SHEIN“奇襲”亞馬遜?互聯網+

                  道總有理 2023-11-20 21:59
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                  導讀

                  巨頭停滯,正是新人崛起的機會,這在國內已上演過多次。

                  巨頭停滯,正是新人崛起的機會,這在國內已上演過多次。
                  11月7日,媒體援引知情人士透露,跨境電商巨頭SHEIN再度傳出啟動美股IPO的消息,這一輪估值已在沖擊900億美元,遠遠超過了這家快時尚巨頭在非公開交易中獲得的估值。而根據最新消息,其已邀請投資人參與路演,且秘密完成交表。
                  盡管SHEIN總部工作人員在回應稱“不太清楚IPO具體情況”,可不少業內人相信SHEIN離敲鐘登陸美股的日子越來越近了。
                  作為出身中國的跨境電商獨角獸,SHEIN奔赴上市,國內投資者們和商家歡欣鼓舞,但美國電商巨頭亞馬遜貌似開心不起來。一份來自日本經濟新聞社與美國調查企業 data.ai 聯合發布的數據顯示,從10月份的全球整體用戶數量來看,亞馬遜同比增長4%,而Temu和SHEIN這兩款電商APP的用戶總量約1.1億,一年內增長了2.6倍。
                  尤其是它們正在攻入亞馬遜的大本營。想當初,阿里中年“失蹄”,拼多多在下沉市場悄然成為龐然大物,成長為淘寶的心腹大患,而今亞馬遜看似也處于相似的局面。
                  “逃離”亞馬遜
                  拼多多的出現和崛起,可以說是近幾年來互聯網行業的一個“奇跡”。當天貓和京東為了“二選一“打得頭破血流時,拼多多借助下沉市場的增量市場,在兩大巨頭的眼皮底下突然殺出了一條血路,隨后,更是一路高歌猛進,在兩大巨頭的夾縫中硬生生成長為五環外的“霸主”,電商第三極。
                  而貓狗巨頭的大意,或許將成為亞馬遜吸取的教訓,因為亞馬遜現在面臨的很多問題與他們如出一轍。
                  比如,平臺上越來越高的成本支出,讓中小商家的生存壓力越來越大,逼迫他們不得不“逃離”亞馬遜。市場調研機構 Marketplace Pulse根據亞馬遜近年來的抽成情況發布了一份報告,報告中顯示從 2016 年開始,亞馬遜賣家連續六年向平臺支付的費用占銷售額的百分比逐年增高,2022 年這一比例首次超過 50%。
                  與此同時,ACOS(廣告投入產出比)卻一路飆升。Sellics的數據顯示,從2021年到2022年,亞馬遜美國站的CPC每次點擊成本,同比增長了22%。一位賣家稱,廣告費增加了2倍,流量僅增長0.5倍,轉化率降低了一半。
                  中小商家當時在淘寶的處境也是如此。阿里將資源傾斜到頭部品牌,品牌商家幾乎壟斷了平臺的大部分流量與營收,中小商家的轉化越來越低,卻還要承擔入駐費、技術費、廣告費等支出增長的壓力。是以,拼多多趁機承接了被淘寶“拋棄”的中小商家,這些中小商家成為其快速成長的一個根基。
                  當前,亞馬遜已然面臨著賣家出走的風險,尤其是SHEIN、Temu等跨境電商不斷拋來橄欖枝,多數中小賣家計劃在其他電商平臺開店銷售。

                  拼多多成功的一個關鍵,自然在于低價,我國下沉市場上存在著大量對價格敏感的消費者,拼多多的低價恰好迎合了他們的消費需求。美國市場上,亞馬遜的用戶固然多且掌握了收入較高的大批中產,可而今美國動蕩的經濟狀態和嚴重的通貨膨脹壓力,讓很多消費者也變得敏感,對低價產品趨之若鶩。
                  這為SHEIN、Temu等主打低價的跨境電商提供了和拼多多類似的生長環境,一旦用戶養成在SHEIN、Temu上購物的習慣,必然威脅亞馬遜的用戶活躍度。分析公司GWS收集的數據顯示,今年4-7月份,亞馬遜美國的日用戶數量從5400萬降至4600萬。
                  巨頭停滯,正是新人崛起的機會,這在國內已上演過多次。
                  挑戰亞馬遜,得先打敗“攔路虎”
                  今年5月,SHEIN官方正式宣布將在全球市場推進平臺模式 SHEIN Marketplace。SHEIN以快時尚起家,聚焦于服飾品類,采取的是獨立站自營模式,以經營自有品牌為主,此次開放,意味著SHEIN改變了自己的銷售模式,品類更加豐富,逐漸向一個綜合性電商平臺過渡。
                  據報道,已經有不少亞馬遜賣家收到了SHEIN的邀請,SHEIN給出的條件也十分動人:前期有免費流量支持,且傭金比例比亞馬遜更低。不過,在SHEIN將手伸進亞馬遜的盤子前,最感到威脅的恐怕不是亞馬遜,而是以Temu為代表的、同樣以低價為競爭力的中國“友軍”。
                  這為SHEIN未來搶奪亞馬遜的地盤帶來了最大的阻礙。當初,拼多多在下沉市場勢如破竹,短時間內聚攏了龐大的用戶群體,以此為根基,又向上觸及天貓、京東的核心用戶,成功成為電商第三極。本質上,歸功于拼多多繞過天貓京東,走出了一條新賽道,在這條賽道上,拼多多幾乎沒有對手,可SHEIN在低端消費市場上“四面受敵”。
                  想要突破來自國內競爭對手的包圍,像拼多多對峙阿里一樣,與亞馬遜直接“掰手腕”,SHEIN目前還做不到。

                  首先就是攜帶拼多多基因的Temu,在美國市場,Temu正在打破SHEIN的競爭優勢。Temu以女裝為主要類目,與SHEIN和亞馬遜相比,在一些同品類商品上,Temu的商品價格可以做到比兩家便宜一半甚至更多。而且因為Temu做的是全品類平臺,產品更豐富,對消費者的吸引力更大。
                  數據已然說明了問題。2022年,SHEIN的安裝量突破2.29億次,超越亞馬遜成為美國下載量最大的APP,而進入2023年,自5月份以來,Temu的領先優勢每個月都在擴大,9月在美銷售額已是SHEIN的兩倍多。

                  第三方市調還顯示,SHEIN曾在美國快時尚服飾市場中占據了75%的市場份額,而Temu入局后,搶下了20%的市場份額。
                  不僅在美國,有了拼多多這一巨頭的支撐,Temu不斷資源投到增長更快的新市場,在新市場,Temu或許將以性價比優勢繼續對SHEIN的地盤進行蠶食。
                  TikTok Shop跨境電商也是一個變量。盡管TikTok的電商業務在全球各地一直進展不順利,可依附于TikTok這一流量巨頭,我國市場已經證實了短視頻通過電商變現的可行性,抖音憑借直播帶貨更是成功從電商行業分了蛋糕,因而,在其他海外市場,否定TikTok的電商業務,還為時過早。
                  對SHEIN而言,在更“值錢”的人群和市場,挑戰亞馬遜是遲早的事,可是如今在低價競爭中的纏斗一旦過長,必然牽制其對亞馬遜的動作,更何況,誰勝誰負還不好說。
                  最大的“隱患”
                  今年二季度,亞馬遜宣布已實現“史上最快送貨速度”:截至6月30日,美國60個大城市超過50%的會員訂單可實現“當日達”或“次日達”,交付商品超過 18 億件。
                  物流是電商行業的關鍵一環,SHEIN以超越快時尚的“快好省”模式見長,卻在物流上疏于布局。雖然對于它的用戶來講,低價的產品完全可以讓他們心甘情愿地多等幾日,可是在SHEIN引入更多的第三方品牌、試圖對外講述“下一個亞馬遜”的故事之后,補足物流方面的功課似乎應該提上日程。
                  拼多多得以突破下沉市場、與天貓京東搶奪用戶的一個關鍵也在于此。早期,拼多多雖然選擇了順豐作為合作伙伴,可很多商家并沒有選擇順豐,配送效率比天貓和京東低。隨著與極兔的合作加深,極兔日漸成熟的物流服務讓拼多多大大改善了用戶體驗,幫助吸引新用戶。

                  但是,SHEIN既沒有與之業務綁定較深的物流巨頭來幫扶,自然也沒有能力像亞馬遜、京東一樣自建物流體系。如果想搶奪亞馬遜的用戶,這是否會成為阻礙?
                  目前,SHEIN全球范圍內95%的商品都是從佛山中心倉發出,全國各地的廠家先是將產品打包運到佛山后,經過質檢,再通過海關出口到海外,海外物流則主要外包給DHL和中國郵政。據了解,目前SHEIN的物流履約能力能夠保證在4至7個工作日內交付訂單,常規訂單交付時間至多為14天。比如在美國,當地人在SHEIN購物,需要一到兩周才能送達。
                  但隨著SHEIN開放,入駐的第三方賣家越來越多,這將對SHEIN的物流履約能力提出更高的要求。
                  據SHEIN招商人員介紹,滿足亞馬遜單店/多店鋪年GMV要達到200W美元以上的第三方賣家,才符合SHEIN入駐條件。很明顯,這一門檻瞄準了實力較強、客單價較高的品牌商家,而這些商家所對應的客群對消費體驗自然要求偏高,如果物流不提速,很可能會留不住這些用戶。
                  相對地,亞馬遜長期屹立于北美,所依賴的就是其構建的倉儲物流體系。物流是亞馬遜手握的一把利器,不僅成為其與沃爾瑪等零售巨頭競爭的核心優勢,而且也是對SHEIN、Temu等新生挑戰者進行降維打擊的一大輔助。
                  如前段時間,亞馬遜宣布取消輕小商品計劃,轉而推出“低價商品物流費率”,希望降低輕小商品(售價低于10美元)的運費,鼓勵賣家銷售更多低價、便宜的商品,并試圖提高低價商品的配送速度。這無疑是對主打低價的跨境電商們的一次反擊。
                  放眼全球,互聯網時代造就的巨頭們,固然已發展為一個個難以撼動的“帝國”,大而不倒,可新的挑戰者源源不斷,尤其是那些原本不在競爭范圍內的“小角色”,無形之中成長,跨越界限,對巨頭形成了直觀的威脅。阿里如此,亞馬遜、谷歌等也是如此,一時的疏忽,或將給自己埋下無盡的隱患。
                  但這也正是商業的最精彩之處。
                  道總有理,曾用名歪道道,互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號:道總有理(daotmt)。本文為原創文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。
                  亞馬遜 SHEIN 多多 市場 電商
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