撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

“15%手機國補正加速行業銷量分化、品牌分化、渠道分化。”一位手機經銷商杜偉（化名）說道。

杜偉接著表示，2024年江蘇省推出的3C數碼換新補貼政策，讓省內蘋果授權店和開市客等渠道門店前排起長隊。部分門店基于利潤和貨源不足考慮，甚至要求搭售蘋果其他產品才肯放貨，為外省親朋好友代購iPhone 16系列的江蘇消費者不在少數。

在千元補貼刺激下，被詬病擠牙膏式創新、中國市場暫不支持AI功能的iPhone16系列，都變成浮云。作為對比，當年12月華為發布的Mate70系列和X6折疊屏因門店缺貨嚴重，不愿意等待和高溢價購買的消費者，轉頭購買iPhone 16系列。這不僅讓華為門店冷清，且明顯錯過有利銷售時機。

圖源：受訪者提供

但手機國補和家電國補類似，不僅有各種參與門檻，且因各地補貼標準和商家墊資到賬時間存在差異，意味著商家需有充足資金來承擔墊資問題。以當時售價9999元的iPhone 16 Pro Max為例，單臺手機出貨商家需承擔的補貼金額約1200元。若按照補貼30天、日均出貨量200臺計算，對應墊資至少為720萬元。

且補貼的iPhone 16 Pro Max價格來到8000多元，比手機二級市場9100元-9300元的進貨價還要低，更別提蘋果官方降價疊加江蘇省國補，價格更是來到7000多元，這讓手機二級市場從批發商到零售商將承擔較大銷售壓力。

2025年春節前夕，多地商務局正陸續推動2025年15%手機國補相關細則和商家執行標準，整個手機二級市場2025年或將徹底變天。

不僅僅是手機二級市場承壓，2025年對手機廠商來說，同樣是壓力和挑戰并存的一年。

DoNews和包括vivo經銷商在內的多位手機經銷商深入溝通，讓我們看到vivo的另一面：vivo線下渠道體系相對復雜帶來的渠道內耗，超過90%門店都在互卷價格；同行渠道和自家渠道價格戰，導致vivo經銷商利潤持續下滑，部分門店出現虧損。更下沉市場縣域和鄉鎮市場不僅高端機難賣，AI手機需求同樣低迷。

01.復雜的流通體系

vivo在國內有20余萬家線下門店，涉及廠家直營渠道、經銷商渠道、運營商渠道、大商渠道等。雖然按照廠家進貨標準，運營商渠道和大商渠道進貨價相同，但不同渠道玩法存在差異。

vivo官方授權體驗店主要靠手機差價、廠家返點、二手手機回收業務盈利。但二手手機通常有市場行情，且vivo相較蘋果和華為機型，回收價有限，門店推出以舊換新活動更多是希望帶動新機銷量增長。

迪信通這種大商渠道通常走連鎖+手機賣場模式，重點陳列和銷售差價大的機型。運營商渠道除涉及手機差價外，還涉及流量卡和話費套餐帶來的返傭。

雖然vivo廠家對串貨管控嚴格，最高按照2萬/臺標準進行考核，渠道商會通過如現場激活、手機包裝打孔、包裝留在店內等多重方式防止“消費者”出省串貨，但仍有不少大的vivo經銷商敢鉆漏洞跨省串貨。業內人士張明（化名）對DoNews說道。

張明的話在vivo經銷商陸天奇（化名）這里得到進一步證實，陸天奇vivo線下門店多且復雜的背后，除當年步步高遺留渠道外，現階段很多vivo官方授權店仍會在店內售賣小天才電話手表。更深層的原因是，廠家和經銷商利益博弈下，vivo相較其他安卓品牌經銷商，只能說日子相對輕松。

一方面，圍繞下沉市場小米采取“一縣一商”政策，同一縣城小米僅授權一家小米手機體驗店，開業前投資成本約在幾十萬。但主打性價比的小米，手機授權門店綜合毛利率約在10%。

且小米用戶多以年輕人為主，很多中西部縣城普遍面臨著年輕人外流+本地年輕人青睞網購問題，讓不少投資者對小米授權體驗店回本周期有所擔憂。

另一方面，向經銷商大批量壓貨和配貨是某大廠常見做法。經銷商圈子中吐槽稱，某大廠研發的AI算法、招聘的211和985高才生全用來“算計”經銷商。該品牌一年爆款機型可能有兩三款，門店若想拿到該爆款機型，需按比例強行搭配該廠商的老款機型和相關生態產品。

即使某款機型、生態產品或價格倒掛或大概率會滯銷，同樣會強行壓貨，否則對經銷商降級。影響在于，外層經銷商和核心經銷商分貨數量不同，尤其是在熱門爆款、利潤較大的機型上。和該廠商合作，經銷商到手利潤被算得明明白白。

經銷商好不容易拿到幾臺爆款機型，按照官網價出售你只能賺1000元。但二級市場上有人在官網價的基礎上加價1000元，前者需承擔加價過高消費者舉報，門店被處罰風險。利益驅動下，經銷商會有各種方式應對廠家的政策，這正是近兩年廠商爆款機型溢價越來越高的重要原因。

此外，面對該大廠強制壓貨帶來的高庫存問題，很多大商陷入兩難境地。若繼續合作只能不斷加資金杠桿，承擔開店和壓貨風險。畢竟該大廠的生活體驗店，動輒300萬元才能落地。若選擇退出，面對動輒百萬或千萬庫存如何消化，同樣是難題。

圈子內不少經銷商吐槽稱，2024年和該大廠合作一年的利潤，甚至都無法兜底參加發布會的差旅成本。不僅如此，該大廠二三十歲的年輕人面對叔叔輩的四五十歲的經銷商老板，各種強勢話語同樣讓很多經銷商不滿。和該大廠合作，資本運作能力、零售能力、情商能力缺一不可，否則大概率就會虧損。和該大廠分家的另一廠家，多少也有該大廠的“基因”。

和該大廠不同的是，一方面，vivo產品更多聚焦在手機線，其他生態產品相對較少，壓貨有限。且經銷商基于門店陳列和手機種類考慮，往往會自行囤貨。否則顧客覺得你店內貨品太少，后面都不愿意進店。

另一方面，vivo熱門機型不同渠道基本都能拿到貨，只是因經銷商等級不同到貨時間存在差異。更重要的是，vivo對經銷商保價。區域市場上某款機型滯銷、廠家應對其他手機價格戰主動降價等，均會對經銷商補貼。

換言之，從vivo進貨大概率不會賠錢，只是賺多賺少的問題，這正是vivo國內線下門店會超20萬家的深層次原因，不同廠家對待經銷商策略不同，不知未來是否會有其他大商轉向vivo呢？

02.超90%門店互卷價格，利潤持續下滑

James A.Narus&W.E.Anderson在《渠道管理：理論與實踐》一書中指出，行業向上時，更多的渠道可帶來更高的銷售額和品牌曝光。當行業處在下行時，過多的渠道擴展可能使得品牌管理復雜化，資源分散，從而影響品牌的核心競爭力和市場表現。

在當前消費者線上線下比價、消費市場趨于理性、手機更換周期不斷被拉長的今天，這正是當前vivo的真實寫照。

某手機廠商電商渠道負責人曹剛（化名）告訴我們，除部分商家拿到的串貨機價格本身不高。手機廠商線上分銷商渠道點位較低，疊加拼多多官方補貼，雙向補貼正是拼多多部分機型價格相對較低的原因。京東和天貓因渠道效率不同，訂單履約成本更高，針對部分機型往往不敢貿然跟進拼多多的價格。

但京東2019年圍繞新品推出的“小魔方”，用戶新品心智較濃，疊加手機廠商新品發布后，往往會對全渠道進行控價，這讓拼多多圍繞新品的價格優勢并不大。改版后的京東之所以會將“新品”放到一級流量入口位置，既是想要持續強化用戶新品心智，也是因為新品更能刺激消費者購物欲望。

圖源：京東

如曹剛所言，尼爾森IQ中國發布的《2024年新品消費趨勢報告》顯示，90%的消費者習慣購買新品。京東通過引入和推廣新品，可以刺激消費者的購買欲望，從而帶動整體銷售的增長。

我們不僅要和線上電商平臺卷價格，和友商卷價格，還有和不同渠道的vivo門店互相卷價格，2024年vivo超90%門店都在互相卷價格。vivo另一經銷商趙磊（化名）無奈地說道。

趙磊繼續說道，同行互卷價格的原因是多樣的。一方面，國補政策落地前，手機嚴重卡頓和浸泡水中無法使用、情侶或夫妻吵架摔手機等因素是消費者換機的重要因素。

但vivo不同渠道體系本身就是同質化競爭，差別可能是有經驗的門店導購更懂得顧客心理，更知道放多少折扣放多少既能促成交易，也不被顧客牽著鼻子走。

另一方面，中國的人情社會，很多人更青睞找熟人拿貨。vivo布局大量門店的背后，本質上是希望借助大量店長和導購的熟人形成龐大的銷售體系，進而帶動出貨量持續增長。

但你覺得熟人找你拿貨前，不會提前看幾家門店的價格嗎？找你拿貨，是不是希望你給到的價格更低呢？反之，若你放的價格很低，即使大家考慮到面子問題仍從你這里拿貨，但你覺得后面他們還會給你介紹客戶嗎？

深諳此理的導購和店長，讓vivo線下門店給消費者最終的成交價沒有最低，只有更低。當時12GB+512GB的vivo X200官網價為4699元，既有門店按照4100元的價格成交，更有門店按照3700元左右價格成交。很多三四千元的手機在到店價的基礎上加價50元-200元成交都很正常，畢竟門店都想提高資金周轉率，減少庫存風險。

同行不卷價格，vivo授權體驗店門店綜合毛利率只有10%。互卷價格，毛利率更是低到可怕。當然哪個門店都不會做虧本買賣，選擇虧損出貨。但對于裝修和選址欠佳的門店，若全年出貨量不佳，很難兜底運營成本，大概率會出現虧損。“選址定生死”不僅適用零售、餐飲等業態，同樣適用vivo手機門店，這正是為何很多vivo授權體驗店會開在當地“手機一條街”或當地核心商圈的原因。

03.縣城高端機難賣，AI手機功能過載

趙磊的話在vivo另一縣城經銷商孫陽（化名）這里得到進一步證實。孫陽指出，現在智能手機線下門店已是夕陽產業，2024年在行業內摸爬滾打二三十年的老兵，也因對某款機型判斷失誤帶來的深度庫存出現虧損。新手小白入局除非是有很強的人脈資源，否則大概率會出現虧損。

雖然去年5月，vivo某省分公司召集核心線下渠道商開會要求核心渠道商多開門店。符合標準的授權店可向廠家申請40%～50%的房租補貼，專賣店渠道會拿出提貨額的兩個點給新開的專賣店做房補，但不同渠道商對新增vivo門店，同樣充滿謹慎。

按照縣域市場來看，位置且裝修較好的vivo授權體驗店需投入8萬-10萬的年租金成本、5萬-7萬的裝修成本、20萬-30萬的上貨成本、日常運營成本。

即使門店符合廠家標準，愿意承擔40%～50%的房租補貼，但不到10%的綜合毛利率，一年出貨量100臺—200臺手機，回本周期會有多長呢？更重要的是，vivo在很多中西部縣域和鄉鎮市場機型封頂價格分別為3000元和2000元，X系列、XFOLD系列等vivo高端旗艦機型完全賣不動。

除vivo的品牌形象讓縣城消費者難以認可vivo的高價外，另一問題是智能手機功能過載問題。

雖然2024年全年vivo乃至其他手機廠商一直發力AI手機，但AI好用并不等同于AI手機好賣。尤其是很多縣域和鄉鎮消費者對智能手機的需求仍是抖音、社交、游戲、娛樂、支付、通話等功能上，對AI關注有限，更不可能會為AI功能支付高溢價。

在縣域市場現有的價格體系和依靠人情因素出貨下，2025年國補能否刺激銷量增長，孫陽同樣充滿擔憂。

孫陽繼續說道，零售價1000元-2000元的Y300 Pro系列，國補后消費者可享受優惠為150元-200元。但很多消費者考慮到，補貼的這個錢還不如我找熟人拿貨給到的優惠多呢？又何必非要在國補期間買呢？商家同樣擔心，與其不知國補墊付資金何時到賬，不如直接讓利消費者促成交易更省事。更重要的是，國補又是否會對行業需求提前透支，讓下半年高端機市場同樣尷尬？

孫陽的擔憂并非不是沒有道理，某家電品牌經銷商杜偉（化名）告訴我們，往年進入農歷臘月后，在當地陪嫁、打工人返鄉自購家電和給父母購置家電等因素帶動下，行業會進入需求旺季。

但自2024年12月中旬到2025年1月中旬，在當地結婚人數下降、冬季為裝修市場淡季、國補對需求的透支，消費市場的愈發理性等多因素共同影響下，出貨量較去年同期至少下跌40%。隨著多地定調2025年國補繼續，2025年下半年家電行業或將迎來真正的艱難時刻。

手機圈資深人士劉飛（化名）對我們說道，雖然短期內vivo經銷商面臨門店過密帶來的利潤下滑、價格戰問題，但vivo不少經銷商大概率仍會和他們選擇并肩作戰。畢竟當前智能手機競爭格局相對穩定，經銷商可選擇的品牌有限。

且業內四五十歲的老經銷商，干了一輩子手機生意，現在轉型其他生意也不太現實。但從古至今，人性都是逐利的。在門店數量、高端機競爭力、經銷商扶持上，2025年vivo需拿出更多誠意，才能讓他們的經銷商信心更加堅定。