鐵打的舍得酒業(yè),流水的高管,復(fù)星何時帶領(lǐng)舍得“復(fù)興”?觀點

                  向善財經(jīng) 2025-03-04 15:05
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                  鐵打的舍得酒業(yè),流水的高管,復(fù)星何時帶領(lǐng)舍得“復(fù)興”?

                  文:向善財經(jīng)

                  舍得,舍得,有舍才有得。這個名字極具傳統(tǒng)文化氣息白酒品牌,迎來了近三年來的叒一次高管的變動。

                  近日舍得酒業(yè)發(fā)布公告,副總裁鄒慶利離職,原因是“個人職業(yè)發(fā)展規(guī)劃”。

                  然而,了解舍得酒業(yè)的朋友都應(yīng)該知道,這不是個案,近幾年舍得的高管變動實在是有點頻繁了。

                  復(fù)星入主僅僅不到四年,高管團隊就經(jīng)歷了如下變動,2022年末董事長張樹平、董事郝毓鳴辭職;2023年6月副總裁魏煒辭職;2023年底董事長倪強、聯(lián)席董事長蒲吉洲辭職;2024年10月副總裁王維龍辭職。

                  同樣是以股權(quán)投資的方式入駐,并取得實控權(quán),華潤系對金種子的耐心要高得多,何秀俠入駐三年,歸屬母公司扣非凈利潤為虧損3億元至2.1億元,帥位穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)。

                  但是,也有可能是因為何秀俠團隊本來接手的就是一個虧損企業(yè),而舍得酒業(yè)的底蘊本就不是特別差,被復(fù)星的高管們做到現(xiàn)在這樣,難免會被集團問責(zé)。

                  //主義長期,高管短期?

                  舍得在復(fù)星入主前,雖然不出色,但是作為川酒六朵金花之一,談不上有多差,甚至還有些優(yōu)秀。

                  2021年,該公司實現(xiàn)營收49.69億元,同比增長83.80%;歸母凈利潤12.46億元,同比增長114.35%。此后,舍得酒業(yè)業(yè)績增速明顯放緩,其中2023年歸母凈利潤同比僅微增5.09%至17.71億元。

                  更炸裂的是,到了2024年,第四季度的凈利潤虧損區(qū)間在 2.49 億元至 3.49 億元,扣非凈利潤虧損區(qū)間則在 3.66 億元至 4.66 億元,同比減少 76.68% 到 72.85%。

                  這幾位離職的高管,也許就是在為這大跌眼鏡的業(yè)績買單,舍得完全沒理由做到這么差。

                  在中端酒企里面,其實只有洋河業(yè)績比舍得更“炸裂”,但是人家有話說,家大業(yè)大的,管理層的帥位還是穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)模粌H如此,走的還是有功之臣。

                  但舍得的管理層就不像洋河那么輕松了,本身就是復(fù)星系的,是帶著任務(wù)來的,位置沒有那么好坐,加上之前主業(yè)并不是做白酒的,就不免有些忙中出錯了。

                  首先就是當(dāng)年《舍得智慧人物》節(jié)目中楊笠的出現(xiàn),這件事,直接就顯露出時任的管理層不是很懂自己的消費者,甚至可以說對白酒的理解不夠透徹。

                  白酒本身就是男性消費者占絕大多數(shù),而楊笠又是依靠男女對立這件事火的,以我有限的腦細胞,那是無論如何都不敢讓這個人來代言我的品牌。

                  哪怕這人沒有什么負面新聞,一個女脫口秀演員代言一幫大老爺們推杯換盞的酒精類社交工具,你也得請個漂亮的吧?

                  但是復(fù)星的管理層干了,這個決策說句不好聽的,打法有些過于非主流。

                  舍得這個品牌理念源自《道德經(jīng)》的“有舍有得”,“智慧人生,品味舍得” 由著名設(shè)計師許燎源創(chuàng)作,并于2001年正式推出。其文化調(diào)性完美的符合我們的酒文化,通俗講就是逼格夠高,與楊笠的“叛逆”完全不同。

                  正如《哪吒》中那句“人心中的成見是一座大山”,短時間內(nèi),一些曾經(jīng)關(guān)注過舍得的消費者對這一事件怕是難以忘懷。

                  其次,這件事的背景是次高端市場上,各個廠家正在激烈的廝殺,而營銷策略的失誤,可能讓舍得錯過了占領(lǐng)市場的黃金的窗口期。

                  在300-500元這個價格帶,近有劍南春,水井坊,遠有古井貢,洋河,今世緣,全國有近年全國化勢頭正猛的山西汾酒,可以說是群雄逐鹿。原來領(lǐng)先的洋河僅僅是打了個盹,就被山西汾酒在全國打的節(jié)節(jié)敗退,省內(nèi)也被今世緣緊緊咬住。

                  前有狼后有虎,存量競爭的年代,所有次高端酒企的主力產(chǎn)品的忠誠度其實都不高不高,所以每一步都至關(guān)重要。

                  而管理層似乎錯估了市場的形勢,不僅營銷決策出了問題,在產(chǎn)能上似乎也出現(xiàn)了錯估,22年4月,舍得宣布投資增產(chǎn)擴能項目,預(yù)計總投資約70.54億元,規(guī)劃用地面積約1774.11畝。

                  然而白酒是一個需要時間和特定地域才能產(chǎn)出好酒的行業(yè),這也是大廠的超級護城河,不是有錢就能解決的。

                  所以問題是,這些項目投產(chǎn)后能直接用嗎?產(chǎn)出的基酒水準(zhǔn)夠嗎?如果是醬酒,大概三到五年才能產(chǎn)出能喝的酒,如果是濃香型還需要養(yǎng)窖(根據(jù)筆者對行業(yè)的觀察,似乎有一些科技手段可以讓窖池加速陳化,但是也需要三五年時間),那整個項目周期就大大的拉長了。

                  那等產(chǎn)能上來,可能就錯過了競爭的窗口期,要知道,老產(chǎn)能其實就沒有充分利用,2023年舍得酒業(yè)設(shè)計產(chǎn)能為6.8萬噸,實際產(chǎn)能4.36萬噸,產(chǎn)能利用率降至64%。

                  放著老窖不用,而是建設(shè)新的窖池,管理層的“長期主義”看上去有些太遠了。

                  這部分產(chǎn)能擴張的進度也不是很理想,截至2024年上半年財報顯示,70.54億元的總擴產(chǎn)項目累計投資11.47億元,僅完成20%,剩余的項目還需要約60億的投入,賬上的現(xiàn)金已經(jīng)沒法覆蓋這筆投入了。

                  也就是說舍得面對激烈的競爭,擴充產(chǎn)能的同時,老產(chǎn)能也沒利用上,庫存還越來越高了。

                  庫存方面,天眼查APP顯示:2021年至2024年上半年,其庫存分別為27.94億、35.83億、44.24億、48.58億元,截至2024年三季度,舍得酒業(yè)的庫存繼續(xù)上升到49.1億元,同比大幅增長17.1%,庫存占流動資產(chǎn)的比例高達64.4%。

                  最后,庫存高企的原因還是在銷售方面,復(fù)星團隊雖然有一定渠道和人才,但是根基還是不如扎根行業(yè)數(shù)十年的老牌酒企,特別是在存量競爭時,需要八仙過海各顯神通的時候,復(fù)星和老牌酒企相比,缺乏深厚的行業(yè)沉淀與成熟的運營經(jīng)驗。

                  就在2024年第三季度業(yè)績說明會上,舍得酒業(yè)的管理層還公開表示,“公司渠道庫存壓力正逐步釋放,四季度動銷效果良好”。然而結(jié)果卻是四季度凈利潤竟然僅為-2.99億元,同比暴跌162.7%,要知道,這是舍得酒業(yè)近十年來首次出現(xiàn)的季度虧損。

                  四季度的下滑,舍得酒業(yè)表示,“公司堅持長期主義,主動實施‘控量挺價’策略,積極協(xié)助經(jīng)銷商全力提升動銷,為消化渠道庫存及后續(xù)銷售提供強力支撐”。

                  也就是說,經(jīng)銷商頂不住了,貨賣不出去還占庫存,我當(dāng)大哥來幫你頂一頂,通過減少壓貨來緩解經(jīng)銷商的壓力。只不過,像五糧液這樣有實力的大哥,可能是有意而為之,而舍得可能就是無奈之舉了。

                  畢竟截止24年三季度庫存占流動資產(chǎn)的比例高達64.4%,合同負債為1.74億元,同比大幅下滑46.62%,大哥自己的日子也不好過,騰出手來幫小弟,可能是小弟真的頂不住了。

                  經(jīng)銷商的數(shù)量也反映了問題:2024年第三季度,公司僅新增 1 家經(jīng)銷商,然而卻有 47 家經(jīng)銷商退出市場。

                  經(jīng)銷商信心不足也是有說法的,管理層的頻繁變動帶來的是品牌戰(zhàn)略定位的變動,人心浮動也可以理解。

                  從主推“舍得”品牌變?yōu)椤吧岬?沱牌”雙品牌運作,然后又向以老酒為代表的多品牌轉(zhuǎn)化。這使得公司的核心單品從沱牌酒到智慧舍得,再到老酒藏品,幾度更換,戰(zhàn)略難以聚焦。

                  回顧來看,自2020年以來,舍得酒業(yè)經(jīng)歷的人事變動共有十余次,涉及人員超20名。其中,董事長一職更是在兩年內(nèi)經(jīng)歷三次更替,整個策略想要聚焦也不是一件容易得事。這背后,是郭廣昌一直想找到深耕白酒行業(yè)的經(jīng)理人的煩惱。

                  //金花不敗,如何盛開?

                  舍得的問題說白了就是復(fù)星在白酒上的水土不服,并不是舍得品牌本身的問題。

                  我們縱觀白酒版圖,其實能產(chǎn)出主流名優(yōu)白酒的就那幾個地方,四川和江淮一代,還有個貴州那個BUG,這也是大廠只能通過收購來入局的原因。

                  經(jīng)過這么多年的到最后比的其實就是比經(jīng)營,比誰的品牌建設(shè)夠好,除了茅臺誰也躺不平。

                  復(fù)星是一個十分有野心的集團,雖然相比華潤背靠大量商超和白酒渠道,經(jīng)營弱一些,但是架不住舍得的底子比金種子好,高端濃香需要的老窖和基酒他都有。

                  比如截至2023年底,舍得酒業(yè)庫存老酒總量達14.98萬噸,其中半成品基酒14.12萬噸,成品酒0.86萬噸,這些基酒最早可追溯至1976年,通過陶壇和不銹鋼罐長期貯存,平均壇儲時間超過5年。

                  雖然一直有傳聞?wù)f舍得的老酒酒質(zhì)一般,都是不銹鋼罐存的,陶壇儲酒能力只有2萬噸,但是即使是真的此次的增加產(chǎn)能的項目也應(yīng)該會補全這個缺陷。

                  有了產(chǎn)品和文化的底子,我們是不是可以這么認為,舍得有放量中高端的能力,舍得需要解決的問題是,如何找到自己的差異化標(biāo)簽,并且聚焦大單品,從特定人群切入新的市場。

                  在品牌認知差異化上,舍得酒業(yè)其實還可以做得更好。

                  從品牌陣線上看,舍之道,品味,智慧,舍不得等品牌看似鋪開了展品線,覆蓋了高端、中高端市場,但在消費端來看似乎有些雜亂。這帶來兩個問題,一是高端品牌的認知還需要進一步聚焦,高端品牌的差異化不夠鮮明。

                  反觀五糧液普五、瀘州老酒1573,特曲,品牌差異化更清晰,高化的發(fā)力點也更明確。

                  高端白酒的消費人群,還是以高端商務(wù)人群為主,這部分人買酒,主要還是買一個品牌的認同感。因此,如何打出差異化的品牌標(biāo)簽,并且獲取這一人群的認同才是關(guān)鍵。

                  白酒行業(yè)的調(diào)整在今年可能還會繼續(xù),如何盡快進行調(diào)整是郭廣昌們需要重點考慮的,否則丟掉的市場像拿回來需要付出更多的代價。

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                  舍得酒業(yè)
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