營銷能力、產品聯動以及消費者運營能力。

例如餓了么此次發布的“星云盤2.0”產品，就通過對這一品牌商家后臺產品的升級，品牌商家可以更好實現生意數字化、商品精耕化、促銷精細化以及廣告數智化，全方位提升商家生意管理能力和效率。

與此同時，借由營銷矩陣、餐零生態聯盟和藍天計劃等項目，針對品牌復雜多變的生意需求，如今品牌商也可以和餓了么做更深度的合作，得到差異化的營銷解決方案。

作為阿里巴巴在近場電商多年的重要布局板塊，餓了么具備的數字化能力、營銷能力、電商基因等特殊優勢，如今正在即時電商這片土壤上加速釋放。

根據餓了么數據，過去三年，餓了么已與近500家品牌深度合作，助力品牌實現單月交易額過億，與品牌一同打造了10余個億級單品。

這既是“生態”建設的結果，亦是“生態”建設初現的里程碑。

（圖源網絡）

03 下一步想象力

即時電商“雙11”開跑，本身就是一個積極的市場信號。這意味著不斷迸發的消費需求，正在快速匹配更合適的消費場景。

根據商務部研究院電商所發布的《即時零售行業發展報告（2023）》稱，近年來即時電商一直保持50%以上的年均增速。2022年市場規模達到5042.86億元，預計2025年即時電商市場規模將達到2022年的3倍。

即時電商，一方面填補了線上線下融合的“真空地帶”，另一方面也極大拓寬了實體商業的想象力。

以過去一年，餓了么聯合蒙牛、大潤發的“1+1+1”的深度整合營銷為例：在合作中，餓了么有效將三方資源疊加，通過聯合大潤發開放線下導購、社群等一系列資源，助力蒙牛在營銷活動中的進一步爆發增長。最終帶來活動期間蒙牛單月成交破億，乳制品在即時零售系統滲透率提升22%，整體銷量增長5倍。

同樣地，餓了么還曾“牽線”王老吉和海底撈在線上開展“吃火鍋就喝王老吉”的跨界聯合營銷。由于賣點高度契合雙方的產品，成功助力兩家品牌交叉覆蓋到全新的用戶客群。在聯合營銷期間，這一“CP套餐”牢牢占據海底撈銷量TOP3，此后海底撈門店也開始常態化分銷王老吉產品。

從跨界整合、新業態布局，到餐零聯動，餓了么通過一系列具體的業務創新，不斷提供市場和品牌關于“即時電商可以怎么玩”的新想象力。

對于餓了么而言，這條極富機會、自身又有巨大優勢的新賽道，同時也是餓了么必須死磕的新增長極。

最新一季財報顯示，阿里本地生活集團繼續保持有力的增長態勢，由餓了么和高德業務的強勁增長所帶動。本地生活集團收入同比增長16%，訂單同比增長近20%。其中，非餐訂單表現突出，始終保持雙位數增長。

當下，加速爆發的即時電商市場，是一個正在全方位激烈比拼和角逐的戰場，也是餓了么面向未來資本化必須要破的題。餓了么可以在自身的“生態”路線上走多遠，時間將會證明。

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