DeepSeek給金種子出招,何秀俠們能接住嗎?觀點

                  向善財經 2025-02-14 09:28
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                  DeepSeek給金種子出招,何秀俠們能接住嗎?

                  文:向善財經

                  這是最好的時代,也是最壞的時代。

                  開年的前兩個月,DeepSeek和哪吒成了網絡熱詞,也代表著人工智能開始進入我們的生活,它帶來的是不僅僅是科技的巨大變革,我們的商業邏輯和生活方式其實也在被潛移默化的改變。

                  比如在新質生產力當道的時候,傳統的政商關系的變革。

                  這幾天,市值風云楊峰的現身說法引起討論,作為一個消費行業的觀察者,我想的是二線白酒們該怎么辦?

                  根據第一性原理,酒的第一性其實是權利文化,這背后是過去中國人與人之間的交際方式的第一性,也是商人們需要遵從的第一性。

                  然而在DeepSeek和哪吒爆火的背后,是生產方式和結果的巨大變革,由傳統產業慢慢轉向新質生產力,在這個背景下,政府的職能也在悄悄的轉變,白酒的第一性似乎被弱化了不少。

                  而這背后擠占的其實是二線白酒的生存空間,也讓行業的馬太效應愈發明顯,在2024 年前三季度白酒上市公司收入CR3/CR6/CR10 分別為65.40%/86.24%/94.25%,利潤的CR10為98.37%,這個集中度還在呈上升趨勢。

                  也就是說,一線的大品牌只給二線的牌子們留了2%都不到的利潤,而這個比例還在逐年增加。

                  結果也很明顯,比如有華潤渠道加持的金種子酒,半年報利潤還扭虧為盈,經過下半年的苦心經營,直接預虧兩個多億。

                  //改革向左,利潤向右

                  一月份,金種子酒業發布2024年度業績預虧公告,預計2024年實現歸屬于母公司所有者的凈利潤為虧損2.91億元至2.01億元,歸屬母公司扣非凈利潤為虧損3億元至2.1億元,凈利潤虧損幅度再創新高。

                  相比兩年前的帶著團隊高調進入,如今的何秀俠面臨著更加嚴峻的局面,作為華潤啤酒的老將,在22年七月入駐的時候,慷慨激昂底氣十足的講了金種子的問題,并給出了解決辦法。

                  那一刻,我仿佛看到了姜文的影子,想起那句“我來鵝城只辦三件事,公平,公平,還是公平!”

                  然而,和劇中“張麻子”的表現相比,何秀俠呈現的結果就沒那么多的“主角光環了”。

                  張麻子能夠逆風翻盤黃老板,雖然主角光環,但核心還是靠的是百姓們的認可,懂得借勢。

                  何秀俠其實也是這個打算,想要借華潤渠道的勢,上來說的也是對銷售和管理層的感知,畢竟在雪花啤酒深耕多年,華潤又有培育超級大單品“黃蓋玻汾”的經驗,上臺時提的問題一看就是行家。

                  但金種子這個酒無論在全國還是安徽都不算是主角,自然沒有光環護體。

                  結果大家就都知道了,和電影開始就知道張麻子會贏一樣,兩年前我就曾這樣寫過。

                  顯然,沒有主角光環(強大品牌力),再強的勢都不能發揮的淋漓盡致,兩年半過去,改革呈現的效果還尚待驗證。

                  而于此同時,在省內并稱為“四朵金花”的古井貢,迎駕貢酒,以20%+的增速在不斷地蠶食市場份額,遠高于行業平均,口子窖雖然不像金種子這么慘,但利潤也是在負增長,可見不止全國,單個省份的馬太效應也很明顯。

                  形勢如此嚴峻,又沒有主角光環,金種子還有諸多問題。

                  首先是管理層,華潤接手之后采用了新的薪酬體系,工資遠高于老管理層,21年高管人均四十萬都不到,上任后,四人超百萬,9人超50萬,工資水漲船高肯定是和業績掛鉤的,總有人講工資問題,只要能給股東帶來收益,工資從來不是問題,說你仇富都是輕的,好馬必須配好鞍。

                  但是問題是,馬和鞍的聯系夠不夠緊密,據天眼查APP顯示,何秀俠23年薪資305萬,增持4.5萬股,24年上半年公告顯示又增持2萬股,按照現在的股價,大概不到70萬,其他原華潤啤酒的高管雖有持股,但是相比工資都不算多。

                  管理層的利益能否和公司深度綁定,這是激發管理層戰斗力的關鍵條件之一,特別是這種主角光環比較弱的品牌,結合業績,薪資,持股來看,這個結構還有進步空間。

                  其次是既定的策略沒有完全達成,在接手之初,管理層不再提前任的50億目標,定下“做強底盤,做大馥合香,提質增效,再創新輝煌”的核心戰略。

                  這個戰略可以說執行的不算很好,金種子的底盤就是中低端酒,但是在業績快報中,管理層表示“公司三月份對底盤系列產品漲價、減少促銷等業務舉措,未充分考慮消費者對底盤產品價格敏感度,導致柔和等品種終端接貨意愿下降或觀望。”

                  很多人看到的第一反應就是,這不應該啊!因為一線的銷售對市場肯定是最敏感的,那23年還在虧損,市場萎靡競爭又如此激烈的背景下,那是銷售們不中用,給了領導們錯誤的反饋?還是當時看到茅臺們漲價了,覺得自己也行了?

                  在上任時對行業的研判上,管理層清楚的知道自己的優劣勢,出現這個結果不知是不是改革不夠深入,還是同行們給的壓力太大了,想要用提價快速盈利。

                  是不是竭澤而漁咱們不討論,但是對底盤產品的形式確實是研判失誤了,看去年三季報和全年預告的數據,存貨周轉天數變成812天,此前最高也就500來天,三四季度又巨額虧損。

                  這里也暴露了很多職業經理人的一個問題,難以用長期的思維去思考問題,不是他們沒有,而是“臣妾做不到”,他啥都知道,只是做不到,職業經理人想要扭轉乾坤其實并不容易。

                  這體現在公司想要做的高端化上,2024年前三季度,金種子酒高端酒營收4776.71萬元,同比增長50.07%;中端酒營收1.72億元,同比增長18.93%;低端酒營收4.33億元,同比下降16.78%。

                  高端化是未來的趨勢不假,但是正如管理層所說,應該做大底盤。

                  金種子雖然宣傳是三種香型,但是本質上還是濃香型,濃香型白酒幾個特點,一是需要時間,除了酒窖需要養,還要陶壇儲存,二是高端酒伴生的是大量的低端酒,比如洋河,就是靠海之藍起家,如今已經有了超高端的手工班。

                  所以,對底盤產品的塑造成功與否,是未來高端能否成功的重要因素之一。

                  金種子的這個轉換還是有點太突然了,形成的原因肯定是復雜的,但是白酒的從業者們應該知道,白酒市場在過去一年是極度低迷的,哪怕是茅臺,股價也是一波三折,所以金種子如今虧損,也有“天災”的成分在里面。

                  //未來不迷茫,風雨過后是彩虹

                  其實交出這樣的答卷,管理層肯定不愿意全部負責。

                  你要知道,這是一個13年到22年嚴重掉隊的企業,一個在白酒黃金十年都沒有發展起來的企業,管理層表示這個鍋我可不背,前朝的事跟本朝有什么關系?

                  而且剛接手兩年,改革是必然會有陣痛期的,華潤當年的另一筆收購,金沙也有同樣的業績下降的問題,只不過沒有上市聲量不高而已。

                  在本地市場,說的好聽是四朵金花,但一片土地哪里容得下四朵金花在,哪怕北喬峰南慕容也得斗個你死我活,比如江蘇,冒出來個今世緣,洋河內部估計天天開會怎么和今世緣競爭,再比如河南,除了仰韶過的不錯,多數份額都被外省的酒企給分了。

                  此刻是存量博弈的時代,牌子得硬,產品得行,否則就會被時代的灰塵淹沒。22年時金種子的牌子和產品都得打個問號。

                  所以,怪管理層是個沒道理的事情,金種子產品沒什么記憶點,根據23年文章的反饋,有些安徽的朋友認為,酒沒有以前的好了,可能是幸存者偏差,但是能代表一部分民意。(PPS:B站有個小有名氣的UP主,叫“一波說酒”,品鑒過兩次金種子,除了對最貴的“醉三秋”評價不高外,對馥20和馥15評價都還不錯。)

                  二線白酒還有個小問題就是,高檔產品不是在上一級產品的基礎上升級,而是弄出點別的花樣,比如口感和味道上,就跟以前的國產車一樣,卷不過三大家就卷配置,當然現在新能源出現可能又有變化。

                  管理層是看到了這點的,已經做出了技改的動作,新建了陶壇儲存的規模,可以說想要從根上去改,但是需要時間,目前的問題只是出在營銷上。

                  至于品牌的建設,銷售費用在24年前三季度增長9.24%,雖然虧損加大,但也可以理解,甚至這個投入還不夠,畢竟現在酒沒以前好賣是全行業的共識,而金種子又是一個繼續重塑品牌價值的企業。

                  其實白酒經過這么多年的發展,優秀案例多的是,“茅洋五瀘汾”也不是一開始就叫好又叫座,洋河當年差點倒閉,五糧液和瀘州老窖也是幾起幾落,消費企業的內核還是產品,這幾家酒廠都有產品做底子,都有其獨特的賣點。

                  金種子不缺這樣的基因,高端濃香需要的老窖池他有,親民的口糧酒他有,想要正循環不是難事,不說去摸摸省內天花板古井貢,追一追前面的口子窖不是什么難于登天的事。

                  安徽這個地方也算是個福地,經濟可以說是逆周期在增長。

                  加上華潤的銷售渠道,熬過行業調整改革陣痛期后,金種子完全有可能迎頭趕上,曾經看似堅不可摧的洋河,不也被今世緣撕開了一道口子嗎?

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                  金種子酒
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