3月3日，根據“電訴寶”2024年受理的中國生鮮電商領域用戶有效投訴顯示，美團優選、盒馬鮮生、叮咚買菜、樸樸超市等平臺榜上有名。其中，“叮咚買菜”表現不佳，共獲得9次消費評級，且均為“不予評級”，2024年整體消費評級為“不予評級”，涉嫌存在霸王條款、商品質量等多方面問題。

對于生鮮電商行業而言，食品安全是其“命門”。叮咚買菜官網首頁標榜的企業文化是“致力于食品健康、美味與創新，讓人們吃得好，讓生活更美好”，然而，現實情況似乎與其承諾相悖。截至3月3日，據TMT之家統計，黑貓投訴平臺上關于叮咚買菜的投訴量已高達8758條，主要問題集中在食品新鮮度不足和食品安全隱患等方面。在近30天內，該平臺的投訴量達到54條，但處理完成率不足三成。

此外，據天眼查數據顯示，叮咚買菜運營主體上海壹佰米網絡科技有限公司涉訴案件高達675件，其中，作為被告的案件占據了540起，占比高達80%。自2025年以來，短短兩個月，該公司更是卷入了27起司法案件之中。

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5年累計虧損123.77億元、資產負債率居高不下

生鮮電商的概念于2014年興起，吸引了眾多互聯網巨頭的關注與介入。在這一年，每日優鮮應運而生，率先開創了前置倉模式；緊接著，2015年盒馬鮮生成立，確立了店倉一體模式，主打消費升級，進一步推動了生鮮電商領域的發展。同年4月，京東也加入了戰局，通過成立京東到家正式進軍O2O即時零售領域；2016年，前置倉模式樸樸超市宣告成立，進一步豐富了生鮮電商行業的生態。2017年，生鮮領域年內融資金額總數高達294.48億元。

圖片來源：TMT之家

在這一波生鮮電商的浪潮中，叮咚買菜于2014年由梁昌霖創立，起初名為“叮咚小區”，定位為社區服務平臺，業務范疇廣泛，包括跑腿代購、家政服務等。然而，由于業務類目繁多且用戶黏性不足，叮咚小區一度陷入經營困境，經歷了大規模的裁員和業務收縮后，梁昌霖明確了公司的發展戰略，2017年，叮咚小區正式轉型更名為“叮咚買菜”，標志著其正式進軍生鮮電商領域。

圖中人物系 叮咚買菜創始人 梁昌霖

在生鮮電商行業，前置倉與后置倉的模式之爭曾一度成為焦點，前置倉模式因其獨特的優勢而被視為生鮮電商的理想選擇。由于生鮮產品的保質期較短，傳統電商難以解決高損耗問題，而前置倉模式通過在沒有門店的情況下，在社區3-5公里范圍內自建倉庫，實現了根據銷售數據將生鮮產品提前送達前置倉，用戶下單后即可從前置倉快速運出，實現即時配送。

梁昌霖在觀察到每日優鮮采用前置倉模式所取得的成效后，也果斷決定采用“總倉+前置倉”的供應鏈模式，并強調產地直采和快速配送。為了搶占市場先機，叮咚買菜更是打出了“29分鐘配送到家”的口號，以此吸引消費者的關注。

隨后，梁昌霖迎來了施展才華的絕佳時機。梁昌霖在叮咚買菜的核心理念之一就是“炮火猛、反應快”，在全球公共衛生事件期間，更是加速叮咚買菜在全國的布局。此前，叮咚買菜主要深耕上海、杭州、蘇州等長三角城市，但自2020年起，叮咚買菜迅速進軍21個新城市，實現了規模的大幅提升。盡管當時的單均履約成本已攀升至20元以上，占營收比例超過30%，但叮咚買菜的單日訂單峰值卻突破了85萬單。叮咚買菜展現出的拓展速度令眾多頭部風險投資機構刮目相看。

2021年4月，叮咚買菜完成了7億美元的D輪融資，這次融資為叮咚買菜注入了強勁的動力，使其覆蓋城市擴展至北京、南京、廣州等27個城市，前置倉數量也從2020年底的950個激增至2021年的1400個，成功躋身生鮮電商行業頭部企業的行列。隨后，叮咚買菜迎來了其輝煌時刻，2021年6月正式在紐交所上市。

叮咚買菜在“跑馬圈地”的同時，其營業收入也實現了快速增長，從2020年底的113.36億元躍升至2022年的242.21億元高峰。然而，伴隨著業務的快速擴展，2021年底倉儲物流費用、銷售和市場營銷費用也達到了前所未有的高度，分別為72.73億元和15.15億元。盡管如此，盈利難題始終困擾著叮咚買菜。從2019年至2023年，其凈利潤分別為-18.73億元、-31.77億元、-64.29億元、-8.07億元和-0.91億元，五年間累計虧損高達123.77億元。

圖片來源：Wind、TMT之家

前置倉模式，這個看似完美的業務模式實則存在一個致命的缺陷，平臺不僅要自建成本高昂的倉庫，還要保證在30分鐘內送達。2023年，前置倉賽道經歷了重大變革。8月，每日優鮮宣布退出生鮮領域；同年12月，美團買菜則更名為小象超市，正式轉型為線上超市。這些變化無疑給叮咚買菜這一同樣前置倉模式的企業帶來了更大的挑戰和不確定性。

值得一提的是，盡管叮咚買菜已形成成熟的“總倉+前置倉”模式，但其資產負債率長期以來都處于較高水平。具體來說，2019年和2020年，其資產負債率甚至一度突破了100%的警戒線。盡管近年來這一比例有所下降，但仍然維持在90%的高位。

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預制菜能否打破生鮮電商前置倉“魔咒”？

盒馬鮮生創始人、前CEO侯毅就曾公開質疑過前置倉模式為“偽命題”，認為其履約成本過高且難以盈利。實際上，盈利難題不僅困擾著叮咚買菜，整個生鮮電商行業都面臨著這一挑戰。據中國電子商務研究中心的數據顯示，國內市場上已有超過四千家生鮮電商企業，但其中僅有1%實現盈利，4%達到盈虧平衡，而高達95%的企業處于虧損狀態。

每日優鮮在七年燒掉了140億元資金后陷入資金鏈斷裂，叮咚買菜面臨著巨額虧損也陷入深思。然而，這并未難倒梁昌霖，他認為深耕生鮮供應鏈本身就是“端到端運營的高壁壘”。為了應對盈利難題，叮咚買菜調整了運營策略，將“效率優先，兼顧規模”作為新的運營指標。2022年，叮咚買菜大幅縮減了二、三線城市的業務，將城市數量從37個減少到27個，主要業務收縮至以上海為中心的華東地區。此外，叮咚買菜還從騎手入手提高效率，單個站點的騎手數量從20名驟減為7、8名，每筆訂單的履約成本因此大幅下降，為盈利創造了更多空間。

然而，這種壓縮成本的措施也帶來了一些負面影響。2024年9月23日，北京豐臺長辛店鎮叮咚買菜前置倉的一名倉管員在連續工作12個小時的夜班后，在出租屋內猝死。這一事件也被市場解讀為叮咚買菜壓縮成本的現實寫照。

此外，生鮮電商的競爭仍是十分激烈，叮咚買菜“前置倉”模式并不是消費者的主要選擇。據艾媒咨詢數據顯示，2023年中國生鮮電商消費者常用平臺TOP10中，美團優選、美團買菜、多多買菜和盒馬生鮮分別占據了前四位，市場份額分別為36.4%、33.6%、33.2%和24.7%，，而相比之下，叮咚買菜的市場份額僅為16.2%。

數據來源：iiMedia Research

面對激烈的市場競爭，叮咚買菜通過拓展自有品牌SKU的策略以期獲得更大成長空間。叮咚買菜進行開始自有品牌建設，推出“良芯匠人”“蔡長青”等自有品牌之外，還培育了一些具備差異化特色的大單品SKU，當前自有品牌占整體GMV 比重已達到21%，占非生鮮GMV 比重已超過30%。

然而，僅僅依靠降低成本并不足以使這家“燒錢”的生鮮電商實現盈利，叮咚買菜開始將目光投向了預制菜領域。相較于超市類企業生鮮13%-19%的毛利率區間，預制菜企業的毛利率區間能達到22%-27%。在2022年2月，叮咚買菜迅速成立了預制菜事業部，并將其提升為一級部門；2023年宣布投入50億元訂單并招募“預制菜合伙人”；到了2025年2月24日，叮咚買菜更是宣布與李錦記達成了戰略合作，主要依托李錦記的香港地區渠道優勢，將自有品牌的預制菜推廣至香港甚至海外地區。

在“效率優先，兼顧規模”的策略下，截至2024年三季度末，叮咚買菜實現了2.13億元的凈利潤，開始扭虧為盈；叮咚買菜的毛利率也從2019年的17.14%提升至2023年的30.66%；交易總額方面，叮咚買菜從2023年第二季度的53.224億元回升至2024年第三季度的72.67億元。盡管叮咚買菜的營收規模有所調整，但其交易總額的提升表明，通過大幅削減業務中的“非必需”部分，公司已取得一定成效。然而，對于叮咚買菜而言，真正的挑戰才剛剛開始。

數據來源：Wind

由于自有品牌的SKU數量過多，也給叮咚買菜的供應鏈管理帶來不小的挑戰。與此同時，根據財報數據顯示，叮咚買菜的預制菜SKU數量從2021年的200個激增至2023年的1800個，占總商品數的35%，而生鮮直采比例則從70%下降至40%，更多地轉向預制菜代工廠采購，這使得叮咚買菜似乎逐漸失去了其生鮮底色。

在叮咚買菜的戰略規劃中，梁昌霖更傾向于采用“以戰養戰”的擴張策略，強調“快”。然而，當前生鮮電商的“前置倉”模式已不再是“唯快不破”的窗口期行業，其相對低毛利和重運營的特點對精細化運營與成本控制的要求越來越高。盡管叮咚買菜通過預制菜業務實現了階段性的扭虧為盈，但也同樣面臨定位迷失的風險。截至發稿，叮咚買菜的股價已從高峰期的46.000美元/股大幅下滑至3.080美元/股，跌幅高達93.30%，市場對其業務模式仍存疑慮。