一汽集團要穩住“壓艙石”，邱現東只能寄望于老部下陳彬。

作 者 | 林 東

責 編 | 李曉瑞

出 品 | 汽車K線

絕對主力、利潤奶?！檬裁丛~匯來形容一汽-大眾對于一汽集團的重要性，似乎都不為過。

只不過在比亞迪、吉利、奇瑞和長城汽車，以及造車新勢力理想、零跑、華為鴻蒙智行、小米汽車等的集體崛起下，一汽-大眾被逼到不能再退的境地。

2024年12月25日，一汽-大眾汽車有限公司（下稱“一汽-大眾”）管理層大地震，人事變動落地——一汽集團副總經理陳彬接替潘占福，親自掛帥一汽-大眾。

「一汽集團副總經理,一汽-大眾黨總經理 陳彬」

幾天后的12月31日，一汽-大眾內部召開約3000人參加的思想動員形勢任務交流會。

新帥陳彬在講話中強調，面對當前的形勢，一汽-大眾要從五方面加速突破，即營銷、商品、成本、效率和股東合作。

在陳彬“副將”吳迎凱看來，這種效率和狀態還有思維改變，肯定會促進用戶體驗的改善、用戶滿意度的提升，從而支撐業績改善。

「圖片來源：一汽-大眾微信公眾號」

2月8日，在一汽-大眾董事、黨委書記、總經理陳彬致全體營銷將士的信中，2025年1月，一汽-大眾似乎迎來“開門紅”。

數據顯示，2025年一汽-大眾1月終端零售14萬輛，但其在1月國內車企銷量排行，已經被擠出單一車企TOP3，降至第四。

如此看來，陳彬這個集團副總兼任一汽-大眾總經理，有著臨危受命，肩負救火隊員的重擔。

深陷困局，銷量下滑

2024年中國乘用車企業前十排名中，曾經長期穩坐頭把交椅的一汽-大眾，僅排在第五位；而在前五名中，一汽-大眾是唯一銷量不漲反跌的企業。

中國流通協會乘聯分會公布數據中，在單一企業銷量前十名中，一汽-大眾更是跌幅最大的乘用車企業。

「圖片來源：乘聯分會」

數據顯示，一汽-大眾在2017年攀上200萬輛的規模之后，增長勢頭又繼續保持了三年，并且在2020年達到216萬輛的歷史巔峰。

2019-2021年間，一汽-大眾連續三年登頂中國單一乘用車企銷量冠軍。但登頂之后，便是掉頭向下。

2023年起，大規模價格戰席卷中國汽車市場。作為國內最大的合資車企之一，雖然暫時撐住了市場份額，甚至出現顯著反彈，卻也直接影響企業盈利水平和利潤率。

2024年，即使繼續維持代價高昂的促銷措施，一汽-大眾也難以在銷量上繼續維持下去。

一汽-大眾的困境，不是一個品牌、一個車型的暫時失利，而是旗下三大汽車品牌、幾乎所有主力車型的全線下滑。

旗下三個品牌捷達、大眾、奧迪，目前在各自細分市場同時受到競爭對手擠壓，其中，大眾品牌銷量同比減少12%；奧迪銷量同比下降約12%；捷達銷量同比下降26%。

新能源轉型緩慢，讓一汽-大眾已經很難再有像燃油車時代的先發優勢。

陳彬作為一汽-大眾新帥，面臨著大眾品牌一系列經營壓力和挑戰。尤其是一汽-大眾奧迪作為重資本投入的燃油車品牌，經銷商面臨著巨大庫存壓力。有分析指出，傳統車企對經銷商庫存持續施壓、返利政策不明確、補貼力度不足等，進一步引發經銷商接連退網、轉網（華為問界）風波。

經銷商接連倒戈，使其銷量持續下滑，一汽-大眾奧迪2024年銷量61.1萬輛，相較于2023年69.8萬輛銷量，同比下滑12.46%。

去年，寶馬在中國相較于2023年82.5萬輛的銷量，同比下滑13.45%；奔馳在中國市場的銷量，相較于2023年76.5萬輛的銷量同比下滑6.67%。

可同期，理想汽車與華為鴻蒙智行、小米汽車等，一路高歌猛進。

除此之外，一汽-大眾在零售市場上面臨著自主品牌大廠的強大競爭壓力。

從汽車廠商乘用車零售銷量來看，比亞迪2024年全年以371.8萬輛的零售銷量排名第一位。

2024年吉利汽車銷量首次超越一汽-大眾，以全年乘用車零售銷量177.3萬輛，排名第二位。；一汽-大眾累計銷量160.8萬輛，同比減少12.9%，排名降至第三位。

2025年1月雖然迎來了開門紅，但如開頭提及，其在1月車企國內銷量排行降至第四位。

相比之下，一汽-大眾批發銷量表現則不容樂觀，根據乘聯會公布的數據，2024年一汽-大眾在批發層面銷量因不敵長安汽車被擠至第五。

這是由于市場競爭加劇、產品更新換代速度不夠快等原因導致。

近年來，新能源汽車快速發展對傳統燃油車市場造成巨大沖擊，依賴于燃油車銷量的合資車企也因此失守。

在這樣的大背景下，陳彬執掌一汽-大眾的時機，可謂挑戰重重。

新帥接任，任務艱巨

盡管依托一汽集團，但一汽-大眾很難改變德國主導產品開發模式和新能源推進戰略。

過去，一汽-大眾憑借其在燃油車領域的卓越表現，在國內汽車市場叱咤風云。

如今在新能源市場滲透率已經突破50%的當下，對以燃油車市場為主的一汽-大眾面對中國品牌傳統汽車大廠和造車新勢力，顯出頹勢。

2024年底，一汽-大眾旗下一汽奧迪品牌經銷商接連退網，轉投經營新能源汽車品牌，從中可以看出該品牌電動化轉型之困。

在電動化轉型方面，一汽-大眾還面臨著來自“同門”的壓力。上汽大眾也將電動化轉型的重任押注在旗下上汽奧迪品牌上。

數據顯示，上汽大眾2024年銷量下滑幅度明顯低于一汽-大眾。如2024年，一汽-大眾銷量同比下滑13.5%，而上汽大眾僅下滑5.5%。

「圖片來源：乘聯分會」

一汽-大眾也深刻感受到市場的寒意和轉型的急切性。為確保經銷商健康可持續發展，一汽-大眾提出了“共商、共謀、共創、共贏”的基本要求。

據悉，未來20個月內一汽-大眾將推出19款新產品，包括大眾品牌三月底上市的探岳L、三季度上市的全新速騰L，奧迪品牌的全新奧迪A5等5款新車，以及捷達品牌的VS8。

其他規劃方面，一汽-大眾計劃于2026年發布全新增程和插混車型，還將實現燃油車產品上搭載智能座艙。出海方面，一汽-大眾旗下大眾品牌將于今年內啟動中東、非洲、南美。

不可否認，陳彬的到來可能為一汽-大眾帶來新活力，推動企業整體發展，進一步增強內部凝聚力與信心。

然而，國內汽車市場競爭激烈，快魚吃慢魚，新能源汽車發展迅猛，自主品牌和新勢力車企崛起，市場份額逐漸擴大，給合資車企帶來了巨大壓力。

剛從東風調任一汽不久的陳彬，曾經主導東風神龍，也曾力挽狂瀾，如何通過深化合作、技術創新和市場適應來提振士氣和競爭力，這些都將是陳彬需要面臨的新挑戰。

這次能否帶領一汽-大眾走出低谷，陳彬的決策能否打破現狀，成為關注的焦點?，F在，一汽-大眾也來到了保銷量份額，還是保利潤的關鍵節點。

“誰敢橫刀立馬，唯我營銷鐵軍?！标惐虻脑掚m然豪氣滿天，可旗下三大品牌更要有拿得出手的產品和技術。否則，巧婦難為無米之炊。