（文/夏峰琳，編輯/周毅）

全球咖啡市場(chǎng)中，星巴克不僅是無數(shù)咖啡愛好者心中的圣地，也是行業(yè)內(nèi)眾多品牌競(jìng)相追逐的標(biāo)桿。然而，當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月24日，星巴克宣布了一項(xiàng)令市場(chǎng)大為震驚的決定——將裁減1100個(gè)企業(yè)職能工作崗位，同時(shí)關(guān)閉數(shù)百個(gè)空缺和未填補(bǔ)職位，并縮減菜單中30%的產(chǎn)品。

這一消息無異于一顆重磅炸彈，在咖啡行業(yè)乃至整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域掀起了波瀾。此次裁員約占全球直營門店以外員工總數(shù)的7%，堪稱星巴克史上最大規(guī)模的一次裁員行動(dòng)。其影響范圍之廣，不僅讓星巴克內(nèi)部員工人心惶惶，也引發(fā)了外界對(duì)其未來戰(zhàn)略布局、經(jīng)營狀況以及行業(yè)走向的諸多猜測(cè)與熱議。

裁員風(fēng)暴來襲，不涉及中國區(qū)

2月24日晚間，星巴克董事長、首席執(zhí)行官布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）在致員工的一封信中指出，1月，我們分享了正在評(píng)估全球支持團(tuán)隊(duì)的角色、結(jié)構(gòu)和規(guī)模，以幫助我們實(shí)現(xiàn)‘重返星巴克’計(jì)劃。本周，我們將傳達(dá)所做的更改。這包括取消1100個(gè)現(xiàn)有的職位和數(shù)百個(gè)額外的空缺職位。”

星巴克內(nèi)部信截圖（中文翻譯版本）

尼科爾表示，星巴克正在簡(jiǎn)化結(jié)構(gòu)，消除層級(jí)和重復(fù)，創(chuàng)建更小、更靈活的團(tuán)隊(duì)。“我們的目標(biāo)是更高效地運(yùn)營、增加問責(zé)制、降低復(fù)雜性并推動(dòng)更好地整合。所有這些都是為了更加專注并能夠?qū)ξ覀兊膬?yōu)先事項(xiàng)產(chǎn)生更大的影響。”

據(jù)了解，本次裁員主要集中在北美總部和亞太區(qū)的支持團(tuán)隊(duì)。其中，北美總部裁員比例高達(dá) 40%，戰(zhàn)略規(guī)劃、法務(wù)等部門受影響較大；亞太區(qū)則裁掉20%，區(qū)域市場(chǎng)協(xié)調(diào)部門首當(dāng)其沖。此外，歐洲中東非洲地區(qū)的供應(yīng)鏈優(yōu)化中心裁員25%，拉美地區(qū)的新店開發(fā)支持部門裁員15%。

值得注意的是，此次裁員并不涉及烘焙、制造、倉儲(chǔ)和配送部門的員工。星巴克方面強(qiáng)調(diào)，門店員工也不在此次裁員范圍內(nèi)，旨在確保消費(fèi)者在門店能持續(xù)享受到穩(wěn)定的服務(wù)體驗(yàn)，保證咖啡產(chǎn)品的生產(chǎn)、供應(yīng)環(huán)節(jié)不受影響，維持產(chǎn)品的品質(zhì)與供應(yīng)穩(wěn)定性。

對(duì)于此次裁員，星巴克工作人員向觀察者網(wǎng)表示：“目前沒有接到相關(guān)通知”。媒體報(bào)道信息顯示，星巴克中國的伙伴不在此次全球溝通范圍內(nèi)。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東對(duì)觀察者網(wǎng)表示：“星巴克裁員并不是一個(gè)壞消息，在當(dāng)前康波周期秀啊，企業(yè)裁員本身是一個(gè)去舊納新的過程。從星巴克對(duì)外傳播的信息來看，這一次裁員或是出于業(yè)務(wù)調(diào)整需求，只要后面裁員后只要還有新的招聘計(jì)劃，就代表星巴克有了改革的計(jì)劃和方案。”

星巴克表示，失業(yè)員工的工資和福利將持續(xù)到5月2日，之后他們將根據(jù)任職時(shí)間獲得遣散費(fèi)，同時(shí)還會(huì)獲得職業(yè)轉(zhuǎn)型支持，如提供求職輔導(dǎo)、簡(jiǎn)歷修改、面試技巧培訓(xùn)等，幫助被裁員工盡快重新就業(yè)。

與此同時(shí)，星巴克還減少部分星冰樂、拿鐵等混合飲料產(chǎn)品，并稱這些產(chǎn)品并不常見，制作起來很復(fù)雜。

裁員背后：內(nèi)外交困的現(xiàn)實(shí)困境

種種調(diào)整背后，不可忽略的是，星巴克正面臨業(yè)績壓力。

1月28日，星巴克發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年第一財(cái)季，星巴克收入93.98億美元；去年同期收入為94.25億美元，同比減少0.29%。當(dāng)季凈利潤為7.81億美元，去年同期凈利潤為10.24億美元，同比減少23.77%。當(dāng)季星巴克全球同店銷售額下降4%，中國同店銷售額下降了6%。

星巴克在2024財(cái)年的表現(xiàn)也不盡如人意。中國市場(chǎng)營收同比下降 1.4%，北美單店銷售額停滯在 220 萬美元。這一系列數(shù)據(jù)都反映出星巴克面臨著巨大的業(yè)績壓力。

星巴克面臨業(yè)績壓力背后，有更加復(fù)雜的原因。

一方面，原材料價(jià)格上漲、人力成本上升以及店鋪擴(kuò)張帶來的租金等開銷不斷增加，讓星巴克的利潤空間被大幅壓縮。咖啡豆等主要原材料價(jià)格在過去幾年間持續(xù)攀升，同時(shí)，為了吸引和留住員工，星巴克不得不提高員工薪酬和福利，這都加重了企業(yè)的運(yùn)營負(fù)擔(dān)。而且，隨著門店數(shù)量的不斷增多，租金、水電費(fèi)等固定成本也在持續(xù)增加，導(dǎo)致企業(yè)的盈利能力下降。

另一方面，近年來，咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。瑞幸咖啡等國產(chǎn)連鎖咖啡品牌快速崛起，星巴克的市場(chǎng)份額遭遇沖擊。作為星巴克重要的海外市場(chǎng)，中國市場(chǎng)同店銷售額同比降速高于全球平均水平。

為什么在中國市場(chǎng)后起之秀攻城略地，星巴克作為行業(yè)標(biāo)桿似乎難以招架？

在與觀察者網(wǎng)對(duì)話交流中，上海啡越投資管理有限公司董事長王振東曾從商業(yè)模式、團(tuán)隊(duì)管理等多方面對(duì)瑞幸咖啡及星巴克分析了其中的邏輯。在王振東看來，瑞幸咖啡的商業(yè)模式在于其出色的數(shù)字化營銷及互聯(lián)網(wǎng)定價(jià)策略。借此，瑞幸抓住下沉市場(chǎng)與封閉場(chǎng)景的市場(chǎng)增量快速發(fā)展。而對(duì)于星巴克這樣的大企業(yè)來說，它代表白領(lǐng)文化，把自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力放在空間上主要布局一二線城市。

在團(tuán)隊(duì)管理上，王振東進(jìn)一步表示，相比瑞幸咖啡內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，星巴克缺乏創(chuàng)新和顛覆式改善，下級(jí)主要跟隨上級(jí)的決策，不考慮成本，不考慮未來。這種體系下，它的競(jìng)爭(zhēng)力更容易存在問題。

此外，星巴克最大的機(jī)構(gòu)投資者Elliott Management也要求公司削減 15% 的行政成本，以提升企業(yè)的運(yùn)營效率和盈利能力。

加速下沉，開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型

盡管進(jìn)行了大規(guī)模裁員，但星巴克在門店擴(kuò)張方面卻并未停下腳步。

2024財(cái)年，星巴克優(yōu)化了星巴克中國的門店擴(kuò)張戰(zhàn)略，加速在低線城市、新縣級(jí)市場(chǎng)的增開新店步伐。報(bào)告期內(nèi)，星巴克凈新增790家門店，新進(jìn)入166個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，使得星巴克中國門店總數(shù)在季度末達(dá)到7596 家，覆蓋近1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。值得關(guān)注的是，星巴克的新增門店數(shù)量，新進(jìn)入縣級(jí)城市數(shù)量，以及在低線城市（三線及以下城市）的新增門店數(shù)量占比均創(chuàng)下歷史新高。

2025財(cái)年第一季度，星巴克新增377家門店。截至該季度末門店總數(shù)達(dá)到40576家。其中，中國門店數(shù)量達(dá)7685家。

星巴克創(chuàng)始人舒爾茨曾說，星巴克將在中國開設(shè)超過10000家門店，隨著星巴克逐步完成對(duì)一二線城市的布局，縣城將會(huì)是星巴克最主要的市場(chǎng)。

在星巴克此前發(fā)布的《2025中國戰(zhàn)略愿景》中，星巴克中國總部直言不諱地表示“星巴克看重的不僅僅是全國300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)”。

星巴克咖啡門店

這或許也意味著，2025年，星巴克要新進(jìn)入近2000個(gè)縣域市場(chǎng)。

但是，縣域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，未必比一二線城市低。據(jù)GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)顯示，咖啡品牌在縣域市場(chǎng)咖啡門店總計(jì)約5454家，而其中有3700家誕生于過去一年時(shí)間之中，也就是說，除了星巴克之外其他品牌也在爭(zhēng)奪這塊“潛力市場(chǎng)”。

此外，未來三年，公司將斥資約14.6億元人民幣（2.2億美元），架構(gòu)星巴克中國首個(gè)專屬的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心。

對(duì)此，王振東表示，當(dāng)星巴克還是一種傳統(tǒng)模式的時(shí)候，瑞幸咖啡利用數(shù)字化的這種代際優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)對(duì)星巴克的挑戰(zhàn)。現(xiàn)在反過來說，星巴克想要在中國市場(chǎng)去挑戰(zhàn)瑞幸的話，或許要用智能化去打敗數(shù)字化，否則就只是追平差距，而不是形成優(yōu)勢(shì)。

雖然星巴克的轉(zhuǎn)型之路充滿不確定性，但每一步探索都將備受關(guān)注，其成敗不僅關(guān)乎自身的命運(yùn)，也將深刻影響著全球咖啡行業(yè)的格局走向，觀察者網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。