文：向善財經

近日，零食品牌溜溜梅在與演唱組合時代少年團的直播中，因存在創始人溜叔漏掉組合成員賀峻霖發言等情況，遭遇粉絲爭議。

12月15日，溜溜梅官方發文澄清爭議，并致歉表示后續將更加完善直播內容，帶來更好的直播與購物體驗。

作為一個嚴肅的商業觀察者，我的第一反應是可笑，真的是屁大點兒事。

你去扒一扒大消費賽道最近幾個月翻車的事件：

良品鋪子打假烏龍，百雀羚產品含量輿情，衛生巾集體塌房，優衣庫的新疆棉，極越的資金鏈斷裂等等，溜溜梅的翻車活脫一個“跳梁小丑”。

諷刺程度，一如這是電影《一九四二》的開場白：1942年冬至1944年春，因為一場旱災，我的故鄉河南，發生了吃的問題，與此同時，世界上還發生著這樣一些事，斯大林格勒戰役，甘地絕食，宋美齡訪華和丘吉爾感冒。

現實就是這樣的無厘頭。

溜溜梅的路徑依賴：戰術上的勤奮，掩蓋不了戰略上的懶惰

明星代言這個事，溜溜梅無疑是吃到過甜頭的，而且還不止一次。

曾經請楊冪代言，幾句“你沒事吧”，洗腦式營銷，打響了提升溜溜梅品牌知名度的第一槍。

緊接著，如法炮制，近幾年又先后請了肖戰、時代少年團作為代言人，此前，溜溜梅官方還一度宣布薇婭為品牌摯友。

明星代言是可以用的，但是請明星的弊端也顯而易見：容易翻車。

比如薇婭，因偷漏稅讓人不齒。

除此之外，近幾年明星翻車并不少，其代言的產品跟著遭殃的也很多。

就好比李佳琦之于花西子，花西子靠著深度綁定李佳琦確實是做到了國貨美妝話事人的位置，可是后面大家也知道了，三兩句話，李佳琦就翻了車，花西子也跟著陪葬。

奢侈品牌Prada更慘，請過吳亦凡、鄭爽、李易峰、蔡徐坤作為代言人，無一例外，都塌房了，一度被調侃為為“內娛掃黃打非辦公司”，網友的調侃與嘲諷相當大的程度上拉低了Prada品牌的高端形象。

可見，形象傾塌，很可能就在一夜之間。

“至高至明日月，至親至疏夫妻”，是明星與其死忠粉的真實寫照，愛你最狠的人和罵你最狠的人可以是同一批人。

所以不要跟明星綁定的太緊，成也蕭何敗也蕭何的歷史教訓一直在重演。這次溜溜梅道歉，就是個小教訓。

如果是小品牌與明星綁定還好，可以增強自身品牌的曝光度，幫助自己打響名聲，可現在溜溜梅已經是青梅零食賽道的頭部品牌，而且是拓荒者，早已過了這個階段，如此一味去借助流量明星的粉絲效應，難免會對整個企業穩定發展埋下隱患。

從營銷上來看，請流量明星代言品牌的商業價值也已經不如以往。

在移動手機還沒有普及的情況下，大家都會選擇看電視，明星代言什么產品也容易讓人印象深刻，可在如今自媒體時代，大家可以關注到更多的視覺內容，各色各樣的網紅也隨之出現，明星的視覺價值被稀釋，商業價值不如以往。

但為何溜溜梅還要與流量明星模式呢？

從明星效應看，目前明星代言的影響力雖然不像電視年代這么強大，但現在依然占據著品牌代言的主流。

流量明星有著大量粉絲，尤其是頂流明星，很多粉絲愿意為其買單，對于零食類的快消品而言，產品價格不高昂，決策周期短，明星代言很容易影響粉絲消費決策。

溜溜梅早已嘗到明星效應的甜頭，而要打造新的營銷方式，需要花費更多精力與金錢，還不一定取得理想成績。

溜溜梅可能已經形成了對流量明星營銷的路徑依賴，不愿意跳出自己的舒適區。

與明星捆綁，翻車是宿命，做“產權流量”才是正道

不排除另外一種可能，溜溜梅可能也想要像三只松鼠的章燎原一樣，把老板打造成商業IP，只是由于沒有濺起太大的水花，難以清晰地感知到。

但通過一些細節可以看出一些端倪。

從此次“道歉事件”的直播中也可以看出，老板作為主持人與時代少年團進行互動，楊帆可能想要更多的鏡頭，通過與流量明星互動來讓更多年輕人認識他。

而且老板楊帆自稱為“溜叔”，與三只松鼠的老板章燎原被稱為“松鼠老爹”的風格有點兒像，可能楊帆也想通過昵稱拉進與消費者的關系，來吸引流量。

只是二者產生的效果有點大相徑庭，一個已經被許多人認可，一個已經發布了道歉聲明。

其實從本質上來看，無論是流量明星模式，還是老板IP模式本質是同一種模式，都是直播帶貨模式。

直播帶貨就是網紅依靠自己的流量來幫助廠家售賣產品，無論是明星，還是虛擬人物以及老板，都是通過獲取流量來推進產品銷售，但不同的是，流量的產權源自于誰。

在向善財經看來，掌握著流量產權的主體，就是掌握著穩定能夠產生可變現的電商流量。

關于流量產權的區別，又呈現出不同的形態。

首先，流量產權來自于個人，對于公司而言是最不穩定的，不管個人是明星，還是公司員工，甚至老板。

明星就不用多說了，翻車常有的事兒，是最為不穩定的。

以員工為例，董宇輝與東方甄選就是最好的案例，董宇輝的流量太大了，不管公司做怎樣的決策，只要粉絲覺得不利于董宇輝，都會對公司進行攻擊，而公司成為了董宇輝的流量附庸，這難免造成公司內耗。

同時會有人疑問，雷軍做得這么成功，為啥不能證明老板掌握流量產權具備著穩定性？

事實上，老板做IP相對于員工掌握IP而言更穩定，能為公司引流，還有助于提高公司的向心力。

但這對老板要求太高了，能夠做到雷軍這樣的更是少之又少。

因為人心的成見是一座大山，想要人們長久地認同一個老板并不容易。

雷軍與于東來的成功只能作為模范，但現實是老板要做到他們這種程度需要極大的時間成本及具備一些先天性因素。

古人云：“畫龍畫虎畫骨難，知人知面不知心”。談過戀愛的都知道，兩個人相訴衷腸就很難，更別說讓廣大消費者深信一個素昧謀面的老板。

常言又道：“路遙知馬力，日久見人心”。

胖東來的受歡迎離不開于東來始終如一的利他思想，小米如此受歡迎離不開雷軍出道至今的謙遜形象。

這種十年如一日的形象，讓消費者從他們哪里看到了真誠。

所以一個老板要想保持流量走紅，并且通過流量對品牌帶來巨大的效益，就要提前有個心理準備，就是要保持著始終如一的真誠形象，大道至簡，對于營銷而言，真誠才是最終的必殺技。

另外，老板個人的性格等先天性因素也是老板能不能走通IP模式的關鍵。

比如大眾往往更喜歡有親和力的老板，不容易對嚴厲的老板產生好感。例如董明珠，表現的性格較為強勢，對于公司而言不一定是件壞事，但在大眾眼里，強勢代表著有攻擊性，就難以做到像雷軍那樣討喜。

而且對于一個商業模式分析而言，不能只看成功的案例，還要看失敗的案例。比如小楊哥，既擁有著龐大的流量，又是公司的老板，但結果卻半路翻車了，三只羊品牌也遭受到了毀滅性打擊。

于東來與雷軍目前的成功，也并不代表以后一定不會出錯，不會遭到反噬。

所以整體而言，無論是流量明星模式、員工IP、老板IP模式都能走的通，但是都不具備強穩健性，其中老板IP模式成功的原因有著先天性，很難復制，而且老板要是“塌房”了，對公司的打擊會更大，當然，高風險意味著高收益，老板IP要是徹底走通了，對于溜溜梅這樣的消費類企業來講，有著巨大的效益。

對于公司掌握流量產權而言，現如今已是大勢所趨。

你看看，京東，美團在做什么？在做短劇，一個購物平臺都開始做短劇，為什么？搶奪流量，搶奪用戶時長。

現在就是流量時代，流量約等于公司效益。

相比互聯網公司而言，像溜溜梅這樣的食品企業也有很多獲得流量的渠道，可以像蜜雪冰城一樣打造虛擬IP，造一個“梅王”，也可以像椰樹果汁一樣在產品上進行獨家設計，又或則像其一樣通過“搞怪”來獲取直播流量。

可以說是花樣百出，通過公司掌握流量產權，溜溜梅也可以為品牌打上顯著標識，增強產品差異化，提高產品競爭力。

但是做好這些的前提，需要提高溜溜梅營銷團隊的創新能力，而溜溜梅身在蕪湖，營銷人才相對于一線城市較少，如何吸納更多的營銷高手到自己的公司也是一個障礙。

整體來看，流量產權來自于公司，可以做到流量不以個人的意志為轉移，出現問題也能夠及時調整，相比借助個人IP，具備著穩定性，而且獲得流量渠道也多，要求相對于老板IP模式，沒有那么高，對于像溜溜梅這樣的食品企業而言，是一個相對容易走得通的模式。