只有淘寶的春晚營(yíng)銷有人味觀點(diǎn)

蛇年或是天上神仙最“忙碌”的一年
文丨師天浩
出品丨師天浩觀察(shitianhao01)
1月28日晚熱鬧、喧囂、精彩的除夕夜終于結(jié)束,央視《2025年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》創(chuàng)新紀(jì)錄,新媒體端收視次數(shù)達(dá)28.17億,社交媒體互動(dòng)量達(dá)6.7億次。
互聯(lián)網(wǎng)公司春晚紅包年年發(fā),今年大有不同。有人在朋友圈調(diào)侃,蛇年或是天上神仙最“忙碌”的一年。
作為蛇年央晚的獨(dú)家電商互動(dòng)平臺(tái),淘寶的許心愿領(lǐng)紅包的春節(jié)互動(dòng)玩法,或許與春晚的流量上行有所關(guān)聯(lián)。新年期間,共有超過(guò)7.2億個(gè)心愿在淘寶被許下。就在春晚的大舞臺(tái)上,淘寶上懸掛心愿的標(biāo)志性黃色大燈籠“閃亮登場(chǎng)”,網(wǎng)友許下的各種心愿也凝聚成一條條“彈幕”,于大熒幕上飄揚(yáng)而過(guò)。
深受“增長(zhǎng)黑客”困擾的互聯(lián)網(wǎng)冠名的打擾式互動(dòng)終于告一段落,過(guò)去春晚上有人發(fā)紅包,用戶感覺(jué)很喜慶,但心里總有一絲“不對(duì)勁”的滋味。因?yàn)樗麄冇忠疵鼡u一搖,又要拼命集各種卡,看節(jié)目的時(shí)候又要完成互聯(lián)網(wǎng)公司的各種拉新增長(zhǎng)“任務(wù)”,搶到手的紅包也不過(guò)塊八毛錢。
而從除夕當(dāng)晚開(kāi)始,微博上已經(jīng)能刷到不少淘寶春晚紅包中獎(jiǎng)88、188甚至1888的分享了。
今年的紅包,不僅讓用戶搶了彩頭,也搶了一個(gè)順心,無(wú)數(shù)人邊許愿邊搶紅包,面子里子算是全占了。
許愿超7.2億次
自2014年開(kāi)始,互聯(lián)網(wǎng)公司在央晚上發(fā)紅包就成了“新年俗”。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō),搶到手的紅包額度或大或小,都是新時(shí)代賦予我們的“小確幸”。
不過(guò),在那段黃金增長(zhǎng)的十年,互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)“用增”的迷戀,也讓一年一次聲勢(shì)浩大的“小確幸”,總夾雜著不太舒服的感受。
這些年,紅包已是央視春晚一個(gè)時(shí)代的標(biāo)配,騰訊、百度、快手、抖音、京東輪番登場(chǎng)。各家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上眼花繚亂的搖一搖、集卡、云拜年等紅包玩兒法,在喜慶的節(jié)日里把商業(yè)訴求玩到了極致。一些用戶看節(jié)目的時(shí)間甚至沒(méi)有參與春晚“幾十億大項(xiàng)目”的時(shí)間多,套路滿滿的搶紅包玩法,匯成了大年初一全民的“新吐槽”活動(dòng)。
這種“慣性”并非偶然發(fā)生,在拼多多式砍一刀、拉人頭的挑戰(zhàn)人性營(yíng)銷方式的泛濫下,春晚這個(gè)大舞臺(tái)也難免被“增長(zhǎng)黑客”們滲透。
過(guò)去的春晚紅包玩法一門心思的搞拉新促活、社交裂變,用戶對(duì)此理解卻很難從心底就接受。今年春晚淘寶許心愿、用AI生成自己專屬的春晚定妝照的兩個(gè)方式,完全把聚焦點(diǎn)放在了過(guò)節(jié)身上,超過(guò)7.2億個(gè)心愿,可比其他互聯(lián)網(wǎng)公司宣揚(yáng)的用戶增長(zhǎng)、App下載量要有價(jià)值的多。
尤其是,我們?cè)谶@些愿望里看到最真實(shí)的國(guó)人的期待。
今年的淘寶新年許愿中有7359萬(wàn)個(gè)祈求身體健康的心愿,還有2141萬(wàn)個(gè)關(guān)于旅行的心愿,用戶想去滑雪、去潛水、去跳傘。1297萬(wàn)個(gè)心愿是多和朋友聚聚,還有13萬(wàn)個(gè)心愿提到了結(jié)束異地戀。等等細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)表明,我們期待著身體健康,想象著在工作之余走向遠(yuǎn)方,懷念著許久未見(jiàn)的老朋友,還有很多年輕人希望愛(ài)情和事業(yè)雙豐收。
或許開(kāi)一個(gè)先河,春晚互動(dòng)許愿將成一種慣例。
從春晚發(fā)紅包,到春晚搭建舞臺(tái)給網(wǎng)友許愿(并隨機(jī)滿足網(wǎng)友愿望),互聯(lián)網(wǎng)讓年味越來(lái)越濃了。
向善的力量
作為中國(guó)人最大、最重視的節(jié)日之一,春晚歷來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪的“要地”。
如何讓每一個(gè)紅包產(chǎn)生更大的價(jià)值,這場(chǎng)福氣盛典越來(lái)越“卷”,讓用戶拍短視頻、讓用戶下載全家桶App、讓用戶瘋狂綁定銀行卡,在商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)下,互聯(lián)網(wǎng)公司透支了用戶對(duì)新年搶紅包好感度,兔年春晚雙方一度以“分手”告終。
蛇年淘寶許愿玩法,讓些許年味、幸福味回歸。所謂許愿,自然有它“神奇”的地方,心誠(chéng)則靈的神秘力量下,一些心愿許出來(lái)就突然地“夢(mèng)想照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)”。
春節(jié)期間,萬(wàn)能的淘寶也隨機(jī)的滿足了用戶五花八門的一些愿望。羅女士,成為淘寶新年許愿活動(dòng)的第一位大獎(jiǎng)獲得者,喜提享界S9的一年使用權(quán)。
另一位幸運(yùn)兒是市民曹女士。自淘寶新年許愿活動(dòng)以來(lái),已經(jīng)有30萬(wàn)人許愿“新年加油”相關(guān)的內(nèi)容給自己打氣,最終她獲得了來(lái)自本次活動(dòng)的“愿望實(shí)現(xiàn)官”中國(guó)石化提供的“1噸92#汽油”。
春晚紅包十年,似乎只是撒錢并關(guān)注“用增”,而隨著各家應(yīng)用的滲透率越來(lái)越高,砸錢換增長(zhǎng)的邊際效應(yīng)越來(lái)越低,哪怕能盡力榨取社會(huì)關(guān)系的“砍一刀”模式也進(jìn)入了生命周期末尾。互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)和春晚紅包都需要新的著力點(diǎn)。
春晚這天搭建許愿舞臺(tái),滿足用戶對(duì)許愿的一種執(zhí)念,其實(shí)也存在變數(shù),互動(dòng)數(shù)據(jù)證明淘寶“預(yù)測(cè)”對(duì)了。
為何又是淘寶帶頭?這要說(shuō)是淘寶向善的力量。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的四十年,阿里是為數(shù)不多在賺錢之外,經(jīng)常談?wù)摗吧鷳B(tài)發(fā)展”和“社會(huì)運(yùn)行效率”的公司了。從門戶、搜索、網(wǎng)游、電商、O2O、短視頻、直播……,風(fēng)起云涌很多紅極一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)公司都提出各種口號(hào)。至今,阿里那句“讓天下沒(méi)有難做的生意”仍是令人心潮澎湃的的名言,利他是這家公司非常重要的基因組成之一。
2024年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主提出,制度分兩大類,包容性制度和汲取性制度,包容性制度才能帶來(lái)長(zhǎng)期繁榮。
對(duì)于企業(yè)一樣,只有那些并不是以“利潤(rùn)”為一切的公司,才能夠和社會(huì)需求融合的更好,長(zhǎng)久發(fā)展。
“神話”不如責(zé)任
春節(jié)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一次重要大考,追求喜慶安樂(lè)的初衷,社交媒體上用戶只參與和分享喜歡的互聯(lián)網(wǎng)公司活動(dòng)。
過(guò)年期間,很少有人提到某“神話”一時(shí)的公司,就是作為電商另一種模式典型的拼多多。畢竟股價(jià)大跌、砍一刀、假冒偽劣等糟糕的記憶,讓人很難在春節(jié)時(shí)候討論這樣的企業(yè)。
拼多多“砍一刀”是用拿捏人性的方式做增長(zhǎng)的始作俑者之一,給后來(lái)很多拉新的方式開(kāi)啟了不利的示范。從“數(shù)萬(wàn)網(wǎng)友砍不下來(lái)一部手機(jī)”到“律師發(fā)現(xiàn)砍一刀需要砍到小數(shù)點(diǎn)后六位”,這種玩弄人于股掌之中的做法,很早就引起全社會(huì)的譴責(zé)。讓人在“就差一點(diǎn)點(diǎn)”中不斷搔擾自己的親朋好友,損害社交關(guān)系。“砍一刀”本身雖然已經(jīng)衰落了,但對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路依然貽害深遠(yuǎn)。
此外,由拼多多而始的僅退款。無(wú)底線的僅退款激發(fā)人性之惡,不但誘導(dǎo)正常消費(fèi)者占便宜,還催生了大量羊毛黨,外溢到各個(gè)平臺(tái),成為電商行業(yè)打不干凈的小強(qiáng)。
最重要,是假貨問(wèn)題和對(duì)商家沒(méi)有盡頭的壓榨。在許許多多神話背后,拼多多的辦公大樓甚至不敢掛上自己的“LOGO”,因?yàn)閼嵟纳碳液蜔o(wú)窮無(wú)盡的假貨起訴,讓它不得不選擇徹底的低調(diào)。
日常生活中還有這些由一些企業(yè)為“拉新”而開(kāi)始的不方便,比如說(shuō)有些App為了推廣自己,和許多餐飲店合作只保留掃碼點(diǎn)餐一種消費(fèi)方式。還有些店為了自身線上化,強(qiáng)迫用戶先下載自家App,才能完成支付或使用某些服務(wù)。更有甚者,一些短視頻平臺(tái)強(qiáng)迫用戶必須“接受”放棄諸多隱私的用戶協(xié)議,否則就只提供最差的推薦服務(wù)。
拉新獲客成本高達(dá)三四位數(shù)的時(shí)代背景下,這種“強(qiáng)迫性”的規(guī)則越來(lái)越多。
反觀淘寶春晚許愿、“一起上春晚”,是另一番的熱鬧景象。只搭建平臺(tái)與全民互動(dòng),是堅(jiān)持理想主義。
“神話”不如責(zé)任,人類對(duì)美好生活固有的追求,會(huì)短期因?yàn)槟撤N原因迷戀“神話”,可長(zhǎng)期關(guān)系只有重視責(zé)任的企業(yè)才能成功的打造。
就像主編對(duì)未來(lái)的期許,春節(jié)期間在淘寶上許下“發(fā)財(cái)變瘦”的心愿,這些一次次和幸福相關(guān)的行動(dòng),看似無(wú)用,卻都會(huì)讓我們的生活向著更美好的方向而前進(jìn)。春晚此次與淘寶的合作就是一個(gè)好的開(kāi)始,讓節(jié)日回歸節(jié)日的初衷,與網(wǎng)友“共樂(lè)”,而非借著發(fā)紅包滿足自身對(duì)流量的無(wú)限貪欲。
超7.2億心愿預(yù)示著這次探路的成功,給卷字至上的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)打開(kāi)了一扇窗。
1.TMT觀察網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來(lái)源;
2.TMT觀察網(wǎng)的原創(chuàng)文章,請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來(lái)源:TMT觀察網(wǎng)",不尊重原創(chuàng)的行為TMT觀察網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任;
3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)TMT觀察網(wǎng)編輯修改或補(bǔ)充。