股價下挫、傭金爭議、利潤承壓,攜程“穩(wěn)中帶憂”觀點
2024年全年,攜程實現(xiàn)營收533億元,同比增長20%,凈利潤為172億元,同比增長了72%。
“穩(wěn)”在當下,“憂”在未來。
文/郭佳怡
編輯/張曉
2月25日,攜程公布2024年第四季度和全年財務業(yè)務,維持了穩(wěn)健態(tài)勢:
去年四季度攜程營收127億元,同比增長了23%,凈利潤為22億元,同比增長了69.23%,經調整EBITA為30億元,略好于2023年同期的29億元;
2024年全年,攜程實現(xiàn)營收533億元,同比增長20%,凈利潤為172億元,同比增長了72%。
不過,這份財報發(fā)布后,資本市場并未買單,攜程等來的反而是股價的下挫。過去兩天里,在港股和美股,攜程股價雙雙下跌超10%。
攜程美股股價近幾日走勢,圖/百度股市通
在這之前,從2024年全年來看,攜程是資本市場上表現(xiàn)最好的中國公司之一,其在美股的股價年內累計漲超90%,在港股股價也有超過80%的漲幅。
如今攜程交出穩(wěn)健業(yè)績,股價卻逆勢下跌,主因或在于,市場普遍擔心,從四季度的利潤表現(xiàn)來看,攜程利潤率走低的趨勢會延續(xù)下去。
四季度,攜程的毛利率同比下降了1.2個百分點至79.3%,毛利率提升的趨勢中斷了,同時也是2023年以來首次低于80%。疊加攜程該季度“三費”的高增長,攜程的經營利潤率下降了超過3個百分點至18.1%,經營利潤也同比增長了僅5%。
此外,攜程對接下來業(yè)績的預期指引也談不上好。
野村證券提到,攜程預計公司2025年第一季度的非美國通用會計準則營業(yè)利潤率為27.5%,低于市場預期的28.6%;再聚焦到全年,攜程也預計非美國通用會計準則下營運毛利率為28%,同樣低于市場預期的28.5%。
值得注意的是,市場的這種擔憂,與攜程目前的業(yè)務布局及所處的市場階段、面向的市場環(huán)境緊密相關。
如海豚投研所說,國內業(yè)務上,攜程無法延續(xù)前兩年供不應求的環(huán)境下,控費同時還能享受超額利潤的情況;而純海外業(yè)務在高速增長的同時,也需要較高的費用和投入,利潤釋放的節(jié)奏不會很快。
如此來看,當下的攜程,實則是“穩(wěn)”在當下,“憂”在未來。
傭金爭議:酒店業(yè)與OTA平臺業(yè)績分化視角下,攜程的隱憂
攜程的營收結構中,住宿預訂業(yè)務以及交通票務業(yè)務,長期貢獻80%上下的營收占比,2024年全年的營收貢獻比例是78%。
其中,去年全年,住宿預訂貢獻營收216億元,同比上升了25%,為攜程貢獻了40%的營收;交通票務營業(yè)收入實現(xiàn)了203億元,同比上升了10%,貢獻了38%的營收。
不過,盡管這兩項業(yè)務對收入的貢獻比例大差不差,利潤上的貢獻比例卻大不相同。
交通票務,一定程度上更多承擔著“引流渠道”的作用,利潤空間較小。攜程更多依托機票、火車票、汽車票等票務服務的高頻特征,將這些用戶引導至酒店住宿、旅游等其他業(yè)務,形成交叉銷售。
這部分業(yè)務的抽傭比例也不高。比如華泰證券在研報中指出,2016年“提直降代”政策實施后,攜程等OTA平臺的機票業(yè)務抽傭率不斷降低,目前僅維持在2%左右(包含保險等增值服務在內),當然,出境機票的抽傭率相對會高一些。
住宿預訂業(yè)務,才是攜程重要的利潤來源。
事實上也不只是攜程,對OTA平臺而言,酒店預訂業(yè)務的抽傭空間本來就相對更高。這是由酒店業(yè)客源分散、酒店數(shù)量分散、連鎖化率水平較低等因素共同決定的。
比如方正證券此前在研報中指出,截至2024年3月31日,華住、錦江在OTA渠道的間夜占比分別為20%、15%,支付給OTA平臺的傭金率維持在10%-15%。其還提到,2023年攜程來自華住/如家的傭金分別為2.48/1.29億元,較2019年分別增長了244%、42%。
圖/方正證券
不過2024年以來,隨著酒店業(yè)與OTA平臺的業(yè)績分化加劇,攜程們也招來了傭金率過高的質疑,酒店業(yè)為維護自身利益,開始加速壓縮OTA等渠道訂單的占比。
去年9月,36氪報道,華住創(chuàng)始人季琦在集團內部發(fā)布了《培元固本·論會員的重要性》,提到了門店以來OTA補客、店長為保出租率讓利OTA等現(xiàn)象,并提出,未來希望華住系酒店自有會員占比能達到85%。華住此前向我們透露,截至2024年第三季度,其客群會員占比為76%。
此外,國際酒店品牌萬豪集團也宣布,不再給OTA、旅行社等第三方渠道預訂的白金卡及以上會員,提供免費的酒廊、雙早、升級等會員待遇。更早之前,洲際、凱悅、希爾頓等國際酒店集團,也都將重點放在了自建的會員體系渠道上。
實際上,過去多年,OTA平臺和酒店品牌的利益糾紛一直存在。
更早一些,早在2017年時,在“2017中國酒店營銷峰會”上,時任攜程COO的孫茂華這樣說道:
“攜程做流量很辛苦,還有3萬多名員工要養(yǎng)活,一不小心可能就虧損了,希望酒店能夠理性看待傭金這個問題。存在即合理,攜程希望維持現(xiàn)有的傭金標準。”
當時,有不少酒店都在指責OTA傭金過高。根據(jù)時代周報報道,那段時間里,最具代表性的一次爭端是,萬豪在收購喜達屋之后,借鑒了喜達屋的會員計劃,但與攜程制定的游戲規(guī)則“酒店價格不能低于OTA”相違背,直接破壞了兩者的合作關系,攜程只好降低萬豪旗下所有酒店搜索排名,予以還擊。
對此季琦在接受媒體采訪時也曾提到,國際酒店集團應對OTA的方法是:通過實現(xiàn)百萬級客房的規(guī)模,形成一個自洽系統(tǒng),從而擺脫OTA的擠壓。
如此來看,酒店業(yè)與OTA平臺的傭金博弈,其實是個老問題,至少直到今天,業(yè)內還沒探索出能讓雙方同時滿意的最優(yōu)解。
基于此,聚焦到攜程來看,關鍵問題無外乎以下兩點:
第一,攜程住宿預訂業(yè)務的傭金率到底高不高?
我們注意到,目前市場上有一種聲音認為,相比Booking、Airbnb、Expedia等國際巨頭,攜程的綜合傭金率并不算高——按收入/交易額的方式簡單計算下來,Booking、Airbnb、Expedia的綜合傭金率分別為14.3%、12.3%、13.6%。按同樣的方式來計算,攜程的綜合傭金率更低,只有4.4%。
4.4%這個數(shù)字本身并沒有錯,但關鍵在于,能不能這么算、這么比,其實有待商榷。
以Booking為例。
2024年Booking的營收中,商家預訂相關服務和代理服務合計為其貢獻了95.48%的收入。
圖/Booking財報
關于這兩項核心支柱業(yè)務,Booking在財報中寫得很清楚:“我們的商家收入大部分來自Booking.com的住宿預訂”“基本上,我們所有的代理收入都來自Booking.com的住宿預訂”。
換言之,Booking的綜合傭金率,更能反映住宿預訂業(yè)務的真實傭金率。
但如我們上文所述,攜程4.4%的綜合傭金率,顯然不是住宿預訂業(yè)務的真實傭金率,畢竟營收貢獻“只有”40%,而且攜程早就不針對具體業(yè)務公布交易額了。
第二,在頭部酒店品牌紛紛加大會員體系建設、降低OTA訂單占比的背景下,攜程的利潤空間會不會被壓縮?
這點,我們在下文中詳細討論。
邁過市場回暖、消費復蘇周期后,攜程有了新的增長挑戰(zhàn)
往前再倒一年,2023年攜程交出的業(yè)績報告,更加亮眼。
2023年全年,攜程實現(xiàn)營收445.62億元,同比增長122.19%;歸母凈利潤為99.18億元,同比增長了611.19%。
具體到各項業(yè)務來看,那一年攜程的表現(xiàn)也尤為亮眼——住宿預訂、交通票務、旅行團和商旅,分別實現(xiàn)營收173億元、184億元、31億元、23億元,同比分別增長了133%、123%、294%、109%。
攜程的這輪增長很容易理解,疫后經濟復蘇,消費信心回暖,用戶出游需求猛漲,客觀上讓攜程重新回到2019年以前的常態(tài)化經營節(jié)奏。
比如2023年,攜程的營收同比2019年增長了24.8%。對應到住宿預訂和交通票務上,營收同比增長的比例分別為28%、31%。
那年10月,攜程在新加坡舉辦的一次峰會上,攜程集團聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章說,“我們旅游業(yè)的復蘇才剛剛開始,未來還有非常美好的前景等待著大家。”
某種程度上,攜程2024年的營收增速,也得益于疫后經濟復蘇帶來的紅利。
如下圖所示,2023-2024年,實則是用戶出行鏈整體景氣度加速回升的兩年,也基本恢復到了2019年以前的水平。
圖/方正證券
文旅部此前也發(fā)布數(shù)據(jù)稱,2024年國內出游人次達到56.15億,同比增長了14.8%,已經恢復到了2019年的93%的水平。
但這某種程度上也意味著,這一過程中“好拿”的增長空間,攜程也已經快消化完了——接下來,攜程將遇到跟2019年以前同樣的挑戰(zhàn):如何找流量、謀增長、求利潤。
事實上,從其核心的利潤來源也就是住宿預訂業(yè)務上來看,酒店業(yè)2024年下半年以來的供需結構調整,已經帶來潛在挑戰(zhàn)。
自2019年至今,中國酒店客房的數(shù)量走出了一條V型曲線:
先是宏觀環(huán)境導致的酒店業(yè)供給出清,緊接著是主要酒店品牌在復蘇階段開始提前布局,同時在下沉、中高端市場加速拓店,酒店業(yè)在這一過程中也短暫地從“供不應求”加速轉向“供過于求”。
圖/浦銀國際證券
這帶來的是,在ADR(日均房價)、OCC(入住率)、RevPAR(平均可出租客房收入)等指標上,酒店業(yè)都經歷了一個先漲后降的過程,以及酒店連鎖化率的抬升。
根據(jù)STR數(shù)據(jù),截至2024年9月,中國內地酒店年累計RevPAR、ADR、OCC分別同比下降了6%、4%、2%,平均房價連續(xù)三個季度呈現(xiàn)同比下降。
剛剛過去的財報電話會上,有分析師問到了酒店價格如ADR走勢如何的問題,攜程管理層是這么回答的,“行業(yè)數(shù)據(jù)顯示酒店價格仍低于去年的水平,但正在逐漸接近去年的水平......展望2025年,我們預計旅行需求的增長和供應增長的正常化,將穩(wěn)定酒店價格。”
一定程度上,酒店業(yè)的這種態(tài)勢,也是酒店品牌與OTA平臺傭金矛盾深化的原因。
那再回到我們上文中提到的問題,頭部酒店品牌紛紛謀求降低OTA訂單占比的背景下,攜程的利潤空間會不會被壓縮?
從短期視角來看,攜程還能相對穩(wěn)定地待在舒適區(qū)。
核心原因在于,作為中國最大的OTA平臺,攜程的流量優(yōu)勢依然足夠顯著,并且客源結構上雙方也存在差異化。
尤其是在當下酒店業(yè)競爭加劇的背景下,酒店集團難以在短時間內擺脫攜程等OTA渠道。
不過長期視角里,攜程或有一定壓力。
方正證券提到,近幾年,中國酒店行業(yè)的連鎖化率持續(xù)提升,自2018年的19%增長到了2023年的40.95%。隨著連鎖化率的提升,酒店集團的市占率也在進一步提高。2019-2022年,國內10大酒店集團在連鎖酒店市場的占有率(客房口徑)合計從54.16%提升到了62.36%。
過程中,如上文所述,酒店集團對自身會員等直銷渠道的建設也在不斷加碼。
而酒管集團與OTA渠道天然的競合關系又決定了,酒店直銷比例的持續(xù)上升,一定程度上會擠壓OTA平臺的流水,并削弱后者議價能力,給抽傭率帶來壓力。
國際業(yè)務:重投入周期下,攜程的機遇與挑戰(zhàn)
從財報以及后續(xù)的財報電話會來看,海外,無疑是當下攜程重點關注的增量市場,攜程也用幾組數(shù)據(jù),印證了國際各業(yè)務板塊的亮眼增長:
出境酒店和機票預訂已全面超過2019年疫情前同期的120%水平;公司國際OTA平臺酒店和機票預訂同比增長了超過70%;入境旅游預定同比增長了超過100%。
在回答分析師提問時,攜程管理層也強調,“在短期內,我們將繼續(xù)優(yōu)先拓展海外業(yè)務,這也是釋放重要的長期增長機會的戰(zhàn)略關鍵。”
回過頭看,早在接近十年前,攜程對國際業(yè)務的重視程度就已經提上來了——2017年時,梁建章曾提出一個目標,在五年之內,將攜程國際業(yè)務收入在整體收入中的占比,提高到40%-50%。
現(xiàn)在,攜程離這個目標還有相當遠的距離。管理層在財報電話會上透露,2024年,國際業(yè)務為公司貢獻了10%的收入,其中四季度這個數(shù)字是14%。
不過客觀來看,在國際業(yè)務上,攜程確實有著相對廣闊的增長空間(目前階段,攜程的國際化重心聚焦在亞洲市場)。
一來,潛在的市場空間足夠大。招商證券此前在研報中預測,預計2030年亞洲重點市場(除中國內地)在線旅游市場將達到3842.3億美元,2024-2030年的CAGR(復合年均增長率)約為11.4%。
二來,在主要區(qū)域,旅游市場代表性公司的市場集中度并不高,后來者進入難度相對也沒那么高。
如下圖所示,在多個細分市場,當?shù)厥姓悸逝琶叭钠髽I(yè),市場份額合計都在25%上下。
圖/招商證券
再做個簡單對比,據(jù)Fastdata數(shù)據(jù),早在2021年時,攜程系(攜程+去哪兒+同城)就已經占據(jù)了國內OTA市場約2/3的份額。
第三,過去多年,盡管有宏觀環(huán)境導致的業(yè)務布局降速,攜程還是在全球市場積累了相對豐富的旅游資源。
攜程官方信息顯示,截至目前,其住宿業(yè)務在全球提供超過170萬種住宿服務,涵蓋了酒店、汽車旅館、度假村、住宅、公寓、民宿、招待所及其他物業(yè);其機票業(yè)務提供來自超過600家航空公司的機票服務,覆蓋了全球220多個國家和地區(qū)的3400個機場。
基于上述幾點,理論上,海外市場有望在接下來為攜程貢獻更多業(yè)務增量,至于拿不拿得到更多市場份額,那自然要看攜程的本事。
只是如我們在文章開頭提到的那樣,接下來的一段時間內,攜程海外業(yè)務都會處于重投入周期。
去年四季度,攜程銷售及營銷費用的大幅上漲,一定程度上就說明了這一點。當季度,攜程該項費用為34億元,同比上升了45%。
再參考攜程四季度近乎“增收不增利”的利潤表現(xiàn),可以預見,短期內,海外業(yè)務對攜程營收增速或有拉動作用,但利潤何時才能釋放,則是未知數(shù)。
換言之,對剛剛全面復蘇的攜程而言,它接下來的機會變多了,但不確定性也增強了。
1.TMT觀察網遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源;
2.TMT觀察網的原創(chuàng)文章,請轉載時務必注明文章作者和"來源:TMT觀察網",不尊重原創(chuàng)的行為TMT觀察網或將追究責任;
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。