“ 我沒刷到，是覺得我買不起嗎？” “ 我沒刷到，是覺得我買不起嗎？” 最近，有用戶打開支付寶后，首頁被推送了一條來自梅賽德斯奔馳的大屏視頻廣告。因為該廣告并不是所有人可見，因此，社交媒體上一些沒有看到這個廣告的用戶展開了調侃和戲謔。 如今，隨著平臺廣告投放越來越精準和細分，類似微信朋友圈信息流的貼片廣告，不同的用戶收到的廣告類型是不一樣的。因此，上述調侃，頗有幾分當年在朋友圈給奢侈品牌廣告點贊的味道，用戶會以被支付寶、微信標記為 “ 高凈值用戶 ” 來小小地炫耀一下。“ 如果微信給我推了愛馬仕的廣告，意思就是微信覺得我買得起。” 支付寶的這次首頁投放也是差不多的路線。并且，比較有意思的一點是，這個幾秒鐘的廣告播完就自動關閉，并且快速 “ 回收 ” 消失了，點擊 “ 我的小程序 ” 才能進入奔馳 SUV 預約試駕的頁面，應該是平臺為了減少對用戶打擾的一種克制的設計。 被推了奔馳廣告就代表買得起奔馳，是一種戲謔。但戲謔之余，我們能看到的是，用戶除了用支付寶余額多少來判斷自己的經濟實力，還能通過被推送的廣告類型，“ 感應 ” 到自己可能的消費能力。顯然，這代表著如今用戶和支付寶的關系正在發生改變。 以前，在不少人眼里，支付寶更多是作為支付和理財工具而存在。 “ 工具 ”，意味著用戶點開支付寶，就已經帶著較強的使用目的了。這種關系，好的一方面是讓用戶和支付寶之間建立起關于 “ 錢 ” 的默契和安全感，包括存錢、借錢、理財、支付等等。但同時，關于錢的想象空間一定程度上被壓縮，想用才來，用完即走，一定程度上是對于流量和需求的浪費。 近年來，隨著支付寶上生活服務類型的逐漸豐富，公開數據顯示支付寶平臺已有近 400 萬個小程序，加上這兩年進軍短視頻、直播等業務板塊，支付寶正在逐步淡化支付工具的刻板印象。并且，隨著平臺上商家規模的加大，商家對營銷需求的提升，讓支付寶開始探索流量商業化的想象空間。 今年的合作伙伴大會上，支付寶宣布上線燈火流量推廣平臺，正式開啟了流量商業化。 過去，支付寶首頁對商家的露出非常克制，一般是以圖文形式，篇幅也比較小。首頁的巨幅視頻廣告是首次嘗試。并且，讓人意外的是，支付寶相當于把首頁最核心的黃金地段開放給了商家，用一個比喻來說，就像是商家把廣告投放到了紐約時代廣場的大屏幕，這個位置本身就代表了支付寶流量商業化的力度。 根據媒體報道，除了奔馳以外，此前，榮耀、蘋果、RIO 都已陸續在支付寶進行廣告投放。 的確，支付寶天生就有面向 B 端和 C 端兩種屬性，流量大、場景豐富是支付寶目前主要的流量生態特征，想要把支付寶上的這些流量商業化，平衡好用戶、商家和平臺之間的關系，尤為重要。 作為支付工具，支付寶實在是 “ 離錢太近了 ”。 這與短視頻、社交平臺這些基于 “ 興趣偏好 ” 累計的數據相比，這些支付寶上的流量數據都是用戶用 “ 真金白銀 ” 累計起來的。 根據相關服務商對支付寶平臺流量的看法，從 “ 用戶特征 ” 維度來看：支付寶用戶集中在 15~45 歲的人群，這個年齡段的人群有三個特點：高凈值、購買能力好、新事物接受能力強。 對于商家來說，龐大的流量（ 支付寶擁有超過 10 億的真實用戶 ）、多樣的流量位（ 首頁、搜索、推薦、支付頁、腰封等等 ）、豐富的場景（ 目前有出行、醫療、校園等超過 150 個垂直服務場景 ）、高凈值的用戶，可以在支付寶更精準地找到目標消費人群。 支付寶燈火流量推廣平臺開始內測后，第一批 “ 吃螃蟹 ” 的商家已經獲得了足夠的回報率，也側面印證了這一點。 在 618 期間，“ 燈火 ” 幫助手機品牌榮耀完成了小程序用戶 7 倍的增長，交易額上漲 166% 。 另一方面，具有投資屬性的黃金珠寶、基金以及高單價的 3C 數碼在支付寶的直播中表現更強，也是一種側面驗證。數據顯示，今年支付寶在 3 個月內就有 26 個破百萬交易量的直播間，黃金珠寶品類在支付寶的單商家銷售額超過了 1000 萬，有商家在大會上表示：“ 支付寶是賣黃金最合適的平臺之一。” 另外，因為擁有多類垂直的中心化渠道，細分人群聚集是支付寶的另一個特點，比如基金理財，一般用戶沒有投資理財的想法是不會進入理財頻道的，但是進入了就說明他一定有購買股票基金的想法。 有用戶表示：我所有關于股票基金的知識基本都是在支付寶里學會的，每天盯著大盤猜整天的漲幅，用模擬炒股給自己建倉，甚至在螞蟻理財社區里看網友罵基金經理成了基金下跌日子里最大的樂趣。 這種垂直的流量屬性，商家在垂直渠道投放，更容易提升覆蓋面和轉化率。這也意味著，支付寶開放垂直頻道投放后的想象空間。 所以，“ 商域流量 ” 這個詞能夠更加精準地概括支付寶流量的特征，也能解釋為什么支付寶開放商業化后，上述品牌聞風而動。 奔馳這次的嘗試，也是看中了這一點： 用戶在其他平臺上刷到的直播、短視頻、廣告，不一定與自己的需求強相關，更多的是與興趣愛好相關。比如，一個消費者在其他平臺看了幾個小時奔馳或者車相關的內容，并不代表他有付費意愿，而在支付寶點擊廣告、約了試駕，就代表了用戶更強的購買意愿。 互聯網流量幾乎觸頂，進入到存量博弈階段。在商業化這一環，各家要比拼的重點，不再是誰的流量更多，而是誰的流量有效又精準，畢竟商業最終追求的還是投資回報率和轉化率。 因此，流量開閘之后，能否接得住商家的需求，提升商家投放的效率，同時平衡好用戶的好感，就成了支付寶新的命題。 所以這次支付寶在首頁植入廣告顯得非常克制，讓視頻廣告和首頁共享一整塊小屏幕，并不遮擋 “ 掃一掃 ”、“ 收款碼 ” 等基礎功能入口，且看完就回收。 至少從這個嘗試來看，支付寶是在瞄準有效人群的同時，有意降低廣告的存在感和干擾性，同時保證投放的 “ 命中率 ”。至少從用戶觀感來看，這樣的嘗試還是加分的。 當前，流量效率對于每一個互聯網平臺都是一個持續探索的課題，而對于流量商業化剛剛起步的支付寶而言，還有很長的路要走。