每年花費數億營銷,創始人汪蔚已套現千萬,BeBeBus上市收割觀點

                  IPO潛望 2025-02-05 18:54
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                  導讀

                  BeBeBus成立只有5年,聚焦高端育兒產品市場。

                  1月,小紅書成為開年來最炙手可熱的公司之一,“TikTok難民”涌入,點燃了整個社交網絡。

                  與小紅書沾邊的企業掀起了一場狂歡。在小紅書建自媒體庫的國旅聯合、通過小紅書推廣的愛慕股份均實現4連板。在小紅書投放的獅頭股份4天3板。

                  眾多企業中,BeBeBus也是“概念股”之一。

                  這家定位高端育兒產品品牌的企業,年初向港交所遞交招股書。在招股書中,其表示公司活躍在小紅書和抖音等社交媒體平臺上,與1.6萬名達人合作。

                  然而,這家“小紅書概念股”,身處下行周期的母嬰行業,遞交招股書前,創始人汪蔚已多次套現,并連年給自己漲工資,上市套現意味濃厚。

                  營銷主導

                  BeBeBus成立只有5年,聚焦高端育兒產品市場。

                  面向五歲以下嬰幼兒,場景涵蓋親子出行、親子睡眠、親子喂養、衛生護理等。主要包含嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒床、餐椅四大核心產品。四類產品最低售價分別達到1980、930、3680、2380元,一個奶瓶最低售價都達到159元,一個嬰兒車最高將近2萬元,對于寶爸、寶媽來說,這個價格著實不算實惠。

                  高端的重要價值在于毛利率高,利潤水平好。

                  2022年-2024年前9個月,BeBeBus的毛利率分別為47.7%、50.2%及49.5%。旗下四大場景的產品,絕大多數毛利率都介于40-60%之間。這種情況下,BeBeBus能夠輕松實現盈利。2022年-2024年前9個月,BeBeBus的凈利潤分別為-2122.9萬元、2722.4萬元及4642.1萬元,實現持續增長。

                  通常而言,高端產品的定位,需要匹配品牌力。BeBeBus的成立時間較短,這反而是比較欠缺的方面。

                  招股書中,BeBeBus引用第三方報告來展示行業地位,其中,幾乎所有對標企業都有至少20年發展歷史,有一家甚至有82年發展歷史。BeBeBus卻只有5年發展歷史,品牌沉淀明顯欠缺。

                  缺少長期的市場培育,高端化的品牌形象很難立住。為了讓消費者接受這樣的設定,BeBeBus需要在營銷上下功夫。

                  市場推廣是關鍵一環,2022年-2024年前9個月,BeBeBus在推廣上的開支分別達到1.35億元、2.1億元及2.05億元,占其總收入為26.6%、24.6%及23.2%。營收的兩成拿來推廣,可謂力度非常大。

                  除了日常的市場推廣,數字化營銷也是 BeBeBus的重要一環。招股書中,BeBeBus透露,與超過16000名達人合作,其中超過20位KOL擁有逾百萬粉絲。在社交媒體平臺上發放超過83萬篇與品牌內容相關的帖子和原創視頻。

                  從結果看,BeBeBus的打法確實比較有效。

                  根據《天下網商》聯合天貓發布的數據,2024年天貓雙11全周期(10月21日-11月11日),BeBeBus在母嬰親子品牌銷售榜上排名第九。

                  代工廠疑云

                  然而,依賴營銷的打法終究不穩固,需要匹配足夠的產品力。

                  BeBeBus的創始人汪蔚與沈凌都曾在母嬰行業經營多年,但是工作擅長領域普遍還是營銷。

                  汪蔚曾是中國新電信集團的項目總監,后就職于百合媒介集團,擔任分公司總經理。

                  2013年,汪蔚曾參與創立上海綠嬰科技有限公司。模式為由廠商直接向C端客戶銷售產品。同時,其提供線上交易線下體驗活動的免費模式,但最終失敗。

                  2014年,汪蔚又合伙成立了浙江安哲貝嬰童用品股份有限公司,號稱挪威輕奢嬰童品牌,不過最終被清算并注銷。

                  可以看到,目前BeBeBus的產品,很大程度上都與汪蔚的創業經歷有關。

                  創立BeBeBus后,汪蔚找來了沈凌。

                  作為聯合創始人,沈凌曾在寧波英孚嬰童用品有限公司任職10年,最后職位為銷售總監,主要負責中國區的渠道擴展及整體管理。

                  兩位創始人的學歷并不高。直到2022年12月,汪蔚才獲得國家開放大學工商管理( 前身為中央廣播電視大學,為公立的成人高校,提供成人繼續教育)專科學位,目前正在港科大攻讀 MBA學位。

                  沈凌則是士通過函授教育于2023年6月獲得湖南工業大學國際經濟與貿易專業學士學位。

                  可以得出結論,二人并不以技術和產品研發見長。

                  實際上,BeBeBus也沒有投入太多到研發。2022年-2024年前9個月,BeBeBus的研發投入只有1620萬元、2380萬元和1590萬元,占營收的3.2%、2.8%及1.8%。不但遠低于花在營銷上的費用,而且比例是逐年下滑。

                  從產品包裝看,BeBeBus需要代工廠生產相關產品。比如BeBeBus紙尿褲,實際生產企業是山東多酷衛生制品科技有限公司(以下簡稱“山東多酷公司”)、 杭州可艾個人護理用品有限公司、重慶百亞衛生用品股份有限公司等。

                  值得注意的是,山東多酷公司的地址實際為愛拉森醫用品有限公司(以下簡稱“愛拉森公司”)。這兩家公司有密切的關聯,后者法人馮慶付也曾是山東多酷公司的法人、控股股東。合理推測,代工廠實際發生了變動,變為愛拉森公司生產。但顯然,包裝上并沒有及時更改。

                  代工廠、缺少研發投入、創始人能力點并不在技術和產品,BeBeBus的長期發展能力存在很大的疑問。

                  下行周期的資本游戲

                  從發展前景看,BeBeBus所處的高端育兒,前景并不算積極。

                  一方面,目前的趨勢看,潛在消費群體是整體萎縮的。生育意愿下降,新生兒人口從2019年的1470萬減少至2023年的約900萬。即便聚焦高端,目標市場前景不足的問題,BeBeBus無法扭轉。

                  另一方面,高端消費正在經歷陣痛。最近幾年,性價比才是消費產業的主基調,高價商品是受消費下行壓力影響最大的領域。

                  胡潤研究院報告顯示,2024年,中國(包括中國內地和香港、澳門、臺灣)15年來第二次出現高凈值家庭數量下降,各個資產段的數量都有不同程度的縮減。

                  在這種情況下,BeBeBus的前景可能存在很多未知。

                  從業績來說,BeBeBus上市的緊迫性并不強。2022年-2024年前9個月,BeBeBus實現收入5.07億元、8.52億元及8.84億元,雖然增速尚可,但畢竟全年收入不足10億,講不出太好的故事。

                  公司的經營狀況比較穩健,截止全年9月末,公司流動比率1.5倍,負債比率12.0%,經營壓力并不算大。

                  此時上市,可能更多是資本層面。

                  成立5年,BeBeBus已經進行了多輪融資,這個過程中,汪蔚已經獲利套現了一部分。

                  2020年11月,布童科技以增資方式完成A輪融資,天圖投資投入3000萬元。2021年1月,天圖投資二次加持363萬元,高榕創投、經緯創投分別在A+輪融資中投入2176萬元、1088萬元。8月,老股東天圖投資、經緯創投、高榕創投攜新股東泰康人壽合計出資1.4億元,再度加碼B輪融資。

                  這三輪融資中,汪蔚通過直接及間接轉讓注冊資本合計套現了近5049萬元。除了套現,汪蔚還給自己定了很高的工資。2022年-2024年前9個月,其薪酬分別達到151.7萬元、333.6萬元和340.4萬元。

                  另一位高管顏棟也在其中賺得盆滿缽滿。2023年6月1日,顏棟加入,擔任董事會秘書。其在企業融資方面擁有豐富的經驗。曾擔任廣州融慧科技有限公司的董事長。

                  2021年1月,廣州融慧將布童科技7.5萬元的注冊資本轉回給汪蔚,作價高達1442萬元。扣除掉廣州融慧于布童科技實繳的注冊資本7.5萬元,廣州融慧于布童科技的投資賺了1434.5萬元。彼時,顏棟持有廣州融慧90%的股權,預計從這次股權轉移中,拿到了近1300萬元。

                  多次融資下,管理層得到了豐厚的回報,但顯然資本對上市有明確要求。這一點,從財報中能夠看到壓力,截至2024年11月末,BeBeBus回購金額已經達到近3.5億元。這側面意味著,BeBeBus的上市更多是資本的壓力。

                  從過往的上市公司案例看,BeBeBus即便成功上市,也不會有太好的前景。

                  目前的上市公司好孩子國際,去年中期收入達42億元,盈利1.85億元,規模遠大于BeBeBus,但其滾動市盈率也只不過4倍,這可能也會是BeBeBus的估值錨。此外,從紅孩子、到貝貝網、再到寶寶樹、最后到蜜芽,母嬰產業的上市公司,幾乎都以失敗而告終。

                  有前車之鑒在,BeBeBus上市面臨的壓力會非常大,甚至上市本身就很難。即便能夠勉強上市,可能也只不過是資本借機退出的途徑,終究無法有亮眼的市值。

                  汪蔚 BeBeBus
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